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La grande victoire de Big Tobacco sur la vape aux USA

De récentes analyses économiques confortent l’idée selon laquelle le marché de la vape aux États-Unis sera très prochainement remis aux mains des grands industriels du tabac.

Moins de vapoteurs, plus de fumeurs

“Nous nous attendons à voir un changement continu de la consommation de cigarettes électroniques vers celle des cigarettes combustibles compte tenu que l’offre pour les produits de la vape va devenir de plus en plus restreinte – une nette victoire pour les géants du tabac” rapporte cette semaine le cabinet d’analyse Wells Fargo.

Depuis le 8 août 2016 la nouvelle réglementation imposée par la FDA aux professionnels du secteur place le vaporisateur dans le sillage administratif des produits du tabac. Asphyxiés par les nouveaux coûts de mise en conformité, le marché de la vape indépendante aux États-Unis devrait selon les analyses subir un ralentissement violent dans son développement. Dans un contexte où l’offre s’amoindrit et où l’innovation se fige, les analystes de Wells Fargo estiment que la courbe de conversion tabac/vape va fortement diminuer chez les consommateurs américains.

Des cigarettiers bien préparés

Indice de performance d'Altria - Source: Wells Fargo Securities

Indice de performance d’Altria – Source: Wells Fargo Securities

Tous ne seront pas perdants. Les géants du tabac, déjà très bien positionnés sur le marché de la cigarette électronique, devraient consolider leur position et accroitre leur présence dans ce secteur. Avec une importante force de frappe commerciale structurée autour d’un réseau de vente très dense et des offres de prix très souples, un cigarettier comme Altria, qui commercialise entre autres la marque Marlboro, la cigalike MarkTen ou encore très prochainement le tabac chauffé iQOS (dont la commercialisation est attendue fin 2017/début 2018 pour les US), devrait voir son chiffre d’affaire augmenter dans un nouvel environnement dépollué de petits commerçants.

MarkTen Altria

MarkTen, une cigalike commercialisée par Nu Mark, une filiale d’Altria (Marlboro).

Altria et Reynolds affirment tous deux être bien préparés et sont activement impliqués dans les discussions réglementaires au sein de la FDA rapporte Wells Fargo. Parmi les axes de travail avec l’agence américaine se placeraient la clarification des procédures, la possibilité de pouvoir toujours innover, le changement de la date de prédicat et la cohérence d’un continuum de risques quant à la nocivité des produits. Ce dernier point fait référence à une récente déclaration de Mitch Zeller, directeur du centre pour le contrôle du tabac au sein de la FDA : “Quiconque songerait à la fin de partie doit reconnaitre que le continuum de risques existe et poursuivre des stratégies conçues pour mener les consommateurs de la plus dangereuse à la moins dangereuse forme de délivrance de nicotine”.

Paradoxe d’une santé publique protectionniste

Vuse, une cigalike commercialisée par Reynolds American Incorporated.

Vuse, une cigalike commercialisée par Reynolds American Incorporated.

En éradiquant la majeure partie des acteurs indépendants et leur capacité d’innovation, la FDA vient paradoxalement de créer un cadre réglementaire dont la santé publique ne pourra sans doute pas bénéficier, et donne les clés de la réduction des risques aux grandes compagnies du tabac qui pourront dorénavant évoluer dans un environnement nouvellement vierge.

Altria (Marlboro) sur le tremplin

Parts de marché mensuelles en magasins - Source : Nielsen

Parts de marché mensuelles en magasins – Source : Nielsen

Aux USA les chiffres annoncés par le cabinet Nielsen montrent clairement que Vuse (Reynolds American Incorporated) domine le marché, suivit par Blu (Fontem Ventures – filiale de Imperial Tobacco). Mais c’est la MarkTen XL de Nu Mark (filiale d’Altria), qui semble bénéficier de la plus importante croissance sur les six derniers mois. L’enthousiasme des investisseurs pour la compagnie de Virginie devrait d’autant plus se renforcer que son produit iQOS, développé par son homologue Suisse PMI, disposerait d’excellents signaux commerciaux et pourrait occuper jusqu’à 30% du marché du tabac d’ici 2025.

Le sombre calendrier de la vape américaine

Depuis le 8 août 2016, date de prise d’effet de la nouvelle réglementation, les professionnels de la vape ne peuvent plus introduire de nouveaux produits sur le marché ou effectuer des changements sur leurs produits existants.

À partir du 8 août 2017, les professionnels peuvent demander à être exempts de la nouvelle réglementation si ils ont des produits mis sur le marché avant le 15 février 2007 (date de prédicat) – ce qui ne concerne presque personne.

À partir du 8 août 2018, toutes les compagnies devront faire l’objet d’une autorisation de mise sur le marché (PMTA). Les estimations de coûts sont très importantes.


Retrouvez très prochainement dans le documentaire Beyond the Cloud, une vision de la vape américaine intégrant la présence de l’industrie du tabac dans ce secteur économique aux nombreuses controverses. Sortie le 25 septembre sur Youtube.