De créateur de recettes à acteur intégré de la distribution, Cloud Vapor a progressivement construit l’un des groupes les plus influents de la vape française. Après le rachat d’E-Fumeur en début d’année, son président-fondateur, Félix Nicolon, revient sur la stratégie de l’entreprise, sa vision du marché, les défis réglementaires à venir et sa défense d’une filière indépendante et made in France. Un discours direct sur la stratégie de sa société et l’avenir de la vape, entre consolidation du secteur, montée des importations chinoises et nécessité de préserver le rôle central des boutiques spécialisées.
Félix Nicolon, président-fondateur de Cloud Vapor
Présentation et histoire
Pour commencer, pouvez-vous revenir sur la création de Cloud Vapor à Nantes et sur votre parcours dans la vape ?
Cloud Vapor est né en 2013, dans la région nantaise, d’une conviction que j’avais déjà chevillée au corps : la cigarette électronique est le meilleur outil de sevrage jamais inventé, et elle méritait des produits français, sérieux et désirables. À l’époque, le marché était un Far West d’importation. J’ai fait le pari inverse, celui de créer nos propres recettes, de bâtir des marques avec une vraie identité, et de traiter l’e-liquide comme un produit de grande consommation premium made in France, pas comme un consommable anonyme. Je viens du produit et du marketing avant de venir de la vape, et c’est resté l’ADN de la maison. Treize ans plus tard, rien n’a changé sur l’essentiel : on fait des e-liquides dont on est fiers, pour des gens qui veulent en finir avec le tabac.
Depuis plus de 10 ans, l’entreprise a connu plusieurs phases de développement. Quels ont été les moments clés de votre croissance ?
Trois grandes étapes. La première, ce sont les gammes qui nous ont fait connaître, telles que Kung Fruits et Vintage… par leur univers et leurs recettes. C’est là que Cloud Vapor s’est installé dans la tête des vapoteurs et des boutiques. La deuxième, c’est le passage à l’échelle de la distribution : devenir un partenaire fiable pour près d’un millier de points de vente, avec la logistique et le service que ça exige. C’est aussi à ce moment-là qu’on a noué notre collaboration avec le Hellfest, un partenariat qui colle parfaitement à notre ADN : une marque française, populaire, qui assume sa personnalité et parle à une vraie communauté plutôt qu’à un public lisse. Et un marqueur dont nous sommes particulièrement fiers : Call of Vape, notre format 100 ml, est devenu la gamme 100 ml la plus vendue en France et ça, ça ne se décrète pas, ça se gagne flacon après flacon. La troisième étape, c’est aujourd’hui : l’intégration verticale, avec la reprise d’E-Fumeur, qui nous fait descendre jusqu’au point de vente final.
Positionnement et stratégie
Cloud Vapor s’est fait connaître avec des gammes marquées et un univers graphique fort comme Kung Fruits. Comment travaillez-vous aujourd’hui votre différenciation dans un marché très concurrentiel ?
Recette, identité, fiabilité. La recette, d’abord, parce que c’est notre métier. Nous sommes créateurs, pas assembleurs. Notre rôle, ce n’est pas simplement de mettre des arômes ensemble, mais de construire des recettes cohérentes, équilibrées, pensées pour durer.
L’identité, ensuite, parce qu’un e-liquide ne doit pas être traité comme une simple commodité. Kung Fruits, Power Punch, Call of Vape, Signature : chaque gamme porte un univers, une promesse, une façon d’exister en rayon. Et c’est précisément ce qui crée l’attachement, aussi bien côté boutique que côté consommateur. Plus récemment, nous avons encore renforcé cette différenciation avec Grand Taste City, un univers beaucoup plus immersif, inspiré des codes du jeu vidéo le plus attendu de ces dernières années. Vous voyez sûrement de quoi on parle. Au-delà des goodies dédiés et de nos vidéos promotionnelles immersives habituelles, nous avons voulu aller encore plus loin en développant un jeu mobile pensé pour challenger les vendeurs à travers des missions spécifiques. C’est exactement cette approche que nous revendiquons : ne plus proposer un simple produit, mais un univers à part entière, capable d’engager, d’animer et de créer une vraie expérience autour de la gamme. On ne vous en dit pas plus : ceux qui voudront tenter l’expérience pourront la vivre pleinement en commandant notre coffret premium, qui donne directement accès au jeu mobile. C’était le petit instant promo.
Et enfin, la fiabilité. Parce que face à la marée de produits importés et de jetables, être un fabricant français, normé, constant et identifié devient un véritable argument. Un argument qui parle aux boutiques, mais aussi aux vapoteurs. Nous ne courons pas après le prix le plus bas. C’est une course qu’on perdra toujours face à la Chine. Ce que nous construisons, c’est de la préférence de marque. Et ça, c’est beaucoup plus difficile à copier.
Comment définiriez-vous aujourd’hui le positionnement de Cloud Vapor : créateur de recettes, marque premium, acteur global de la distribution ?
Nous ne choisissons pas, et ce n’est pas une pirouette : les trois se nourrissent. Le cœur, c’est “Créateur de recettes – made in France” et ça, ça ne bougera jamais. Mais nous avons appris à maîtriser notre chaîne de bout en bout, de la formulation jusqu’au point de vente final, désormais. Cette intégration n’est pas de la dispersion, c’est de la cohérence : mieux nous comprenons le client final, meilleures sont nos recettes et notre service aux boutiques. Si nous devions résumer : un créateur de recettes français qui contrôle sa chaîne, au service de la filière indépendante.
Acquisition d’E-Fumeur
Vous venez d’acquérir le site de vente en ligne et les boutiques physiques E-Fumeur. Quelles motivations stratégiques ont guidé cette opération ?
Se rapprocher du client final, tout simplement. Pendant douze ans, nous avons créé nos liquides et nous les avons vendus aux boutiques, mais sans jamais être en contact direct avec le vapoteur. Nous apprenions toujours avec un temps de retard, par l’intermédiaire des autres, ce qui marchait vraiment et ce qui ne marchait pas. Reprendre E-Fumeur, en ligne comme en boutique, c’est enfin voir de nos propres yeux ce que les gens achètent et pourquoi. Et c’est une belle maison, avec une vraie clientèle et des équipes qui connaissent leur métier : nous avons les moyens de lui redonner de l’élan. Nous ne rachetons pas une affaire pour la laisser tourner en l’état, nous la rachetons parce que nous voyons ce qu’on peut en faire de mieux. Il y a aussi une raison plus relationnelle : l’opération nous permet de renforcer le partenariat avec l’un de nos plus gros clients. On a fait le choix de passer ces boutiques sous l’enseigne Vapostore : une relation déjà forte, qu’on inscrit ainsi clairement dans la durée.
Comment allez-vous intégrer cette activité de distribution avec votre activité historique de création d’e-liquides ?
Une règle simple : mutualiser les coulisses, préserver les fronts. Côté back-office (outils, logistique, technologie), on industrialise et on met en commun tout ce qui peut l’être. Côté visible, Cloud Vapor reste Cloud Vapor et E-Fumeur reste E-Fumeur, avec sa propre proposition de valeur. Le but n’est pas de fondre les deux dans un magma sans saveur, c’est que chacun profite de la force de l’autre : notre savoir-faire produit pour E-Fumeur, sa connaissance client pour nous.
Les boutiques E-Fumeur resteront-elles des points de vente multimarques ou deviendront-elles aussi des vitrines pour vos propres produits ?
D’abord une précision : ces boutiques sont désormais sous l’enseigne Vapostore et elles restent multimarques, sans la moindre ambiguïté. Un point de vente qui ne propose que sa propre marque trahit son client, qui vient chercher du conseil et du choix, pas un rayon captif. Cela dit, contrôler nos propres points de vente nous offre un avantage précieux : un terrain de test grandeur nature. On peut y éprouver de nouvelles recettes, faire goûter des produits en avant-première et mesurer les vraies réactions avant un lancement. C’est notamment comme ça qu’on développe notre offre de vrac KF BAR. Nos marques y trouvent leur place par leur qualité, jamais par un passe-droit, et dans le respect des autres marques françaises avec qui on fait filière commune.
Modèle de fabrication
Cloud Vapor développe ses recettes, mais fait appel à un sous-traitant pour la fabrication. Pourquoi avoir choisi ce modèle industriel ?
Parce que notre valeur ajoutée est dans la création et la marque, pas dans la possession de cuves. Et surtout, parlons clair : notre fabrication n’est pas dispatchée chez n’importe qui. Elle est assurée par Toutatis, qui est notre associé. Autrement dit, l’outil industriel est intégré au groupe, indirectement, mais réellement. Nous avons donc le meilleur des deux mondes : un façonnier dont la fabrication d’e-liquides est le cœur de métier, avec les normes, les capacités et les certifications que ça exige, et en même temps un partenaire capitalistique qui partage nos exigences et notre vision. Ça nous permet de concentrer notre énergie là où nous faisons la différence (R&D, recettes, univers de marque, service aux boutiques), sans jamais lâcher le contrôle sur la qualité. Vouloir tout faire soi-même, c’est souvent le plus court chemin pour tout faire moyennement.
Comment sélectionnez-vous vos partenaires industriels et quelles garanties exigez-vous en matière de qualité et de traçabilité ?
Il faut distinguer deux choses. Sur la création aromatique, on travaille avec quatre à cinq aromaticiens : c’est ce qui nous donne de la richesse et une vraie diversité de profils. Sur la fabrication, en revanche, on ne produit qu’avec un seul partenaire, Toutatis, notre associé. C’est un choix délibéré : une chaîne courte et maîtrisée vaut mieux qu’une multitude de façonniers qu’on ne contrôle pas vraiment. Côté garanties, le socle est non négociable : conformité TPD, déclarations ANSES, traçabilité par lot, contrôles documentés à chaque étape. Mais ce que nous surveillons par-dessus tout, c’est la constance : un e-liquide doit goûter exactement pareil du premier au 10 000e flacon, sinon on perd la confiance du vapoteur, et elle ne revient pas. Sur un produit qu’on inhale, la sécurité et la régularité passent avant tout le reste.
Comment s’organise la R&D chez Cloud Vapor, de l’idée initiale à la mise sur le marché ?
Au début, on faisait tout en interne, de A à Z. Aujourd’hui, nous avons changé de méthode : on travaille en équipe organisée, et surtout au plus près du terrain. Tout part d’un besoin concret, identifié avec nos clients et désormais avec nos propres boutiques, et c’est là qu’on lit les vraies tendances du marché, pas dans un bureau. Ensuite, on lance un challenge interne auprès de nos quatre ou cinq aromaticiens, qui nous proposent des recettes. Et la décision finale, nous ne la prenons pas seuls : elle se fait avec l’équipe produit, mais aussi avec les équipes côté client. C’est ce croisement permanent entre la création et le terrain qui fait qu’une gamme rencontre vraiment son public.
Développement produit
Comment naît une nouvelle collection chez Cloud Vapor aujourd’hui ?
Au croisement d’une envie créative et d’une lecture du marché. Nous ne lançons pas une gamme parce qu’il “faudrait” une nouveauté pour faire du bruit ; nous la lançons quand nous avons une histoire à raconter et un territoire de goût à occuper. Le marketing produit est central chez nous : une gamme réussie, c’est une recette excellente ET un univers qui donne envie de la prendre en main. On la travaille donc comme un tout : recettes, noms, design, ton… pour qu’elle ait une vraie personnalité en rayon. Un bon jus dans un mauvais habillage, ça ne se vend pas. L’inverse non plus, d’ailleurs.
Quelles tendances observez-vous dans les préférences aromatiques ces dernières années ?
Le fond ne bouge pas tant que ça : le fruité et le frais restent les piliers. Et pour les vapoteurs qui démarrent, le tabac et la menthe figurent toujours parmi les meilleures ventes, c’est souvent la transition la plus naturelle quand on sort de la cigarette. Ce que je regrette un peu, c’est que dès qu’on pousse l’originalité, qui est pourtant essentielle pour faire vivre le marché, on bascule presque immédiatement sur des marchés de niche. L’audace créative et le volume ne font pas toujours bon ménage, et c’est une vraie tension dans notre métier : on a envie de surprendre, mais le marché de masse, lui, reste sur des valeurs sûres.
Quelle place occupe encore le DIY dans votre stratégie ?
Le DIY se vend assez peu en magasin physique, c’est une réalité. En revanche, il explose sur Internet. Nous l’avons clairement constaté avec le rachat d’E-Fumeur, et nous le savions déjà historiquement grâce à nos clients Web. C’est typiquement le genre d’enseignement que notre nouvelle présence dans la distribution nous apporte : nous voyons désormais noir sur blanc des comportements d’achat qu’on ne faisait qu’imaginer avant. Le DIY garde donc toute sa place dans notre stratégie, mais surtout en ligne, auprès d’un public de connaisseurs.
Distribution et relation avec les boutiques
Comment accompagnez-vous aujourd’hui les vape shops partenaires dans un marché plus mature et concurrentiel ?
Nous sommes convaincus par la force de l’expérience en magasin. C’est pour ça qu’on a développé un système de vrac haut de gamme, réservé aux boutiques : il leur permet de proposer des prix vraiment compétitifs à leurs clients, tout en se différenciant nettement du Web. Dans un marché où le online tire les prix vers le bas, donner aux boutiques une offre qu’elles sont les seules à pouvoir proposer, c’est leur redonner une carte maîtresse à jouer. Parce qu’au fond, un bon fournisseur ne se contente pas de livrer des cartons : il aide la boutique à se différencier et à vendre. C’est exactement le rôle que nous voulons tenir. Nous allons retravailler notre grille tarifaire aussi très prochainement pour rendre toujours nos produits plus accessibles.
Comment évolue le rôle des boutiques spécialisées dans l’écosystème ?
On a toujours été proches du retail et, historiquement, c’est notre ADN. Aujourd’hui encore, 80 % de notre chiffre d’affaires vient des boutiques physiques, et ce n’est pas un hasard. Nous restons convaincus que la boutique est le meilleur endroit pour accompagner un fumeur vers le sevrage : il y a là un conseil, une expertise et une relation humaine qu’aucun site ne remplace. Le Web, lui, est complémentaire. Il fonctionne surtout auprès des vapoteurs déjà installés, qui savent ce qu’ils veulent. Les deux ne s’opposent pas, ils se complètent, mais le cœur de l’accompagnement vers le sevrage reste physique.
Réglementation
Quel regard portez-vous sur les débats autour de l’article 23 du PLF 2026 et leurs implications ?
L’article 23, c’était une menace existentielle pour la filière indépendante : taxe sur les e-liquides, interdiction de la vente en ligne, mise sous tutelle des boutiques. Son retrait en janvier a été un soulagement, mais surtout une démonstration : quand la filière se mobilise unie et dans la durée, elle peut faire reculer une mesure injuste. Cela dit, nous restons lucides. C’est un répit, pas une victoire définitive. Le vrai problème de fond, c’est qu’on s’obstine à traiter la vape comme du tabac alors qu’elle est l’outil pour en sortir. Tant que ce contresens tiendra lieu de politique publique, on remettra le bleu de chauffe à chaque budget.
L’Europe prépare une révision de la TPD. Comment anticipez-vous cette future réglementation ?
Comme nous avons anticipé toutes les précédentes : en prenant les règles au sérieux très tôt, plutôt qu’en les subissant au dernier moment. La menace probable porte sur les arômes et sur le durcissement des conditionnements. Nous, on est déjà un fabricant français qui déclare tout et trace tout. Le jour où ça se resserrera, on sera prêts, là où des acteurs moins sérieux vont se retrouver le bec dans l’eau. Nous allons dire quelque chose qui ne plaira pas à tout le monde : un cadre plus strict finit aussi par faire le ménage, au bénéfice des maisons solides. Nous nous y préparons, sans nous cacher ce que ça coûte.
Que pensez-vous de la proposition de loi pour étendre le paquet neutre au vapotage ?
C’est un contresens de santé publique, je le dis sans détour. Étendre le paquet neutre à la vape, c’est l’assimiler visuellement au tabac et brouiller le seul message qui compte : le vapotage est une alternative au tabac, pas son jumeau. On efface la différenciation au moment précis où il faudrait l’expliquer aux fumeurs. Le plus révélateur, c’est que des élus qui défendent la cigarette électronique comme outil de sevrage – l’un des coauteurs lui doit sa propre sortie du tabac – finissent par soutenir une mesure qui la pénalise. Si l’objectif est de protéger les jeunes, faisons appliquer l’interdiction de vente aux mineurs, fermement. Ne tapons pas sur la lisibilité d’un produit qui sauve des fumeurs.
Vision du marché
Comment analysez-vous l’évolution du marché français de l’e-liquide ?
Un marché qui mûrit et qui se consolide. La croissance débridée des débuts est derrière nous ; on est entrés dans la phase où la qualité, la marque et la solidité financière font le tri. La pression réglementaire et la vague d’importations, jetables en tête, rebattent les cartes en permanence. Dans ce contexte, l’avantage va clairement aux acteurs français intégrés et fiables, capables d’absorber les chocs réglementaires et de tenir la confiance des boutiques comme des consommateurs. Les autres vont souffrir, et je ne vais pas faire semblant du contraire.
Voyez-vous émerger de nouveaux profils de vapoteurs ou de nouvelles attentes ?
Honnêtement, ce qui me marque le plus, c’est moins un nouveau profil qu’une évolution préoccupante des comportements. La déferlante de la concurrence chinoise et des puffs met le marché français sous pression, comme dans à peu près tous les secteurs. Et je regrette de voir que le consommateur abandonne peu à peu le made in France. C’est dommage, parce qu’on est une industrie indépendante qui fabrique en France. Maintenant qu’on a un pied dans la distribution, on le mesure noir sur blanc : la part des liquides chinois dans les ventes a quasiment doublé en un an. C’est un signal que je ne prends pas à la légère. C’est tout l’enjeu pour la filière française dans les années qui viennent.
Perspectives
Pour conclure, quelles sont les prochaines ambitions de Cloud Vapor ?
Tirer le meilleur de notre intégration verticale : de meilleures recettes parce qu’on comprend mieux le client, un meilleur service parce qu’on maîtrise la chaîne. Continuer à porter le made in France et la filière indépendante, qui sont à la fois notre conviction et notre avantage concurrentiel. Et nous industrialiser par la technologie pour rester compétitifs face à la concurrence importée, sans jamais rien lâcher sur la qualité. L’ambition n’a pas bougé depuis 2013, et elle ne bougera pas : faire les meilleurs e-liquides français possibles, pour les gens qui veulent en finir avec le tabac. Le reste, c’est de l’exécution.
Rencontrez d’autres acteurs de la vape
Brandon Ward, fondateur d’Evolv : “Sans repenser entièrement le fonctionnement...
Pionnier du contrôle de température et référence des chipsets haut de gamme avec ses DNA, Evolv s’est imposé avec une approche radicalement orientée ingénierie.
VDLV : une chaîne logistique 100 % française
Figure historique de la vape française, Charly Pairaud déroule sans détour la ligne directrice de VDLV.
Laboratoires Xérès : « Nous connaissons chaque année une croissance...
Direction Poitiers, où nous avons retrouvé les Laboratoires Xérès, qui ont fait de la chimie verte leur principal atout en commercialisant la base Végétol® depuis 2015.
