Les résultats du « Ecigintelligence vape store survey » viennent de tomber pour la France. Cette étude volontaire menée auprès de professionnels de la vape permet d’avoir un aperçu de différentes composantes du marché, y compris financières. Et ces chiffres mènent à un doute sur la vraie valeur du marché de la vape.
À quelques millions près
Les premières conclusions de ce rapport, auxquelles la rédaction du Vaping Post a eu accès, sont intéressantes dans bien des domaines. On y apprend par exemple que les e-liquides représentent 60 % des ventes en magasin, que le choix des consommateurs en la matière se porte sur des produits français, tandis que la Chine, sans surprise, apporte le plus gros du matériel. Alfaliquid, D’Lice, VDLV et Roykin trustent les premières places du classement, tandis que Savourea, Bordo2, Liquideo et Pulp apparaissent comme des outsiders sérieux.
Tout se passe donc bien dans ce rapport, jusqu’au moment où nous saisissons nos calculatrices. Non pas pour remettre en doute le rapport de ECigIntelligence, juste pour le comparer aux chiffres communément admis.
Une étude Xerfi datée de novembre 2017 estimait en effet le marché annuel de la vape en France à 350 millions d’euros, et suggérait que sa valeur pourrait atteindre 500 millions en 2020.
Au Vaping Post ces chiffres nous ont toujours laissés un peu dubitatifs, et pour en avoir discuté avec de nombreux professionnels, nous ne sommes pas les seuls. Alors, nous avons sortis nos calculatrices.
Boutiques physiques
L’étude d’ECigIntelligence annonce que le chiffre moyen déclaré par ces magasins de vape se situe entre 10 000 et 20 000 euros par mois. On peut donc estimer le chiffre d’affaire moyen d’un magasin à 15 000 euros mensuels. Mais cela ne suffit pas, parce que cela laisse une marge d’erreur trop importante.
Ces dernières années, de nombreux magasins se sont montés, et un bon nombre a disparu. La disparition d’un magasin s’explique assez facilement : il rapportait moins d’argent qu’il n’en coûtait. C’est la notion de seuil de rentabilité, c’est à dire le chiffre d’affaire minimum à assurer pour payer ses charges.
La plupart des shops étant situés dans les centre-villes, ou dans des zones commerçantes, louant un local commercial, nécessitant au moins une personne pour le faire tourner, soit un employé, soit son dirigeant, qui doit se verser au moins de quoi se loger et se nourrir, payer ses charges et renouveler son stock, on peut estimer le seuil de rentabilité minimum d’un vape shop moyen à 8 000 euros par mois en étant raisonnable. Certains magasins, pour des raisons diverses, ont un seuil de rentabilité inférieur, d’autres bien supérieur.
En partant ainsi de ces deux hypothèses, nous prenons le chiffre d’affaire moyen mensuel des boutiques de vape physiques en France, multiplié par leur nombre multiplié par douze mois.
Et nous considérons le seuil de rentabilité minimum moyen des vape shops selon le même procédé : 240 000 000 euros.
Nous obtenons donc deux chiffres qui nous indiquent que la valeur du marché de la vape pour les boutiques physiques ne peut descendre en dessous de 240 millions d’euros, sous peine de baisse radicale du nombre de boutiques, et qu’il est vraisemblablement aux alentours de 486 millions d’euros.
Jusqu’ici, les chiffres annoncés d’un marché de la vape à 500 millions se tiennent. Mais ?
Des points de vente multiples
Mais nous avons volontairement pris l’hypothèse pessimiste. C’est à dire que le chiffre d’affaire total des boutiques de vape est sans doute dores et déjà supérieur à 500 millions. Avec deux ans d’avance sur les prévisions du rapport Xerfi ? Et bien non.
Parce que le Xerfi annonçait un marché global de la vape à 500 millions. Or, nous n’avons pris en compte que les boutiques physiques, c’est à dire le sommet de l’iceberg.
Là dedans, nous n’avons pas, par exemple, comptabilisé les boutiques en ligne. Rien qu’en prenant les dix premières, nous arrivons à cent millions de plus. Et il y en a bien plus de dix.
Mais nous n’avons pas pris en compte non plus les fabricants… L’étude d’ECigIntelligence précise que les liquides français sont plébiscités. Les entreprises qui les fabriquent ont aussi un chiffre d’affaire, des salariés, créent de la richesse. Et sont nombreuses. Rien que les leaders du marché cités plus haut pèsent, à eux quatre, plus de cent millions. Et il y en a des dizaines.
Tout cela, il faut le distribuer. Les liquides français, mais aussi étrangers, le matériel chinois, allemand, grec, italien… transite souvent par des distributeurs, importateurs et grossistes. À partir du moment où un produit, quelle que soit sa provenance, génère un chiffre d’affaire et une marge sur le territoire d’un pays, il est pris en compte dans le marché. Si l’on émet l’hypothèse que la moitié des ventes en boutique provient de produits distribués en direct et que l’autre moitié seulement vient d’un grossiste ou distributeur, on ajoute déjà 250 millions.
Un milliard d’euros, à minima
Pour le moment, si l’on reprend les chiffres, nous arrivons à un minima de 950 millions d’euros, en se montrant excessivement prudents.
Mais, là encore, nous n’avons pas pris en compte certains éléments manquants, et pas des moindres. Nous savons que les buralistes nous lisent, et qu’ils nous en voudraient vraiment si nous les oubliions. Là, les estimations deviennent plus difficiles pour nous, mais les chiffres sont certainement, sur la vape, très inférieurs aux boutiques spécialisés par point de vente. Les bureaux de tabac sont en revanche 27 000 sur le territoire français. Et certains fonctionnent très bien en vape.
D’ailleurs, quelques fabricants de liquides fonctionnent exclusivement avec les buralistes. Nous ignorons leur chiffre d’affaire, mais étant donné leur ancienneté et le fait qu’ils disposent, selon leurs dires, de leur propres laboratoires, il doit être suffisant.
Nous n’avons pas non plus pris en compte les ventes de liquides et matériel en dehors des réseaux vape et buralistes. Par exemple, vous pouvez acheter de la vape sur Cdiscount, Amazon, Rue du Commerce, mais aussi dans certains supermarchés et bimbeloteries…
Sous-estimation manifeste
Nous le reconnaissons volontiers : nous ne disposons pas des chiffres exacts du marché de la vape. Personne, aujourd’hui, ne les a. Mais avec les données dont nous disposons et quelques extrapolations raisonnables, en choisissant, si nous avons le choix entre deux hypothèses, l’option la plus pessimiste, nous franchissons sans aucun effort le cap du milliard d’euros annuel.
C’est à dire qu’au minimum, aujourd’hui, en 2018, le poids du marché de la vape dans un pays comme la France est au minimum deux fois supérieur à ce que l’étude Xerfi prédisait pour 2020.
Beaucoup d’entre nous, à la rédaction du Vaping Post, sommes convaincus que le marché de la vape en France est similaire en valeur au marché UK, qui devrait atteindre les deux milliards de livre en 2019 selon une étude publiée dans Le Telegraph et basée sur des chiffres du département de santé Public Health England.
Mais dores et déjà, nous l’affirmons haut et fort : les chiffres du marché de la vape en France sont très largement sous-estimés. Et il est plus que jamais nécessaire de lancer enfin une estimation sérieuse. Parce que la vape crée des emplois, qu’elle est un « relais de croissance » , qu’elle plébiscite le « made in France » là où le tabac à fumer est massivement importé, et qu’elle entraîne des bénéfices majeurs en terme de santé publique.
La réaction du professionnel
-Jeremy Stennor, co-fondateur de Funky Juice.
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