Prenons la route direction la Nouvelle-Aquitaine au sud-ouest de la France, à Marmande (Lot-et-Garonne) plus précisément. Nous y avons rencontré Pierre Jacquemet, directeur commercial et marketing de CDS Lab. Rencontre avec ce cadre d’une société pionnière de la vape, qui continue de progresser.
Bonjour, commençons par les présentations.
Bonjour, je suis Pierre Jacquemet, directeur commercial et marketing au sein de CDS Lab depuis 2020. Je suis en charge de la gestion quotidienne de la distribution de nos produits, mais également très à l’écoute des remontées de nos clients quant aux mouvements du marché. J’en profite aussi, en pleine sortie du Vapexpo 2025, à l’heure où je vous parle, pour remercier tous nos partenaires, c’était un magnifique rendez-vous où l’accueil de nos nouveautés, notamment Cébueno, a connu un écho retentissant.
Quand avez-vous découvert la cigarette électronique personnellement ?
J’ai découvert la cigarette électronique en 2011, sur Paris, quand j’habitais dans le Marais à l’époque. C’était à la boutique La Vaporeuse, sur une e-Roll de Joyetech avec La Menthe Eucalyptus en 11 mg/ml du leader de l’époque. À cette époque, c’était un peu le parcours du combattant, comme vous le savez… Mais je me suis accroché et je suis resté persuadé que le potentiel était là et qu’il fallait que le marché se professionnalise.
Comment avez-vous perçu ce marché à l’époque ?
J’ai trouvé l’outil incroyable, ça m’a fasciné. Je me suis tout de suite dit qu’il y avait un avenir pour ce produit. Je me demandais comment, depuis toutes ces années, rien d’aussi utile n’était sorti alors que la technologie était toujours plus performante…
Parlons de votre parcours professionnel. Quelles études avez-vous suivies ? Quelle profession exerciez-vous avant de fonder CDS Lab ?
J’ai un bac professionnel commerce et un BTS NRC (Négociation et relation client). Au niveau professionnel, je me suis toujours concentré sur la partie commerciale, dans des secteurs divers et variés. Puis en 2012, je décide de monter mon vape shop. Je quitte Paris, car le marché était déjà bien saturé à mon goût. Et, on ne va pas se mentir, je voulais aussi retourner dans le Sud-Ouest. J’ai atterri à Bordeaux, qui me paraissait avoir un gros potentiel, parce qu’il y avait encore peu de boutiques en 2012. Mais en fait, tout le monde était en train de monter ses magasins, et nous avons tous ouvert quasiment en même temps… C’est à ce moment que j’ai commencé à être en contact avec CDS Lab, d’abord en tant que client. Mais la philosophie de la société correspondait à mes convictions : la suite, vous la connaissez. J’ai aussi fondé La French Vapologie. J’importais des marques anglaises (Simple Vape Co, par exemple) et je distribuais des gammes françaises peu connues (La Voie du Samovar, L’Atelier Nuages, Ambrosia, etc.). Toute une époque ! Certains vapoteurs s’en rappellent peut-être encore…
Êtes-vous vapoteur ?
Oui, je le suis depuis 2012, mais avec beaucoup de rechutes à la cigarette traditionnelle ; j’ai été aussi longtemps vapofumeur… En 2020, je suis repassé en sels de nicotine à 20 mg/ml quelque temps, puis en 16 mg/ml classique. C’est en augmentant mon taux que tout a changé. En vapotant depuis des années en 3 ou 6 mg/ml, ça n’était pas du tout efficace. J’avais aussi peur aussi d’avoir trop de nicotine, parce que, finalement, je n’avais pas trop envie de lâcher la cigarette… Mais à partir de là, j’ai complètement arrêté, cela fait maintenant cinq ans ! Et je pense à ce titre que beaucoup de gens se méprennent encore sur la nicotine.
Quels sont les domaines d’activité de CDS Lab ?
Chez CDS Lab, nous avons su nous diversifier, à la fois sur le développement de nos propres marques (LFR, French Cancan, King Salt, Mixup XXL, etc.), mais aussi grâce au développement et au conditionnement pour d’autres créateurs de saveurs et de marques. Ce qui enrichit et anime nos journées au quotidien tout en nous permettant d’harmoniser et d’accroître nos savoir-faire.
Quels sont les services proposés par CDS Lab ?
Nous proposons le développement aromatique, le conditionnement, l’emballage, l’expédition ainsi qu’une aide à la distribution pour nos partenaires les plus fidèles. Bien évidemment, cela passe également par la mise en conformité des produits. Nous nous occupons des dépôts réglementaires ainsi que de la réalisation des FDS à toutes fins utiles.
Quels sont les engagements et valeurs qui définissent votre entreprise ?
Personnellement, et je pense que la direction de CDS Lab me rejoindra sur ce point, nous avons pour valeurs de toujours faire mieux, de continuer à nous professionnaliser, tout en trouvant un intérêt récréatif dans ce qu’on fait, et de garder une part de nos âmes d’enfants… Bien sûr, avec un objectif en tête : la réalisation de produits de qualité, conformes aux exigences du marché et appréciables pour le plus grand nombre.
Pouvez-vous présenter les différentes gammes de CDS Lab ?
Nous proposons un large panel de références, allant du 10 ml jusqu’au litre. À commencer par la gamme LFR en 10 ml (nicotinée et en sels de nicotine) et 40 ml : elle est essentiellement à base de macérat de tabac, qui fonctionne très bien pour les primovapoteurs, qui ne cherchent pas de saveurs sucrées et souhaitent s’axer sur un objectif : l’arrêt du tabac combustible.
La gamme French Cancan, en 10 et 30 ml, qui cible une vape plus authentique, mais plus récréative, cependant toujours équilibrée pour se différencier des autres “basiques” du marché. Cette gamme a notamment su s’intégrer sur le marché, afin d’offrir une gamme mono-arômes, mais plus adaptée aux saveurs actuelles. Bien sûr, King Salt, une gamme historique en sels de nicotine, à laquelle est venue se greffer King Salt Puff, qui reprend les meilleures saveurs des puffs, dans une vape “safe”. Cette gamme a vraiment été développée dans une optique d’aide supplémentaire aux “récalcitrants” à la nicotine plus conventionnelle.
La gamme Funny Juices en 50 ml, fraîche et fruitée (mais sans tomber dans l’excès), dont le graphisme épuré, simple et amusant en a fait une gamme ludique. On ne présente plus Cebueno, gamme 100 ml (et 50 ml) très gourmande qui est notre toute dernière venue, mais aussi une des plus reconnues en ce moment.
Puis, nous devons parler de Mix’Up XXL sur la partie plus économique/écologique, proposant le refill aux consommateurs. Une gamme que nous avons su faire évoluer au fil du temps, restant à l’écoute de nos clients, afin de répondre à leurs demandes. J’aime aussi cette gamme pour ses “collabs” : j’aime réunir d’autres labos, sous Mix’Up XXL. D’une part, cela nous permet de se rassembler et brainstormer autour d’un nouveau projet, et d’autre part, j’aime offrir cette opportunité de format à mes confrères, afin de prendre une place sur le marché du refill, sans avoir besoin de créer une énième marque, d’autant plus que Mix’Up XXL a une belle notoriété.
Enfin notre dernière gamme, F*cking Juices, a connu un franc succès au Vapexpo ; non seulement pour l’ingéniosité des saveurs, mais également pour la réalisation graphique qui en fait une gamme très percutante. Nous avons aussi la marque Les Jus Du Chat Perché, ainsi que tous nos partenaires avec qui nous collaborons. Nous nous accompagnons mutuellement dans la croissance et c’est ce qui rend aussi notre aventure plus humaine.
Quels sont vos best-sellers ?
Les gammes phares sont LFR, French Cancan et Mix’Up XXL grâce à leur récurrence (simples, équilibrées et efficaces), c’est certain. Mais à l’heure actuelle, nous avons une forte attraction sur la gamme Cebueno qui surfe sur les tendances gustatives du moment fortement relayées dans les médias (pâte à tartiner devenue rare en Europe, chocolat à la crème de pistache devenu incontournable et repris par les plus grands chocolatiers). La gamme Funny Juices suit une tendance saisonnière et “sage”, à laquelle est venue se greffer sa déclinaison plus “libre”. Enfin, F*ucking Juices, qui repousse les limites et qui se prépare à devenir un succès.
Personnellement, quelle saveur vous représente le mieux, et pourquoi ?
El Mordjvape de Cebueno, car d’une part, j’en suis fier et parce qu’elle représente cette folie, cette fougue que j’ai en moi et qui, finalement, crée un beau succès autant pour nos clients professionnels que pour les consommateurs qui les visitent tous les jours. Nos aromaticiens ont vraiment fait un super boulot de R&D pour réaliser un e-liquide bluffant.
Concernant les arômes, les créez-vous vous-mêmes ou faites-vous de l’assemblage ?
Nous travaillons avec une bonne dizaine de fabricants de profils aromatiques, issus du monde entier, et nous créons nos recettes en interne, grâce à nos merveilleux aromaticiens et “cookers” qui sont de vrais passionnés et sans qui l’aventure ne serait pas la même.
Comment garantissez-vous la qualité et la sécurité de vos e-liquides ?
Nous aimons travailler dans la bonne humeur, mais pour autant, nous sommes très rigoureux sur l’aspect réglementaire. Nous faisons régulièrement contrôler nos formulations nicotinées, afin de nous assurer de la conformité de nos produits. Nous élaborons nos recettes avec les meilleurs profils aromatiques du marché. Nous avons une traçabilité à tous les stades de production.
Depuis quelque temps, les liquides sont de plus en plus sucrés. Des marques, qui ne proposaient que des liquides sans additifs, proposent désormais des gammes plus punchy en arômes et plus sucrées. Quelle est votre position par rapport à la présence du sucralose dans les liquides ?
Oui, tout à fait, et nous faisons partie de ces marques. Comme dans tout domaine d’activité, je pense qu’il faut écouter ses clients pour évoluer avec eux – certes, de manière modérée –, et faire aussi passer des messages sur l’aspect sanitaire. Mais oui, nous restons à l’écoute et suivons attentivement la législation qui se met en place en espérant que celle-ci ne viendra pas dénaturer ce levier d’aide au sevrage tabagique.
Comment faites-vous pour détecter les tendances du marché ?
Je dirais que notre force est d’avoir un réseau dynamique avec nos partenaires, nous échangeons beaucoup, écoutons et pouvons rapidement sortir une référence s’il le faut. C’est un travail quotidien qui mobilise nos équipes non seulement commerciales, mais également chaque participant à l’aventure CDS Lab. Un(e) logisticien(ne) ou machiniste peut nous faire part d’un fruit découvert, une friandise ou autre pour que l’on se pose la question d’une étude plus approfondie… ou non. Puis il y a aussi les contacts importants avec nos fournisseurs d’arômes qui travaillent d’arrache-pied pour nous faire découvrir leurs nouveautés.
Vous avez aussi connu des déconvenues ?
Oui, comme beaucoup, à commencer par le décès de Mehdi Chiadmi (le créateur et vrai moteur de la société), un frère de cœur pour ma part, avec qui il ne se passait pas une journée sans un appel, pour parler de tout, de rien, rigoler… Mais c’est la vie malheureusement, et cette épreuve nous a soudés et redonné de nouvelles forces et motivations pour faire perdurer l’histoire de CDS Lab. Il y a aussi eu des procès, pour des histoires de noms de villes, mais encore une fois, merci, tout cela nous donne des forces supplémentaires et une meilleure connaissance des terrains où, parfois, il vaut mieux ne pas mettre les pieds.
Toutes vos gammes sont préparées sur une base 100 % végétale avec un mélange de propylène glycol végétal et de glycérine végétale. Pourquoi ce choix ?
C’est un choix voulu dès le départ. Il a été initié à cause d’un souci avec le monopropylène pétrochimique. Nous avions toujours une sensation d’irritation en gorge, qui occasionnait des petites toux. Ça nous a donné envie d’offrir une vape plus “safe” et agréable, et nous nous sommes orientés vers le monopropylène végétal (issu de sources végétales). Beaucoup d’acteurs ont pris ce virage depuis quelque temps et, personnellement, je trouve ça très bien !
Quelle est votre stratégie pour fidéliser vos clients ?
La bonne humeur (j’essaie en tout cas…), la disponibilité, l’écoute, mais surtout le naturel et la dynamique que nous apportons tous à CDS Lab. Nous sommes réactifs sur beaucoup d’aspects, je pense que c’est une force chez nous. Notre proximité reste aussi une de nos forces majeures, car nous savons garder la tête sur les épaules dans le pire, comme le meilleur !
Vous distribuez les gammes High Vaping et Les Jus du Chat Perché ? Comment travaillez-vous avec ces marques ?
Oui, tout à fait, c’est un vrai partenariat d’échange, de conseils, d’écoute. Nous avons créé les projets ensemble. Pour synthétiser, nous créons des saveurs ensemble, nous développons les produits, proposons une conception graphique, si besoin, et une partie logistique et distribution si besoin. Nous examinons chaque projet qui nous est proposé et nous nous adaptons à chaque demande, c’est aussi très apprécié par nos collaborateurs. Nous savons avoir une vision objective grâce à notre présence et notre expertise acquises au fil des années. Pour en revenir à High Vaping et Les Jus Du Chat Perché, et surtout à leurs créateurs respectifs : Damien Comte et Jean-Christian Haltel sont des amis avant d’être des clients. Leur volonté de faire découvrir leurs univers est telle qu’ils nous aident à appréhender les demandes du marché. C’est un plaisir au quotidien de collaborer avec eux.
Plus généralement, quelle est votre vision du marché français ?
Dans un premier temps, je tiens à préciser que je suis très content de vivre et de travailler en France, malgré le climat actuel… Et concernant notre secteur d’activité, nous sommes un des rares pays où nous sommes quand même un minimum entendus, et nous pouvons encore travailler de manière inchangée, dans l’immédiat… Donc, je pense que c’est un marché d’avenir, où nous arriverons peut-être à lutter contre le lobbying, à être raisonnables et faire preuve de bon sens… Et surtout à continuer à aider au sevrage tabagique, car cet objectif est parfois absent des discussions malheureusement, et il est important de se le rappeler chaque jour.
Si vous pouviez changer une chose dans l’industrie de la vape, ce serait quoi ?
Personnellement, j’aimerais que nous soyons plus soudés entre acteurs, mais surtout sans conflits d’intérêts, que nous puissions avoir un relais d’informations clair et précis, afin de ne plus naviguer à vue et de pouvoir avancer de manière plus sereine et pérenne. Il y a un grand flou artistique en ce moment et chaque acteur y va de son commentaire…
Heureusement, il y a la Fivape, qui s’investit quotidiennement pour défendre et harmoniser le marché, mais également les personnels médicaux, hospitaliers, tabacologues, pneumologues, etc. qui, eux, sont vraiment confrontés au problème sanitaire qu’est la cigarette combustible et qui sont conscients (pour beaucoup) que la cigarette électronique est un outil efficace au sevrage. Il suffirait que les autorités reconnaissent cette efficacité pour que le combat soit réel… Aujourd’hui, malheureusement encore, il y a une forme de dénigrement, certainement lié à une méconnaissance, qui pollue le débat. Mais nous ne faisons pas de politique chez CDS Lab.
À titre professionnel, quelles sont vos plus grandes réussites ?
D’un point de vue professionnel, nous sommes très fiers de la gamme Mix’Up XXL, qui a su prendre sa place dans le marché du refill, ainsi que la dynamiser en créant des partenariats avec d’autres confrères, sous forme de collabs. Son développement est quasi infini puisque ouvert à toutes et tous. Et de toute évidence, la gamme Cebueno, qui a su s’intégrer remarquablement sur le marché mondial de la vape, en moins de trois mois… Nous revivons indéniablement les folles années du début, où la nouveauté vivait un accueil digne de ce nom, c’est une grande fierté pour notre labo et à notre échelle, un honneur !
Et vos plus grands échecs ?
Pour ma part, je ne parlerais pas vraiment d’échecs, mais sur la gamme Sudliquid, nous avons mis du temps à savoir comment nous devions la redynamiser… Mais celle-ci est vraiment connue du public comme high VG et cela ne correspond plus vraiment à la demande majoritaire. Malheureusement, et comme dans beaucoup d’activités, c’est le consommateur qui a droit de vie ou de mort sur un produit. Je parlerais aussi d’apprentissage d’expériences que nous ne ferons plus, à savoir donner notre confiance et notre énergie à des acteurs manquant de sérieux et de professionnalisme… Cela nous a fait perdre beaucoup de temps, mais comme nous nous tournons toujours vers le positif, ces expériences nous ont fait grandir.
Le Plan national de lutte contre le tabagisme présenté à la fin de l’année dernière par le gouvernement fait peser plusieurs menaces sur la vape en France (restriction des arômes, paquet neutre). Quel est votre sentiment, votre analyse sur ce sujet ?
Un sentiment d’incompréhension, de toute évidence… J’avoue ne pas comprendre la lutte acharnée contre un outil révolutionnaire reconnu comme outil le plus efficace d’aide à l’arrêt du tabac par les Français. J’avoue ne pas comprendre non plus le financement de cet organisme à but uniquement restrictif (le DNF, ndlr), il aurait d’ailleurs été peut-être plus judicieux de dévouer du temps ainsi que du budget à l’élaboration de lois et réglementations, visant à être dans une démarche informative et aidant à faire évoluer une cause d’utilité publique. Le combat mené n’est clairement pas le bon, il suffirait simplement de se concentrer sur la question : “Comment fait-on pour convertir les 12 millions de fumeurs aujourd’hui ?”
Quel impact a l’incertitude politique en France et à l’international sur votre activité et votre développement ?
L’impact est partagé entre la réflexion et l’organisation. C’est à la fois contraignant sur le développement des nouveautés, des futures innovations, mais à la fois stimulant sur la partie brainstorming et anticipation. Maintenant, nous attendons aussi une évolution sur le sujet de la vape et de pouvoir enfin être reconnus sur l’efficacité de nos produits, afin de pouvoir continuer à mettre en exergue notre créativité, et de partager notre savoir-faire au plus grand nombre ! C’est quand même rare de constater une telle ébullition sur un marché : création d’emploi, de richesse, mais surtout un gain énorme pour la santé publique.
Quels sont vos projets à venir ?
Ils sont nombreux ! CDS Lab est plein de ressources et d’énergie. Nous continuerons à développer nos gammes existantes, à créer de nouvelles gammes, à accompagner nos MDD (marque de distributeur, ndlr), à avancer dans l’innovation pour faciliter l’expérience revendeur et utilisateur. Et bien sûr, nous continuerons à consacrer un investissement continu pour améliorer nos processus et capacité de production. Notre pôle R&D est également sur des sujets d’innovation, afin de vous faciliter toujours un peu plus les choses au quotidien. Nous relevons régulièrement des choses à améliorer d’un point de vue pratique. Cela fait aussi partie de nos missions et engagements.
Quels sont vos objectifs de développement pour les années à venir ?
Il faut savoir que CDS Lab est un laboratoire basé à Marmande, dans le Lot-et-Garonne. Il est familial et à taille humaine. Nous sommes donc dans l’adaptation de notre évolution, sans avoir d’objectifs qui ne correspondraient pas à ce que nous sommes. Ce qui nous permet d’avancer de manière prudente, sereine et éclairée, mais souvent plus rapide. Nous réfléchissons à développer notre présence terrain, afin de dynamiser nos gammes, ainsi que celles de nos partenaires, avec une nouvelle approche qui ne sera pas uniquement commerciale, mais un réel partenariat avec nos clients, à suivre…
Vous avez un dernier mot à ajouter ?
Je tiens aussi à préciser qu’il ne faut pas nous tromper de combat, il y a une multitude d’acteurs sur le marché français et tant mieux, car la vape respire chez nous et nous avons encore de la chance… Soyons aussi plus solidaires, certes le marché commence un peu à saturer, mais nous le savons, ce sont des cycles… Nos portes sont grandes ouvertes, à toutes celles et ceux qui souhaiteraient réaliser un projet, ou simplement nous rendre visite ! Merci à l’équipe du Vaping Post bien entendu de nous avoir proposé cette interview.
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