Avec Curieux E-liquides, Mathieu Czernichow a bâti en une décennie une marque devenue incontournable dans la vape française. Après le rachat de son usine dans le Loiret et le lancement de Canopée, une gamme pensée pour séduire les nouveaux vapoteurs sans céder aux codes marketing controversés, il revient sur l’évolution de son entreprise, les dérives du marché et les défis réglementaires qui attendent la filière.
Parcours et ADN de la marque
Bonjour Mathieu Czernichow, avant de créer Curieux, vous travailliez dans le cinéma. Avec le recul, qu’est-ce que cet univers vous a apporté dans la construction d’une marque devenue l’une des plus identifiables de la vape française ?
Beaucoup plus que je ne l’imaginais à l’époque, honnêtement. Le cinéma, c’est l’école du récit. On ne vend pas une pellicule, on embarque des gens dans une histoire. Quand j’ai créé Curieux, j’ai fait exactement la même chose sans m’en rendre compte. Chaque édition est née comme naît un film, avec un univers, une direction artistique, un décor, presque un scénario. C’est dans cet esprit que j’aime imaginer une nouvelle édition ou simplement une nouvelle saveur. Et puis il y a un autre héritage dont on parle moins : un tournage, c’est une usine éphémère. Des corps de métier très différents, des contraintes de temps et de budget, et l’obligation absolue que tout le monde tire dans le même sens le jour J. Diriger une production de cinéma ou une production d’e-liquides, ça se ressemble plus qu’on ne le croit. Au fond, je n’ai jamais vraiment changé de métier : je fabrique des univers. Simplement, aujourd’hui, ils tiennent dans une fiole, pas dans une bobine.
Curieux a toujours cultivé une identité visuelle très forte, avec des éditions thématiques, des univers graphiques travaillés et une approche presque éditoriale du produit. Est-ce encore un avantage concurrentiel aujourd’hui ?
Plus que jamais, justement parce que le marché s’est standardisé. Quand tout le monde crie plus fort que le voisin avec des packagings fluo et des noms qui claquent, avoir une signature calme et reconnaissable devient un luxe. Nos clients savent qu’une fiole Curieux se reconnaît de loin, sans qu’on ait besoin de hurler. Mais je veux être clair sur un point : chez nous, l’esthétique sert le produit, jamais l’inverse. Le jour où le flacon devient plus important que ce qu’il y a dedans, on a perdu.
D’une marque à un industriel
Il y a quelques années, vous avez repris l’usine qui produisait notamment les e-liquides Green Vapes dans le Loiret. Qu’est-ce qui a motivé cette décision stratégique ?
Avec le recul, cette décision paraît tellement évidente qu’on n’imagine même plus la vie autrement, mais à l’époque, c’était un saut dans le vide : passer d’une marque qui conçoit à un industriel qui fabrique, ce n’est pas la même vie. Une usine, c’est dur et exigeant, et ça apporte son lot de nouveautés : la gestion des pannes machine, des absences, des retards de livraison, et autres joyeusetés. Mais nous voulions la maîtrise complète. La qualité d’un e-liquide se joue dans mille détails invisibles : la traçabilité des matières premières, la rigueur du laboratoire, la propreté d’une ligne de conditionnement, et, tant qu’on sous-traite, on signe des produits qu’on ne contrôle qu’à moitié. Et ce que je n’avais pas mesuré à l’époque, c’est qu’une usine comme celle-là, ça ne se possède pas, ça se fait vivre. On évolue en permanence : on met en place de nouveaux process, on monte les standards d’un cran, puis d’un cran encore, on apprend, on s’améliore continuellement.
Comment ce changement d’échelle a-t-il transformé votre métier et votre vision de l’entreprise ?
Il m’a obligé à choisir ce que je fais de mieux, et à déléguer une partie du reste. Aujourd’hui, Vincent Kerglonou est directeur général de Curieux et de MCM Lab, et nous travaillons main dans la main au quotidien. Je me concentre de plus en plus sur la partie créative de la marque : les univers, les recettes, les éditions. Vincent pilote l’opérationnel et le commercial avec une rigueur sans faille, et j’ai toute confiance en lui. C’est probablement la meilleure décision d’organisation que nous ayons prise. Nous sommes à la fois complémentaires et en binôme sur toutes les décisions stratégiques.
Aujourd’hui, quelle part de votre activité est consacrée à vos propres marques et quelle part concerne la fabrication pour des tiers ?
Nous produisons pour beaucoup de marques françaises et pour des acteurs de l’industrie de tous types. Nos clients en parlent souvent d’eux-mêmes, parce que dire qu’on fabrique chez nous, sur l’un des sites les plus professionnels du secteur, c’est un argument. Mais moi, je ne dirai rien ! Ni noms ni chiffres ! C’est confidentiel, et cette confidentialité fait partie du contrat de confiance avec nos clients. Nous avons en tout cas de plus en plus de clients externes en fabrication. Nous avons aujourd’hui huit lignes de production et l’équipe s’agrandit régulièrement.
Le façonnage est devenu un marché très concurrentiel. Comment Curieux se différencie-t-il auprès des marques qui recherchent un partenaire industriel ?
Par le sur-mesure, au sens propre. Nous ne proposons pas un catalogue de prestations dans lequel le client doit rentrer au chausse-pied : nous partons de ses contraintes, toutes ses contraintes, depuis la conception de la recette jusqu’au conditionnement de livraison. Notre outil de production et nos équipes nous donnent une souplesse que peu de sites offrent. Nous faisons aussi parfois la conception complète d’une gamme : le nom, les visuels, les saveurs, jusqu’au marketing. C’est un domaine où je prends beaucoup de plaisir. Et puis il y a l’exigence. Dans un marché où certains se battent uniquement sur le prix, nous nous battons sur la confiance. C’est plus lent à construire, mais ça tient beaucoup plus longtemps.
Produit et innovation
Curieux a largement contribué à populariser les bases 100 % végétales dans la vape française. Quelle place occupe encore aujourd’hui cet engagement dans votre stratégie produit ?
L’engagement envers la base végétale et, plus largement, envers des produits de qualité, c’est le cœur de la vie de Curieux depuis le début. Ce n’était pas un coup marketing, c’était une conviction : si on demande à des fumeurs de faire confiance à nos produits pour quitter le tabac, on leur doit ce qu’on sait faire de mieux. Évidemment, on cherche à faire des e-liquides que les vapoteurs français aiment, on ne fabrique pas pour se faire plaisir en laboratoire. Mais on ne fait aucun compromis sur la qualité de composition. Aucun.
Vous avez récemment lancé l’édition Canopée. Qu’est-ce qui vous a conduit à développer cette gamme et quelles évolutions du marché avez-vous identifiées ?
Le marché a changé de visage en quelques années, il faut le regarder en face. La vague des puffs, puis l’arrivée des JNR, ont façonné les goûts et les attentes des nouveaux vapoteurs : des saveurs plus franches, plus fraîches, un ressenti sucré très présent. De notre côté, on propose Canopée, une gamme résolument puissante, aux saveurs fruitées et bien fraîches, avec ce “ressenti sucré” très actuel, mais fabriqué à notre façon. Sans compromis sur la composition, et habillée à notre manière : des tranches d’essences de bois, un univers de forêt, de la matière. On a voulu montrer qu’on peut répondre à cette attente tout en restant fier du produit que l’on fabrique, à l’intérieur comme à l’extérieur de la fiole.
Canopée semble proposer des saveurs plus démonstratives et plus intenses que certaines créations historiques de Curieux. Est-ce une réponse à l’arrivée de nouveaux consommateurs influencés par les puffs et les JNR ?
En partie, oui, et on l’assume. Un fumeur qui a découvert la vape par une puff n’a pas le même palais qu’un vapoteur de la génération précédente. Si on veut que ces gens-là restent dans la vape plutôt que de retourner à la cigarette, il faut leur proposer des saveurs qui leur parlent. Le fond du problème n’est pas l’intensité aromatique : il n’y a rien de mal à faire un fruit rouge qui a du caractère. Le vrai sujet, c’est tout ce qu’il y a autour : comment on l’habille, à qui on le montre, comment on en parle.
Comment réussir à proposer des saveurs attractives pour des fumeurs ou ex-fumeurs récents sans basculer dans les codes marketing qui font aujourd’hui polémiques dans la filière ?
En restant adulte, tout simplement. Chez Curieux, on parle de bois, de forêt, de régions de France, d’aquarelles. Pas de bonbons qui brillent ni de mascottes. On peut faire des saveurs généreuses avec un habillage qui s’adresse à des adultes. La preuve avec Canopée : les saveurs sont dans l’air du temps, l’objet est sobre. Personne ne confondra une fiole Curieux avec une confiserie. Ce n’est pas plus compliqué que ça.
Marketing et responsabilité
Depuis plusieurs mois, le phénomène JNR bouleverse le marché français. Quel regard portez-vous sur cette évolution et sur les pratiques marketing qui l’accompagnent ?
Un regard lucide, et parfois consterné. Soyons honnêtes entre nous : une partie des menaces réglementaires qui pèsent aujourd’hui sur notre filière, nous les avons attirées. Quand des acteurs se laissent aller à un marketing racoleur, avec des codes qui parlent visiblement aux plus jeunes, ils fabriquent eux-mêmes les arguments de ceux qui veulent notre peau. Notre filière a besoin d’exigence, pas de surenchère. Notre mission, la seule qui justifie notre existence, c’est d’aider des adultes fumeurs à sortir du tabac. Près d’un Français adulte sur quatre fume : c’est là notre marché, il est immense, et il n’a besoin d’aucun artifice douteux pour être adressé. Alors oui, la vague “nostal-geek” des jeux vidéo et des dessins animés rétro plaît à certains de ces adultes. Mais chacun sait faire la différence entre un clin d’œil générationnel et un produit conçu pour plaire dans la cour du lycée. Et prétendre le contraire, c’est prendre tout le monde pour des imbéciles.
Où placez-vous la frontière entre un produit attractif pour un fumeur adulte et un produit susceptible d’attirer un public mineur ?
Là où elle se place d’elle-même, en fait. Ce sont des évidences, et je me méfie des gens qui font semblant de trouver la question compliquée. Pour ne pas parler des autres, regardez ce qu’on fait chez Curieux : une édition Hexagone qui joue sur l’attachement régional et les petits détails culturels, une édition 1900 avec des aquarelles à la façon d’Alfons Mucha, Canopée avec ses tranches d’essences de bois. Est-ce que c’est attractif ? Je l’espère. Est-ce que ça attire un ado de quinze ans ? Franchement, non.
Certains acteurs considèrent que la filière n’a pas su s’autoréguler sur ces questions. Partagez-vous ce constat ?
En partie, oui, et ça me coûte de le dire. La grande majorité des acteurs français fait un travail sérieux, dans un cadre déjà très contraint. Mais il a suffi d’une minorité qui cède à l’attrait d’un profit rapide, souvent alimentée par des produits d’importation conçus sans aucun état d’âme, pour brouiller l’image de toute la profession. Et là où l’autorégulation a échoué, c’est que la filière n’a pas su, ou pas voulu, désigner clairement ces pratiques comme inacceptables quand il en était encore temps. On a préféré ne pas se fâcher entre confrères. Résultat : c’est le législateur qui s’invite à la table, et il ne fera pas dans la dentelle. On récolte collectivement ce que certains ont semé.
Réglementation et politique
Les débats autour de l’article 23 du PLF 2026 ont fortement mobilisé la profession. Que vous inspirent les propositions de taxation des e-liquides et les restrictions envisagées pour le secteur ?
D’abord, une inquiétude de fond : on parle de taxer un outil de sortie du tabac comme s’il s’agissait d’un produit du tabac. C’est un contresens de santé publique. Chaque euro de taxe qui rapproche le prix d’un e-liquide de celui d’un paquet de cigarettes est un argument de moins pour arrêter de fumer. Il y a toutefois un argument en faveur d’une taxe raisonnable. À partir du moment où la vape est taxée, elle est aussi reconnue officiellement par l’État et à ce titre, mieux protégée. Ensuite, une conviction : la profession doit se présenter unie et irréprochable dans ces débats. On ne peut pas demander aux pouvoirs publics de nous traiter en filière sérieuse si une partie de la vitrine ressemble à un rayon de sucreries. De notre côté, nous sommes à l’écoute de toutes les associations professionnelles du secteur. Nous ne cherchons pas à devenir une voix visible de la filière, ce n’est pas notre rôle ni notre tempérament, mais nous participons activement à toutes les discussions auxquelles nous sommes invités.
La future révision de la directive européenne sur les produits du tabac pourrait remettre sur la table la question des arômes, de la fiscalité ou encore des formats autorisés. Quels sont selon vous les principaux risques pour les fabricants français indépendants ?
Honnêtement ? On ne sait pas à quoi s’attendre. Ou plutôt : on s’attend à tout. Les arômes, la fiscalité, les formats : tout peut revenir sur la table, et chacun de ces sujets peut redessiner le marché. Le risque principal pour les indépendants Français, c’est une réglementation calibrée pour les très gros acteurs, et qui écraserait mécaniquement le tissu de PME qui fait la richesse de la vape française. Mais je ne veux pas finir sur une note sombre. Chez Curieux, nous avons toujours fourni le travail nécessaire pour nous mettre en conformité, et nous continuerons. Alors, quel que soit l’avenir de la vape en France, une chose est certaine : on y sera, nous aussi.
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