Rendre les cigarettes électroniques jetables neutres, sans couleur ni logo, réduirait-il l’envie des jeunes de les essayer ? Et à quel prix pour les fumeurs qui cherchent à décrocher du tabac ?
Des vapoteuses neutres, pas leur emballage
Pour leurs travaux, les scientifiques ont interrogé un total de 15 479 personnes (dont 15 259 ont été retenues), âgées de 16 à 29 ans, originaires du Canada, du Royaume-Uni, et des États-Unis. La méthodologie de l’étude était simple : pour répondre à la question « lesquelles de ces vapes seriez-vous intéressé à essayer ? », les participants ont été séparés en deux groupes. Le premier voyait quatre images de vapoteuses telles qu’elles sont vendues aujourd’hui, et le second, ces mêmes produits dont l’apparence a été standardisée avec une couleur blanche, aucun logo, et le nom de la marque et du produit écrits dans une police d’écriture noire et neutre. Les participants pouvaient cocher un, plusieurs, ou aucun modèle.
Une seule image leur était ensuite montrée, accompagnée de la question « à quel point trouvez-vous ce produit nocif ? ». Les réponses possibles étaient « pas du tout nocif, moins nocif que fumer, aussi nocif, plus nocif ».
Image tirée de l’étude (figure 1)
Selon les auteurs, l’intérêt de cette étude était double. D’abord, il s’agissait de la première à mesurer l’impact d’une standardisation du dispositif lui-même. Ensuite, parce que contrairement aux cigarettes de tabac, l’emballage d’une cigarette électronique est jeté, ou rangé, après avoir sorti le produit. Contrairement aux fumeurs, les vapoteurs ne rangent pas leur dispositif dans son emballage après l’avoir utilisé. Leur postulat est donc que l’apparence de la vapoteuse elle-même constitue le véritable outil marketing résiduel.
Les fumeurs seraient les plus découragés à essayer la vape
Les résultats de cette étude semblent démontrer qu’une standardisation des dispositifs de vape n’aurait qu’un effet très modéré. Comme l’indiquent les auteurs, « la standardisation de la couleur et de l’image des dispositifs de vapotage jetables augmentait le pourcentage de personnes ne souhaitant essayer aucun des produits de vapotage de 63 % à 67 %, avec un impact négatif minimal sur la perception des préjudices. »
En revanche, « la standardisation a augmenté le pourcentage sans intérêt pour essayer la vape de 38 % à 48 % chez ceux qui avaient fumé mais pas vapoté au cours des 30 derniers jours, c’est-à-dire ceux qui bénéficieraient d’un passage complet du tabac au vapotage. » L’attractivité du vapotage baisserait donc deux fois plus chez les fumeurs. Concernant les participants qui n’avaient jamais fumé ni vapoté, la standardisation aurait diminué l’attractivité des vapoteuses de 1,8 point, passant de 91,2 à 92,9 %. Là encore, un pourcentage bien plus faible que pour le sous-groupe des fumeurs. « L’effet de la standardisation sur la réduction de l’intérêt pour le vapotage était également le plus faible chez les plus jeunes, dont la plupart n’avaient jamais vapoté ni fumé. », soulignent aussi les scientifiques.
Une étude imparfaite
Les auteurs reconnaissent plusieurs limites à leur étude. D’abord, l’absence d’intérêt pour le vapotage était, dès le départ, de 91 à 93 %. Avec un tel nombre de répondants de toute façon pas intéressés par le vapotage, difficile d’étudier avec précision si l’apparence neutre a un quelconque effet.
Les réponses aux questions étaient également déclaratives. Dans ces études, les participants répondent ce qu’ils pensent au moment de la question, mais pourraient avoir un comportement différent dans le monde réel, s’ils se retrouvaient un jour face au produit dans une boutique, par exemple.
Enfin, l’âge légal de vente n’a pas été pris en compte et, puisqu’il peut varier, notamment dans certaines provinces canadiennes, il est possible qu’un jeune n’étant pas en âge de vapoter où il habite réponde différemment d’un autre qui, lui, peut se procurer légalement une cigarette électronique. La formulation des questions pourrait également avoir « poussé » les répondants à cocher au moins un produit par réflexe, plutôt que « d’assumer » de cocher « aucun ». Les questions de l’étude étaient cependant les mêmes dans les deux groupes, donc ce biais potentiel n’empêche pas la comparaison entre eux, même s’il pourrait gonfler artificiellement le niveau d’intérêt global mesuré.
Sources et références
1 Tattan-Birch H, East K, Cox S, et al Impact of standardising the colour and branding of vape devices on product appeal among young people: a randomised experiment in England, Canada and the United StatesTobacco Control 2026;35:489-497. https://doi.org/10.1136/tc-2024-059210
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