e.tasty, d'outsider à incontournable de la vape française

Nous avons rencontré Maxime Amato, directeur général d’e.tasty. Ultra-dynamique, la société orléanaise est passée du statut d’outsider à celui d’incontournable de la vape française en quelques années. Son DG nous donne sa vision de la vape.

Maxime Amato, directeur général d’e.tasty

Qu’est-ce qui a changé chez e.tasty depuis votre dernière big interview il y a quatre ans ?

Maxime Amato : En quatre ans, e.tasty a beaucoup grandi ! En 2021, nous étions une équipe de 20 collaborateurs et aujourd’hui, nous sommes plus de 100 à faire rayonner e.tasty chaque jour. Nous sommes passés du statut de challenger prometteur à celui d’acteur incontournable de la vape française. Cette croissance n’a pas été improvisée, nous nous sommes donné les moyens de nos ambitions. Nous avons beaucoup investi pour permettre cette évolution : notre outil de production a triplé sa capacité avec 9 lignes de conditionnement aujourd’hui, dont deux sont 100 % dédiées à nos pods Easy. Nous nous sommes beaucoup structurés humainement aussi, en gardant notre volonté d’être toujours agiles et en conservant notre esprit de famille.

Découvrez notre première rencontre avec Maxime Amato.

Dans votre première big interview, vous disiez, à propos du sucralose, être « très vigilants sur son utilisation et nous limitons son intégration au maximum. » Votre position a-t-elle évolué à ce sujet ?

Non, elle est restée la même : nous l’utilisons avec parcimonie et transparence. Les équipes restent en veille constante sur le sujet, notamment grâce aux données de l’ANSES. Notre enjeu est de proposer des produits sûrs et de qualité en respectant les exigences réglementaires, cela passe par une rigueur permanente sur les choix de matières premières.

Ce développement a été un vrai travail de fond qui nous a permis de faire bondir notre capacité à près de 20 millions de fioles par an.

En 2021, vous disposiez d’une capacité de production près de 45 000 fioles conditionnées par jour. Ce chiffre a-t-il évolué depuis ?

Nous avons franchi un vrai cap depuis 2021 ! Nous avons massivement investi dans notre outil de production pour augmenter notre capacité de conditionnement et permettre à nos collaborateurs de travailler dans le confort au quotidien. Nous avons agrandi notre site, qui fait aujourd’hui plus de 2 100 m², pour optimiser nos process et nos flux, et renforcé nos équipes, car nous ne faisons pas fonctionner neuf lignes de conditionnement comme nous en faisons fonctionner trois. C’est toute une organisation humaine qui a été mise en place en parallèle des machines.

Ce développement a été un vrai travail de fond qui nous a permis de faire bondir notre capacité à près de 20 millions de fioles par an. Nous sommes aussi fiers de pouvoir présenter ce chiffre en ayant augmenté nos contrôles qualité tout au long de la ligne de fabrication et de conditionnement de nos produits. Notre capacité logistique a également été multipliée par quatre afin de pouvoir répondre à la réactivité nécessaire au business de nos partenaires et conserver notre réactivité de livraison en 24 h seulement.

Depuis 2021, le nombre de vos gammes est passé de 18 à 22. C’est un chiffre impressionnant, pourquoi autant ? Comment faites-vous pour les travailler sans en laisser de côté ?

Pour nous, l’important est la complémentarité des gammes : pour chaque profil de vapoteur, une solution e.tasty existe. C’est pour cela que nous proposons autant de formats, de taux de nicotine et de profils aromatiques différents. Lorsque les équipes créent une nouveauté, c’est toujours avec un objectif clair, en anticipation d’une tendance ou d’un besoin des vapoteurs. Par exemple avec Shootiz : nous avons ressenti le besoin du marché d’une fiole prête à booster en 6 mg. De cet objectif, nous avons proposé un nouveau format inédit de 170 ml simple à booster grâce à une fiole graduée de 250 ml. C’est innovant, pratique et économique pour le consommateur.

Chez e.tasty, ce qui fait la différence, c’est que nous allons plus loin que l’arôme de l’e-liquide, chaque gamme raconte une histoire. La Cueillette de Louise est une collection pensée autour des fruits du verger, avec un long travail de développement des saveurs pour un rendu du fruit optimal. Les noms des produits ont été pensés pour faire voyager le vapoteur et évoquer des émotions comme Le Rouge d’Embarras, pour faire vivre le storytelling. Et pour répondre aux attentes du plus grand nombre de vapoteurs, nous avons poussé le storytelling jusqu’au bout en déclinant la gamme en version très fraîche avec La Récolte d’Hiver, la même saveur du fruit avec le frais en plus.

Le packaging, les goodies, les offres clés en main : chez e.tasty tout est pensé pour prolonger l’histoire, pour que chaque partenaire ait des outils concrets pour dynamiser ses ventes, et que les clients se sentent embarqués dans l’univers de la marque. C’est cette cohérence et cette exigence qui nous permettent de gérer autant de gammes sans en délaisser aucune.

Quels sont vos best-sellers actuellement ?

L’iconique Japura, notre limonade cassis-citron vert de la gamme Amazone, reste un best-seller depuis notre création. Les incontournables comme le Yosh (Game Over) ou le Dark Cook (Smoke Wars) sont toujours dans notre top produit. Nos nouveautés plus récentes viennent se hisser dans le haut du classement comme Numbers, notre gamme de produits 100 ml, qui a décollé dès son lancement. La Cueillette de Louise a fait un départ fulgurant avec le Rouge d’Embarras, qui rencontre un franc succès.

Avez-vous connu des flops commerciaux depuis 2021 ?

Nous sommes une équipe d’ambitieux chez e.tasty avec un vrai goût du challenge. Alors oui, parfois certains projets n’atteignent pas tout de suite les objectifs que nous avions fixés, souvent ambitieux (sourire), il faut savoir être patient. Notre vraie force, c’est notre capacité à nous remettre en question rapidement. Si un packaging ne colle plus aux codes du moment, ou si une recette mérite d’être retravaillée, les équipes marketing n’hésitent pas à tout repenser : le design, l’univers, la recette, le positionnement, etc. C’est aussi ce qui fait notre force, nous ne restons jamais sur nos acquis. Nous ajustons, nous testons… et parfois, une gamme qui a démarré tout doucement finit par trouver son public et devenir un vrai succès !

La puff a clairement eu un impact sur la démocratisation de la vape et la consommation de liquides aux sels de nicotine ! Peut-être un peu trop vite d’ailleurs.

Quelles sont vos dernières nouveautés ?

Nous avons commencé l’année sur les chapeaux de roues avec le lancement de notre nouvelle gamme Gang Organisé, qui a fait un gros buzz ! Cinq recettes fruitées, avec du fruit rouge, fruit jaune ou vert pour répondre à toutes les envies. Chaque client s’identifie à un produit grâce au packaging impactant, à l’identité différente pour chaque saveur ! Cette gamme est disponible en 50 ml et 10 ml nicotiné en 0, 3, 6 et 12 mg/ml.

Ensuite, nous avons élargi notre gamme phare Numbers, qui s’enrichit de trois nouvelles recettes au format 100 ml, également déclinées en arômes concentrés 30 ml pour les adeptes du DIY. Notre gamme iconique Amazone a été renforcée avec deux nouveautés très attendues : Iaco et Pacaya, disponibles en 50 ml et 10 ml nicotiné. Toujours du fruité bien équilibré, avec cette signature exotique qui plaît tant.

Et du côté de Bankiz : deux nouvelles recettes ont été développées, en version fraîche ou extra-fraîche, qui connaissent déjà une forte demande avec le retour des beaux jours. La prochaine nouveauté qui va faire un carton : notre Starter Pack, une édition collector dans un format exclusif très apprécié par les vapoteurs, à découvrir cet été.

En 2021, vous proposiez une seule gamme de sels de nicotine. Depuis, la puff a révolutionné le marché de la vape. Notamment en faisant découvrir la vape à de nombreux vapoteurs via des e-liquides aux sels de nicotine. Comment cela a-t-il fait évoluer votre offre ?

C’est vrai, la puff a clairement eu un impact sur la démocratisation de la vape et la consommation de liquides aux sels de nicotine ! Peut-être un peu trop vite d’ailleurs, mais beaucoup de fumeurs ont fait leurs premiers pas vers le sevrage tabagique grâce à la puff, même si c’est un format qui avait ses limites.

Nous avons identifié très tôt l’opportunité du sel de nicotine dans l’aide au sevrage tabagique, c’est dans notre ADN depuis notre création. Depuis notre toute première gamme en sels de nicotine, nous avons élargi notre offre avec plus de 20 saveurs dans différentes gammes, allant du mono-arôme aux e-liquides complexes et avec des taux de nicotine adaptés à chaque étape, allant du 5 au 20 mg/ml. Et bien sûr, cela a préparé le terrain pour notre gamme de pods Easy avec 20 recettes phares e.tasty, pour proposer une alternative pratique, française, et surtout qualitative à la puff jetable.

Justement, parlez-nous de cette gamme, qui est apparue en novembre dernier.

Nos études de marché l’ont confirmé : Easy, c’est LA réponse à ceux qui veulent arrêter de fumer avec un dispositif simple, intuitif et sans contrainte technique. Pas de réglage, pas de remplissage, juste un geste simple. Les 20 saveurs mono-arômes et complexes best-seller d’e.tasty sont disponibles en pods préremplis, avec une traçabilité et une transparence totales grâce à la fabrication française sur notre site d’Orléans. Les équipes e.tasty ont travaillé durant plus d’un an sur ce projet pour être les premiers à proposer une traçabilité complète de la fabrication des pods. Tout est fait chez nous à Orléans : la formulation, la production, le remplissage, le scellage, l’emballage.

Nous avons tout construit en installant de nouvelles lignes, en définissant de nouveaux process et ensuite, nous avons essuyé des mois de tests pour être satisfaits de la qualité des produits. Nous sommes fiers de pouvoir mettre en avant notre savoir-faire, en France, pour assurer aux vapoteurs une qualité optimale des pods.

Nous voyons évoluer les profils des vapoteurs et nous ressentons une exigence plus poussée sur les produits et la qualité de leur composition.

Comment est organisée votre équipe commerciale ?

L’une de nos forces, c’est notre présence sur le terrain. Gérald Chevallier, notre directeur commercial, pilote l’équipe de huit commerciaux qui sillonnent la France et vont au contact de nos partenaires pour assurer un accompagnement personnalisé de qualité. Ils assurent un lien de proximité, du conseil et un vrai suivi. Nous avons complété l’équipe il y a près d’un an de deux commerciales sédentaires, qui assurent une grande disponibilité pour les besoins de nos clients et nous permettent une vraie réactivité au quotidien. C’est grâce à cette organisation que 95 % de nos clients recommandent e.tasty.

L’accompagnement va aussi plus loin avec e.tasty. Un autre volet important à mes yeux : la formation. Nous nous sommes associés à des organismes de formation pour accompagner nos partenaires qui souhaitent renforcer la technicité de leurs vendeurs en boutique. Pour mieux les accompagner et sensibiliser leurs clients sur la réduction des risques liés au tabac et leur permettre de proposer des solutions adaptées à chaque étape de leur sevrage.

Comment décririez-vous le marché français actuellement ?

La vape est toujours en plein essor, nous avons encore des millions de fumeurs à accompagner dans leur sevrage tabagique. Nous voyons évoluer les profils des vapoteurs et nous ressentons une exigence plus poussée sur les produits et la qualité de leur composition. C’est tout à fait normal et nous répondons déjà à cette attente. Si demain le cadre réglementaire des produits de la vape vient à changer, nous saurons nous adapter avec agilité, en restant alignés sur notre mission : aider les fumeurs à décrocher du tabac avec des produits sûrs et efficaces.

À titre professionnel, quelles sont vos plus grandes fiertés ?

Ma plus grande fierté ? La belle histoire que nous écrivons ensemble avec les équipes e.tasty. Nous sommes passés de trois personnes aux débuts d’e.tasty à une équipe de plus de 100 personnes aujourd’hui, toutes engagées, solidaires et portées par la même passion. Ce sont des femmes et des hommes qui font vivre e.tasty chaque jour, qui y croient autant que moi, et c’est grâce à eux que nous avançons.

Chez e.tasty, nous restons fidèles à nos valeurs et depuis nos débuts, ma devise n’a pas changé : seul, on va plus vite ; ensemble, on va plus loin ! Et c’est exactement ce que nous faisons chez e.tasty, nous ne sommes pas près de nous arrêter !

Quelle est votre actu et quels sont vos projets pour la fin de l’année ?

Chez e.tasty, nous ne sommes jamais à court d’idées. Pour cet été, nous avons créé une édition limitée collector à ne pas rater ! D’ici à la fin de l’année, nous allons proposer des nouveautés produits et des surprises inédites. Au-delà des produits, nous préparons aussi un gros projet pour 2026 : le déménagement dans un nouveau bâtiment, quatre fois plus grand que nos locaux actuels. C’est un investissement massif pour mieux produire, mieux organiser nos flux, et améliorer le confort de nos équipes. C’est un cap industriel fort, qui reflète notre ambition de continuer à grandir, mais toujours en gardant notre ADN et notre esprit collectif.

Et parce que pour nous l’engagement ne s’arrête pas à nos produits, la dimension sociale et solidaire fait pleinement partie de notre projet d’entreprise. On agit concrètement sur le territoire, avec des dons et des actions menées aux côtés d’associations ou de projets locaux qui ont du sens. C’est dans cette logique que nous soutenons La Vape du Cœur.

Fin 2023, nous avons apporté notre aide auprès de La Banque Alimentaire, en réalisant un don de 4 000 € pour financer des paniers de collecte. Un geste simple, mais essentiel dans le contexte de précarité que vivent de nombreuses familles. Auprès du CHU d’Orléans, nous avons participé à l’aménagement d’un espace de cuisine adapté pour les enfants diabétiques et leurs familles. Un lieu chaleureux où l’alimentation devient un vrai outil de soin, accompagné par des professionnels de santé.

Enfin, un engagement qui nous tient particulièrement à cœur : notre partenariat avec le Rugby Club Orléans (RCO). Ce club historique, aujourd’hui en Nationale 2, incarne des valeurs sportives fortes que nous partageons : cohésion, esprit d’équipe, dépassement de soi, et loyauté. Ce partenariat est plus qu’un simple mécénat, c’est une manière de rappeler que la performance durable repose toujours sur des valeurs humaines fortes.

Entre innovation produit, développement industriel et engagement solidaire, nous avançons avec conviction et passion, toujours animés par la même ambition : faire grandir e.tasty, avec du sens.