Immersion chez Gaïatrend (Alfaliquid)

Gaïatrend, pionnière et leader de la vape en France, nous a ouvert grand les portes de ses installations à Rohrbach-lès-Bitche en Moselle. Après la visite des locaux, les principaux dirigeants du groupe se sont livrés au jeu d’une longue interview.

L’histoire et l’avenir

Didier Martzel, fondateur du groupe Gaïatrend/caption]

Comment vous êtes-vous lancés dans l’aventure de la cigarette électronique ?

Didier Martzel : En 2005, mes deux garçons souhaitaient arrêter de fumer et j’ai imaginé un concept très proche d’une cigarette électronique sans avoir connaissance qu’un tel outil existait déjà en Chine. Mais quand j’en parlais autour de moi, la question récurrente était : “Mais qu’est-ce qu’on inhale ?” Comme il ne m’était pas possible de répondre à cette question, parce que j’étais dans l’ignorance, il m’est venu l’idée de fabriquer nous-mêmes des liquides afin d’en garantir le contenu. Cela paraît simple, résumé ainsi, mais de l’idée à l’élaboration et à la fabrication, il y a un fossé. Ce travail a duré des années.

Olivier Martzel, directeur général

Olivier Martzel : Il est vrai qu’à l’époque, lorsque nous avons démarré, pas un seul e-liquide n’était fabriqué en France ou en Europe. Toutes les premières cigarettes étaient des cartomiseurs avec coton imbibé. On n’avait pas encore la notion de remplissage avec le flacon. Cela soulevait nombre de questions et, comme il s’agit d’un produit inhalé, nous nous devions de faire un produit de qualité. Pour garantir cette qualité, il fallait maîtriser la fabrication et garantir l’origine de chacun des composants. Il n’y a qu’en France qu’il nous était possible de faire cela.

D. M. : J’ai la chance d’avoir un garçon bercé dans l’industrie et le process et l’autre dans la chimie. Aussi l’un s’est dirigé dans la voie de l’aromatique et l’autre dans la fabrication. L’un conçoit, l’autre fabrique. À nous trois, nous réunissions le savoir-faire pour nous lancer dans cette affaire. Mon épouse a continué à exercer son activité afin que nous puissions développer notre idée, celle-ci étant rapidement devenue une passion. Ce fut un vrai challenge… Nous avons persisté contre vents et marées et continué de développer cette entreprise.

O. M. : Aujourd’hui nous œuvrons pour une vie sans tabac et une vape responsable. Et qui dit “responsable”, dit production maîtrisée et produit certifié pour pouvoir rassurer les consommateurs. C’est pourquoi nous ne nous écartons jamais de cette mission d’une vape responsable. C’est aussi pourquoi nous garantissons une sécurité totale aux consommateurs et ce pour quoi nous avons mis en place des infrastructures qui reflètent ce dessein.

D. M. : Aujourd’hui, notre but est de concevoir des arômes inattaquables. Nos équipes procèdent continuellement à des analyses et nous faisons mener des études qui malheureusement s’étalent sur des mois, voire des années. Tout cela représente un coût important, mais je suis le garant de mes liquides et je me dois d’en connaître la composition, la manière dont ils réagissent en étant chauffés et l’incidence sur les poumons et le corps. C’est cela notre mission. Je ne voudrais surtout pas être à l’origine d’un scandale dans 10 ou 15 ans parce que l’on aurait découvert que vapoter n’est pas inoffensif.

O. M. : Je vous cite un exemple. Nous avons un ratio PG/VG relativement standard, nous n’allons pas au-delà de 50/50. Nous nous limitons à des dosages aromatiques de 10 à 12 %. En revanche, d’autres fabricants proposent sur le marché des dosages de 25 à 30 %. À ce niveau, en faisant des essais sur des machines à vapoter, on capte des résidus dans la vaporisation. Et ces résidus, on ne sait pas ce qu’ils entraînent pour le moment. C’est pourquoi nous menons des études afin de déterminer un seuil, un ratio PG/VG à ne pas dépasser. Malheureusement ces études s’étalent sur 24 à 36 mois. Mais, nous souhaitons aboutir à un résultat afin de pouvoir proclamer un jour : “En vapotant à ces taux, c’est l’assurance d’une vape en toute sécurité”.

Pourquoi avoir attendu aussi longtemps avant de sortir l’AXS ?

O. M. : Lorsque nous avons mis l’AXS sur le marché, nous nous sommes rendu compte que nombre de journalistes l’ont confondue avec un autre de nos projets, qui est par ailleurs toujours d’actualité. La cigarette électronique, qui est à l’origine de la création de Gaïatrend, sera mise sur le marché dans un futur plus ou moins proche. Celle-ci sera le fruit de 4 années de R&D, contrairement à l’AXS qui représentait une opportunité. Opportunité que nous avons saisie afin d’offrir aux consommateurs une vape maîtrisée et responsable. Aujourd’hui, nous vendons des clearomiseurs scellés afin de faciliter la manipulation du consommateur. AXS est clairement destinée aux débutants, elle peut servir de passerelle aux fumeurs qui vont retrouver la même gestuelle qu’avec une cigarette.

D. M. : L’autre produit, que nous commercialiserons peut-être en fin d’année, est un produit beaucoup plus évolué, connecté et qui a des fonctionnalités qui n’existent pas sur le marché.

C’est un vrai projet de développement ?

D. M. : Oui, nous souhaitons qu’il soit fabriqué en France, que l’électronique soit faite en France. Bien sûr la batterie sera chinoise, mais le développement est réalisé en France et la fabrication sera faite en France. C’est mon bébé d’origine. Nous y consacrons beaucoup de temps, d’énergie et de ressources. Je souhaite qu’il soit conforme à nos ambitions lorsqu’il sera mis sur le marché.

Par rapport à l’AXS, est-ce que vous êtes satisfait de l’accueil du public ?

O. M. : Nous venons de la mettre sur le marché. Nous n’avons pas de vrais retours pour l’instant. En France, on compte 17 millions de fumeurs qui seraient à convertir. La vape a connu un essor formidable mais il y a à l’heure actuelle un effet de stagnation et on ne sait pas l’expliquer… Est-ce dû aux médias ? Le matériel serait-il un frein ? On ne sait pas… Quand on interroge les boutiques ou les réseaux, on constate que certains d’entre eux souhaiteraient revenir aux prémices du vapotage avec un matériel simple, facile d’utilisation, sans mettre du liquide partout. Nous ne sommes pas contre le matériel d’experts, au contraire, mais il serait souhaitable de démarrer avec du matériel simple. Par la suite, si on a envie de s’amuser un peu, de goûter à d’autres saveurs, pourquoi pas ? S’il y a plaisir à vapoter, cela facilitera l’arrêt du tabac. Mais il serait nécessaire de revenir aux fondamentaux. Dans son ensemble, l’AXS a été très bien accueillie, mais nous n’avons pas assez de recul, nous l’avons commercialisée il y a 4 mois à peine.

D. M. : À l’occasion du Moi(s) sans tabac, nous avons déployé une opération interne à Gaïatrend pour accompagner les salariés fumeurs qui souhaitaient arrêter de fumer avec AXS. Nous avons vécu en direct l’accueil du produit et ses résultats. Sur les 14 personnes ayant participé, 11 sont aujourd’hui vapoteurs ou vapofumeurs et l’un d’entre eux a tout arrêté.

Quels sont les avantages et les inconvénients de travailler en famille ?

D. M. : Je n’y trouve que des avantages. Personnellement, c’est un plaisir de partager cette aventure avec les membres de ma famille. Bien souvent on nous pose la question. On sait que travailler en famille comporte des risques, peut créer des tensions. Mais chez nous les tâches sont bien réparties, chacun a son expertise propre. L’un crée des arômes, l’autre les fabrique. Mon épouse s’occupe des salons et des relations publiques, moi je gère les ressources humaines et la finance. Notre force, c’est de pouvoir réfléchir en amont aux problèmes éventuels et aux solutions afin d’y remédier rapidement. Pour moi ce n’est que du bonheur de travailler en famille.

D’une manière générale, quel regard portez-vous sur l’organisation interprofessionnelle de la filière ?

O. M. : Pour l’instant, nous ne faisons plus partie de la Fivape parce que nous ne partageons plus leur orientation… tout simplement. L’ADN et les valeurs de notre entreprise sont l’arrêt du tabac ainsi qu’une vape responsable, ne pas produire de molécules à tout va sans avoir procédé à toute une batterie de tests. Nous voulons être sûrs de ce que nous mettons sur le marché. Quand il y a création aromatique, nous testons tout et cette expertise aromatique nous permet d’écarter des molécules indésirables, qu’elles soient sensibilisantes ou irritantes. Certains adhérents n’ont pas cette philosophie et ne partagent pas nos valeurs, ce qui explique que nous n’en fassions plus partie.

D.M. : Nos méthodes de fabrication sont très contraignantes, d’autres ont opté pour la simplicité.

Vos packagings sont très orientés “pharma”, pourquoi ?

O. M. : Nous sommes très à l’écoute de nos clients. Les commerciaux remontent énormément d’infos du terrain et moi je les accompagne 2 jours par moi. Il est vrai que parfois le client vilipende notre packaging, mais pour se reprendre aussitôt et finalement en vanter l’aspect car il serait rassurant pour le consommateur. Et c’est ce qu’il faut retenir. L’étui est blanc, certes, mais cela est fidèle à notre démarche de vape responsable. Il est vrai que le packaging de nos gammes 50/50 pourrait être plus “fun”, mais en ce qui concerne les saveurs classiques, rien de tel que celui que nous avons adopté.

Quelle est la part de l’export et quels sont vos plus grands marchés étrangers ?

D. M. : Actuellement nous concentrons nos efforts au niveau national. Mais nous sommes présents dans 26 pays avec une concentration dans 10 pays en Europe. La part de l’export est encore relativement modeste, quoiqu’en forte progression.

Cela fait partie de vos objectifs ?

D. M. : Oui, le développement se fera grâce à l’export puisque nous sommes déjà bien implantés en France.

O. M. : Le développement à l’export est forcément dépendant de la TPD. Lorsqu’une réglementation est très restrictive dans un pays, il est difficile de s’y implanter. Dans certains pays, les taxes ou les coûts de notification sont énormes. Il est très difficile de développer les produits du vapotage au Luxembourg, par exemple. En revanche, la Belgique, l’Italie, l’Allemagne, le Royaume-Uni sont des pays à très fort potentiel.

Le marché

Olivier Oberlechner, directeur du marketing

Dans le catalogue Alfaliquid, il y a trois collections principales ; quels sont vos best-sellers ?

Olivier Oberlechner : Clairement, FR-M est numéro 1. Non seulement de notre portefeuille, mais aussi du marché. Il représente une part conséquente de notre chiffre d’affaires. Notre catalogue se compose d’une centaine de saveurs et le FR-M représente entre 10 et 20 % de notre chiffre d’affaires en France. C’est considérable. Globalement, les saveurs phares sont les saveurs classiques/tabac comme FR-M, FR-K, FR-W, etc. Puis, viennent ensuite d’une part les saveurs fruitées comme les saveurs à base de fruits rouges (Fruits Rouges, Fraise, Framboise, Mûre…) qui fonctionnent bien – il y a aussi Noisette et Pomme Verte – et d’autre part les saveurs mentholées/fraîcheur (Menthe Glaciale, Menthe Fraîche…). Cela est assez représentatif des principaux profils du marché. Les collections Alfaliquid Dark Story et Siempre se développent bien aussi, mais nous sommes historiquement beaucoup mieux implantés sur les gammes 76/24, d’où le fait que, dans notre top 20, il y ait à peu près les trois quarts qui soient issus de la collection Alfaliquid Original.

Concernant les saveurs, est-ce que depuis 3 ou 4 ans vous avez vu une évolution notable des goûts des vapoteurs, ou sont-ils relativement constants ?

O. O. : Ce qui est caractéristique de ce marché est qu’il existe des fondamentaux. En fait, il y a une courbe d’apprentissage quand on commence la vape. On est débutant puis on devient plus averti ; il y a des attentes qui sont extrêmement différentes. Et le retour aux fondamentaux pour le matériel s’applique aussi au niveau des liquides, c’est-à-dire une recherche de goût le plus proche du fruit, le plus simple, le moins saturant, le mois écœurant, le moins saisonnier, communément appelé un all day. Il s’agit des basiques.

Ensuite, il y a du plus gourmand. Et là, pour répondre à votre question, il y a une vraie tendance de fond sur le gourmand avec des épices, des profils aromatiques sucrés, des mélanges de saveurs qui vont dans un territoire un peu régressif ou simplement des mélanges de saveurs dits gourmands. Et ce qu’on peut constater chez nos clients, les boutiques spécialisées, c’est qu’il y a de plus en plus d’appétence pour les gourmands de la part des primovapoteurs. Et effectivement, il y a beaucoup d’innovations. Nous ne sommes pas du tout les seuls sur le marché, il y a énormément d’initiatives. Une fois qu’il y a 15-20 très bonnes fraises sur le marché, il faut vraiment faire autre chose. Et là, il y a énormément de créativité de la part de nos concurrents, de nous, pour aller repousser les limites de l’originalité qui passe par la gourmandise.

Il y a une telle spécificité dans le travail des arômes pour des produits destinés à la vaporisation qu’il y a encore du chemin à parcourir, même s’il y a peut-être trop de nouveautés sur le marché, avec le risque que les cycles de vie d’un liquide soient de plus en plus courts. Du coup, cela crée une obligation d’arriver avec des innovations qui trouvent leur clientèle très rapidement. Cela me fait penser dans une certaine mesure au marché alimentaire japonais dans lequel un nouveau produit a 2 ou 3 semaines pour s’imposer, ou disparaître… Nous n’en sommes pas là dans la vape, mais il y a des cycles de vie qui sont pour les innovations extrêmement courts parce qu’il y a beaucoup d’offres.

Ressentez-vous un retour vers la vape MTL ? Cela a-t-il un impact sur votre stratégie ?

O. O. : Cela nous conforte dans les choix que nous faisons. On parlait de packaging, je pense qu’Alfaliquid avait bien senti les choses assez tôt. Je trouve que nous avons fait des choix exigeants, car finalement quand la TPD est arrivée nous n’avons pas dû revoir totalement notre copie. De par notre ADN, nous étions déjà dans la conviction qu’il fallait être dans la simplicité de la proposition. Nous avons aussi le devoir, en tant qu’industriel, d’arriver à répondre à des attentes de nouveautés, de renouvellement parce que la vape est un produit extrêmement quotidien. Pour un vapoteur, ce ne sont pas des produits d’impulsion, occasionnels, donc il y a forcément un besoin de renouvellement et donc de variétés. D’où l’importance des revendeurs : nous sommes sur un marché B to B to C. En particulier, orienter le primovapoteur dans ses choix de liquide, c’est essentiel pour s’assurer qu’il s’engage dans une démarche de sevrage par la vape qui a des chances de réussir et pour qu’il y trouve son plaisir.

Depuis la mise en place de la TPD, la communication publique est fortement restreinte. Quelles alternatives avez-vous trouvées ?

O. O. : Nous nous sommes appliqués à respecter les termes de la TPD, notamment en ce qui concerne notre communication grand public, c’est-à-dire que nous nous focalisons sur une communication sur le lieu de vente. En ce qui concerne la relation directe avec les consommateurs, nous ne parlons jamais de nos produits. En termes de communication sur les réseaux sociaux, nous travaillons plus sur du relais d’information sur la vape, du relais d’étude, inspirer les gens, les inciter, les encourager à arrêter de fumer. Donc nous restons vraiment sur des discours très génériques, qui ne sont pas du tout orientés produit. Ce qui induit que nous ne soyons pas dans une recherche effrénée de nouveaux fans de notre page Facebook Alfaliquid, au profit d’un haut niveau d’engagement et d’un devoir d’information vis-à-vis de notre communauté -–ce qui ne nous empêche pas de pouvoir compter sur plus de 10 000 fans.

Nous avons beaucoup travaillé à l’occasion du Moi(s) sans tabac. Nous avons voulu créer un écosystème pour que les boutiques soient impliquées parce que c’est aussi là que cela se passe. Nous avons mis en place une opération qui était destinée à faire venir en boutique des fumeurs qui veulent arrêter de fumer en proposant aux vapoteurs d’accompagner un de leurs proches fumeur en boutique. Nous nous étions appuyés sur un sondage qui montrait que, dans 66 % des cas, la source principale d’influence pour essayer la vape dans une démarche de sevrage, ce sont les proches. Nous avons mis aussi à la disposition des boutiques des affiches pour inciter au témoignage des vapoteurs.

Un deuxième axe que nous avons activé à l’occasion du Moi(s) sans tabac a consisté en l’incitation au partage de témoignages, en partenariat avec La chaîne de la Vape et relayés par nos réseaux sociaux et le Vaping Post. Le concept : une série de 12 petites vidéos qui mettaient en avant à chaque fois un vapoteur, partageant son expérience de vapoteur, ses premiers pas dans la vape, ses satisfactions, sa fierté aussi… le tout sans chercher à mettre en avant une marque de liquide en particulier. Une série qui a su séduire, avec plusieurs milliers de vues à chaque fois. Nous sommes ici dans notre rôle, en nous adressant au grand public par un message d’information, un partage d’expérience authentique, souvent réalisé en une seule prise.

Nous voulons donner un éclairage et le plus de chances possibles à la vape de s’imposer naturellement comme une des solutions de sevrage. C’est aussi ce que nous cherchons à faire avec notre nouvelle campagne de communication, relayée en boutiques spécialisées et dans la presse spécialisée, mettant à l’honneur certains de nos best sellers par l’intermédiaire de l’un de ses consommateurs, ex-fumeur. Cette campagne du type “témoignage” adopte un registre plus émotionnel, plus fun également. C’est aussi l’une des conséquences de la TPD que d’imposer aux acteurs une remise en question de leur registre de communication.

Mais au-delà de la TPD et des nécessaires ajustements stratégiques qui en découlent, la vraie chance de la vape, c’est que c’est une communauté extrêmement vivace, qui se défend, parfois un peu dans un excès de passion, mais qui vit et qui a un pouvoir de conviction, d’entraînement. C’est pour cette raison que si nous réussissons à maintenir ce niveau d’engagement, de passion, de conviction et d’un autre côté, la tendance à la professionnalisation, nous sommes engagés tous ensemble dans une sorte de cercle vertueux qui a beaucoup de potentiel pour aider les gens à se libérer durablement du tabac.

De quels outils disposez-vous pour suivre les tendances du marché ?

O. O. : Nous avons mis en place plusieurs outils pour bien comprendre le marché, son évolution et ses attentes, que ce soit au travers d’études consommateurs ou via des panels de vapoteurs ou de reviewers, par exemple en collaboration avec des boutiques spécialisées. C’est une des conditions pour poursuivre notre recherche d’excellence, et aller chercher des choses inédites, différentes. Continuer à la fois à travailler le fond du marché (dans ce qu’il a d’irréprochable au niveau qualité/sécurité), tout en recherchant ce supplément de fantaisie et d’émotion sur lesquelles nous sommes attendus.

La recherche

Sébastien Roux, directeur de la R&D

Quel est votre rôle au sein de Gaïatrend ?

Sébastien Roux : Je m’occupe de la recherche et du développement. La recherche s’articule autour de cinq grands pôles, dont la partie aromatique que supervise Xavier Martzel. Le bureau d’études va fêter son premier anniversaire, il se consacre à la recherche sur le matériel.

Notre première réalisation s’appelle l’AXS, un matériel primo-accédant développé en interne. L’atomiseur a été complètement pensé par ce bureau d’études, le coton est bien sourcé et permet de bien imprégner le liquide pour avoir une vape agréable afin d’aider le fumeur à arrêter le tabac. Pour l’instant, c’est une réussite technologique. La réussite commerciale, nous sommes en train de la réaliser (sourire).

Gaïatrend est-elle consultée pour l’élaboration des normes ?

S. R. : Oui, nous participons à tous ces groupes de travail, qui permettent de fixer les réglementations des e-liquides, des flacons, la sécurité, les normes CE, etc. Ce n’est pas toujours évident car nous sommes très entourés par le monde du tabac, il faut donc être extrêmement vigilant sur ces aspects-là, mais c’est passionnant et très prenant en termes de temps.

Vous pratiquez des tests sur vos produits ?

S. R. : Oui, nous faisons de la recherche sur la partie santé, sur les dangers comparés de la vape et de la cigarette traditionnelle. À ce niveau, il y a quand même quelques bonnes nouvelles : la vape ne produit pas de monoxyde de carbone, pas de goudron, donc elle est peu dangereuse. Maintenant, il faut savoir qualifier ce “peu”, donc nous avons mené plusieurs études : des études toxicologiques, des études écotoxicologiques. Une étude toxicologique, c’est déjà savoir si un e-liquide nicotiné répandu sur votre peau va créer une contrainte, une irritation ou une corrosion. Pour cela, nous avons mené avec l’Institut national de l’environnement industriel et des risques (Ineris) des investigations sur plusieurs produits phares, notamment le FR-M nicotiné, afin de démontrer sa non-dangerosité. Vous pouvez donc en mettre sur votre peau, il n’y a aucun danger. Vous pouvez le vapoter, vous n’aurez pas d’irritation pulmonaire. Vous pouvez aussi ingérer totalement les 10 ml d’un flacon TPD, vous n’aurez pas de problème gastrique particulier. Ce n’est pas nous qui le disons, c’est cet institut de recherche extrêmement sérieux.

Nous voulons aussi savoir comment s’assimile l’aérosol produit à travers un liquide et un matériel. C’est très important, parce que cela nous permet aussi de savoir comment est absorbée la nicotine, puisqu’en fonction de son absorption, la dépendance varie. Si on perçoit une absorption plus pulmonaire que buccale, cela nous donne des signes d’addiction, ou pas, et cela nous permet aussi de savoir comment le propylène glycol, la glycérine végétale et les arômes sont assimilés et métabolisés. Nous avons donc lancé plusieurs études cliniques en France et à l’étranger afin de connaître cette assimilation de la nicotine. Qui dit “assimilation”, dit derrière “satiété” et donc plus envie de fumer, ça c’est important. Ensuite, quand on connaît cette assimilation, on peut mieux conseiller en disant : “Voilà, cette fiole de 10 ml va vous durer 2, 3, 4 jours” en fonction de la métabolisation de chacun. Ce sont des études cliniques qui peuvent être un peu longues, mais les premiers résultats sont quand même encourageants pour le monde de la vape afin de le professionnaliser et qu’il puisse vivre sa vie entre le monde du tabac et le monde de la pharma.

Voilà, après je ne vous cache pas que la recherche et développement se fait à 360 degrés et que nous sommes toujours en quête d’innovations, notamment en termes d’autonomie, comme ne plus avoir de prise pour recharger sa batterie. Nous sommes également en veille sur les aspects liés aux nouvelles générations de batterie et à tous les nouveaux systèmes d’atomisation, de support e-liquide, etc.

Vous avez évoqué la recherche réalisée par le monde du tabac dans le cadre de la vape, comment est-ce que vous vous situez ?

S. R. : Nous restons sur la vape et nous attachons à lever les doutes sur les 5 % qui restent à lever. Cela peut être un risque sur certains arômes, les arômes citronnés, par exemple. Ou par rapport à certains ratios de PG/VG pour lesquels on doit utiliser une puissance ad hoc. À nous de créer cette carte conceptuelle : en fonction de tels arômes ou de tels ratios de PG/VG, il faut adapter son matériel et sa puissance pour obtenir une vape de qualité et complètement safe. Les gens du tabac travaillent fortement là-dessus. Vous avez un groupe comme Philip Morris qui est allé sur des systèmes hybrides où l’on retrouve du tabac. Ce sont des choses que nous regardons, et surtout nous essayons de comprendre quels sont les risques pour le consommateur et quelle est l’ambiguïté avec le monde de la vape. Aujourd’hui, l’IQOS, ce n’est pas de la vape, c’est du tabac chauffé. Pour l’instant, chacun reste chez soi, même s’il y a une très forte offensive du monde du tabac et si la vape doit être extrêmement solidaire et soudée pour apporter des réponses à nos décisionnaires et sortir du secteur du tabac qui nous colle à la peau.

Le matériel, c’est un axe que vous souhaitez développer de plus en plus ?

S. R. : Tout à fait, comme je vous le disais initialement, le début de l’aventure s’est fait au travers de matériel primo-accédant. Les prochains matériels leur seront aussi destinés. Mais, peut-être à moyen terme, nous allons également proposer une gamme pour vapoteurs avertis pour avoir une offre complète. Le dénominateur commun chez nous, c’est “maîtriser les choses”. Pour nos e-liquides, nous avons un aromaticien qui sait pondérer telle ou telle substance, nous travaillons de la même façon avec le matériel. Nous parlions tout à l’heure de coton, eh bien un coton ne ressemble pas à un autre. Le sourcing de coton est quelque chose d’important, tout comme celui de la résistance et des matériaux. La noblesse des matériaux l’est également, nous sommes assez tatillons sur ces aspects-là.

Que ce soit pour l’e-liquide ou le matériel, quels sont pour vous les principaux axes sur lesquels la recherche a le plus d’efforts à faire ?

S. R. : Il y a beaucoup d’axes et nous pourrions passer des heures à en discuter. Il y a des choses qui avancent très bien mais on pourrait se poser la question sur les arômes. Aujourd’hui, pour faire un liquide, l’essentiel des matières est de qualité pharmaceutique. Traditionnellement, il est ajouté une partie arômes qui est de qualité alimentaire mais tous les arômes alimentaires ne sont pas inhalables. Cela serait bien de classifier les choses à ce niveau-là. Ce qui est également important, c’est la qualité de la nicotine ; si vous la laissez à l’air libre dans votre tank, elle va s’oxyder et elle va être beaucoup moins assimilable par votre corps. Derrière, vous serez obligé de pomper plus souvent sur votre système pour avoir un équivalent de satiété. Voilà quelques pistes qui permettraient déjà de bien clarifier les choses et d’améliorer la qualité des produits. Sur le matériel, la qualité des matériaux est également très importante.

L’aromatique

Xavier Martzel, aromaticien

Quel est l’arôme dont vous êtes le plus fier ?

Xavier Martzel : Tous (rires) ! Non, il y a des compositions simples, d’autres plus complexes, donc forcément le temps passé à la création d’un liquide très complexe est beaucoup plus long. Mais complexe ne veut pas forcément dire une association de plusieurs saveurs, je parle de la complexité de la formulation ; une fraise peut être plus complexe qu’une association de 5 ou 6 saveurs. Mais, à partir du moment où on est particulièrement fier d’une saveur, si quelques années plus tard, on arrive encore à la sublimer, c’est là qu’on est particulièrement satisfait.

Et l’arôme qui vous a donné le plus de mal ?

X. M. : Pour l’instant, c’est la fraise. Pourquoi ? Parce que nous ne tenions pas à avoir une fraise qui ait un goût de confiture, de fraise cuite, nous voulions vraiment une fraise fraîche et toutes les notes utilisées dans la nature dans une vraie fraise sont assez fragiles. Elles ne supportent pas bien la température, donc il a fallu trouver des molécules de substitution et ça, ç’a été très long. Nous avons mis à peu près 3 ans pour développer la fraise. Le gros du travail, c’est quand on bute sur une molécule si elle n’est pas adaptée au support, l’inhalation étant différente de l’ingestion.

Dans la vape, on applique une chauffe, même si elle n’est pas très brutale cela reste quand même une chauffe. On a des molécules particulièrement fragiles qui commencent à se dégrader dès 40 °C. Celles-ci, nous les bannissons et s’il y a un risque qu’elles soient néfastes, elles sont systématiquement écartées. Et on ne trouve pas systématiquement une molécule qui en remplace une autre, parfois il faut créer une association pour reproduire une molécule. Donc, cela peut être complexe, on arrive parfois à 70-80 molécules pour un arôme simple. Après, l’équilibre entre toutes ces notes demande énormément de travail et chaque pesée peut durer facilement 1 heure.

Combien d’essais faites-vous pour être satisfait d’un arôme ?

X. M. : On peut arriver facilement à 400-500 essais, comme pour la fraise.

C’est étonnant, la fraise est pourtant un arôme banal.

X. M. : On pourrait le croire, mais les fruits rouges sont très sensibles, ils font partie de la catégorie des e-liquides les plus difficiles à développer quand on veut essayer d’être fidèle aux fruits. Pour une framboise ou une fraise bonbon, le développement est plus rapide.

Est-ce qu’il y a des arômes que vous n’arrivez pas à reproduire ?

X. M. : Pour la petite blague, nous avons essayé de faire un arôme crabe pour le Crab Juice Contest aux États-Unis en 2011, ce n’était pas bon du tout (rires) ! Sinon on peut quasiment tout faire mais cela ne présente pas forcément d’intérêt. Déjà, les arômes salés sont très vite écœurants, c’est pour cela qu’on n’en voit quasiment pas sur le marché. Le sucré apporte tout de même un effet de salivation, une notion de plaisir. On peut aussi tomber dans l’écœurement, comme pour les notes crémeuses, lactées, quand elles sont trop dosées.

Les arômes comme le chocolat ou la pistache sont réputés difficiles.

X. M. : Le chocolat, cela dépend. Si vous faites juste du chocolat noir, cela passe très bien. Si vous faites du chocolat au lait, c’est toute la partie lactée qui va peser sur l’estomac. C’est bizarre, mais c’est comme ça.

Quels univers aromatiques vous reste-t-il à découvrir ?

X. M. : Il y en a encore plein que je pourrais compléter. Aujourd’hui, nous aimerions finaliser toutes les saveurs simples qui tendent à se rapprocher d’un fruit et nous avons encore énormément de travail. Et tous les 2-3 ans, nous faisons ce qu’on appelle des révisions parce que nous avons amassé plus de connaissances et que nous nous sentons capables de faire une version améliorée, ou que nous avons de nouvelles matières premières à disposition. Après, en association, les possibilités sont infinies en gardant à l’esprit qu’on ne peut pas faire tout et n’importe quoi. Il y a certaines choses qui ne sont pas faites pour être mélangées, gustativement parlant.

Dans une vidéo YouTube, vous parliez d’une pyramide de molécules bannies, est-elle toujours d’actualité ?

X. M. : Il y a différents cas de figure. Premièrement nous n’utilisons que des molécules qui font partie du Codex Alimentarius européen, qui régit les arômes en Europe. Cela constitue un sacré facteur limitant parce que des molécules dites aromatiques, il en existe entre 6 000 et 7 000, sachant que tous les ans, il y en a encore des dizaines et des dizaines qui sont déposées par les industriels pour diverses applications. Nous, nous nous cantonnons à l’alimentaire. Nous avons énormément de données sur ces molécules-là. Nous avons des données en ingestion, en exposition cutanée mais nous avons aussi des données en inhalation puisqu’avant la cigarette électronique, il y a des métiers dans lesquels nous étions déjà en contact avec ces molécules dans l’air ambiant ou en travaillant la matière première elle-même. Il y a un travail de bibliographie qui se fait.

De base, les CMR (les agents chimiques cancérogènes, mutagènes ou toxiques pour la reproduction, ndlr) sont bannis et toutes les molécules qui posent un problème en inhalation le sont également, qu’elles soient irritantes ou sensibilisantes. Par la suite nous réalisons des tests sur la chauffe et lorsque nous constatons qu’une molécule réagit mal sur le support (quelquefois certaines restent accrochées sur la résistance) ou quand la modification du goût est trop importante, elles sont écartées.

Combien en avez-vous écartées ?

X. M. : Sur 2 000 molécules à disposition, il y en a entre 100 et 200 qui sont sur la liste noire et nous continuons de l’enrichir chaque semaine en fonction des essais.

Quel est votre point de vue sur les nouvelles pratiques type DIY ou bases suraromatisées ?

X. M. : Je n’ai pas de problème avec le DIY, étant donné que je fais aussi partie des premiers à avoir utilisé la cigarette électronique en France. Donc, j’ai vu naître cette pratique qui existe dans d’autres domaines, notamment en cosmétique. Ce n’est pas quelque chose qui me choque. Le reproche que je ferais à certains fabricants ou vendeurs, c’est le peu d’informations que l’on a sur tous les produits qu’ils vendent.

Aujourd’hui, si vous allez sur un site Web et que vous voulez acheter de quoi vous faire une crème cosmétique, vous avez toutes les fiches techniques qui vont accompagner chaque molécule et on va vous interpeller sur les précautions d’emploi parce que certaines molécules ne sont pas forcément anodines. En fonction de la quantité utilisée, elles peuvent potentiellement représenter un risque. Cela est valable pour n’importe quelle molécule. Ce que je reproche à tous ces fabricants qui vendent des arômes ou des molécules pures, c’est que ces ventes ne s’accompagnent pas de suffisamment d’informations. Cela est déplorable à mon sens.

Par rapport aux saveurs, comment voyez-vous l’évolution du marché ?

X. M. : Maintenant, on a à peu près 10 ans de recul et ce sont toujours les mêmes saveurs qui reviennent sur le devant de la scène. En gros, il y a des incontournables. À un moment il y a eu la mode des liquides américains, et quelquefois on trouvait déjà ces saveurs en France. On en concluait donc que les Américains s’inspiraient de ce qui se faisait déjà en Europe parce qu’on sait faire de très bons liquides. En 2018, on dit que la nouvelle mode ce sera je ne sais plus quel liquide gourmand ; je peux vous dire qu’il était déjà à la mode en 2011, donc il s’agit de cycles. Mais ce sont toujours plus ou moins les mêmes goûts qui sont sur le devant de la scène. Déjà, il y a les “tabacs” qui sont fortement privilégiés par les nouveaux utilisateurs, ce qui permet de ne pas trop les brusquer au début. Après, il y a toute la famille des mentholés, puis celle des fruités. Il y a une corrélation entre les fruits les plus consommés et les liquides les plus vapotés. Si vous détestez la fraise, vous n’allez pas vapoter de la fraise, par exemple.

Mais il y a quand même toujours des phénomènes de mode ?

vM. : Oui, parce que les gens sont toujours curieux de nature. Donc, quand il y a un effet de nouveauté, cela suscite de la curiosité, ils achètent le liquide et le testent. Après, ce qui est le plus important au final, c’est le réachat. Force est de constater que certains liquides qui frappent par leur originalité sur le papier s’avèrent un peu écœurants lors du vapotage. Par conséquent, les gens qui ont acheté un flacon ne le finissent pas. Le flacon finit au fond d’un tiroir et il n’y aura pas de réachat. De toute manière, nous sommes dans un monde où nous utilisons nos sens, l’odorat, le goût, donc forcément nous nous inspirons de ce qui se fait dans la gastronomie, la pâtisserie ou la parfumerie.

Il est impossible de créer quelque chose qui n’a jamais existé parce que, aujourd’hui, on a accès à tout, les gens n’ont aucun problème à se procurer n’importe quel type de goût. Néanmoins, étant donné le nombre de fabricants et de références qui existent dans le monde, on est proche d’avoir tout fait. Même s’il reste encore des possibilités dans les associations, en matière de mono-saveurs on a quasiment tout créé.

Vous avez des projets dans cette année 2018 ?

X. M. : Du fait des 6 mois de notification de la TPD, nous nous devons d’être toujours dans l’anticipation. Les travaux que nous menons aujourd’hui aboutiront mi-2019. Toutes les saveurs de 2018 sont déjà bouclées, les dernières sont en cours de notification pour celles qui vont sortir en fin d’année. Mais je ne peux pas vous en dire plus, ce sera la surprise.

Reportage dans les locaux de Gaïatrend

Découvrez notre reportage exclusif pour comprendre comment est fabriqué un e-liquide. Une visite unique dans les locaux de Gaïatrend.

Interview réalisée en février 2018.