Nous avons rencontré Dan Suissa, un des associés de Liquideo, le fabricant français d’e-liquide et de matériel qui a révolutionné le marché français et fait couler beaucoup d’encre avec ses Wpuff. Rencontre avec ce dirigeant toujours en mouvement.
Dan Suissa, associé chez Liquideo
Bonjour Dan Suissa, commençons par les présentations et racontez-nous votre parcours professionnel avant Liquideo.
Bonjour, j’ai un diplôme 2SS Finances. J’ai développé un réseau de 200 points de ventes, en France et à l’international, pour une marque de sous-vêtements et de maillots de bain. Puis, je me suis dirigé aujourd’hui vers le monde de la vape. Bien que n’étant ni fumeur ni vapoteur, je crois immensément à ce produit qui, selon moi, succédera à la cigarette traditionnelle. En 2020, Michael Belhassen, que je connaissais depuis un moment, m’a parlé de la Wpuff, avec beaucoup de conviction et d’enthousiasme. Il avait senti que ce produit allait prendre de l’ampleur et convaincre beaucoup de monde de passer à la vape.
Suite à plusieurs échanges, nous avons décidé de nous allier, et de “pousser” encore plus fort ce produit, auquel nous croyions tous les deux. J’ai trouvé les financements, et mis en action mon réseau, afin de structurer et d’assurer le développement et la mise en place sur le marché de ce produit, qui a fonctionné dès le début.
Aviez-vous déjà en tête de proposer un produit tout-en-un ?
Exactement. Michael Belhassen avait compris que, sur ce nouveau marché, il y avait d’un côté les fabricants de cigarettes électroniques et, de l’autre, les fabricants d’e-liquide, et que, si nous voulions proposer une réelle alternative à la cigarette, il fallait concevoir un produit qui alliait les deux.
En 2014, il a donc créé un concept innovant qui les réunissait : Ktubeo, une cigarette électronique dotée d’un système de tirage automatique et d’une cartouche d’e-liquide. Liquideo a présenté ce produit sur le salon de Las Vegas, attirant l’attention de nombreux acteurs de l’industrie, y compris les géants du tabac. Nous avons même diffusé une campagne de publicité à la télévision, juste avant l’entrée en vigueur des nouvelles réglementations.
En 2016, Franck Boubli a décidé de poursuivre d’autres projets et a quitté Liquideo. Le père de Michael Belhassen a repris la gestion de l’entreprise et s’est concentré sur la consolidation de la trésorerie, qui avait été affectée par l’adaptation aux nouvelles règles TPD et l’échec de Ktubeo. Ils ont alors décidé de prendre un tournant en internalisant l’embouteillage des liquides que nous fabriquions, pour devenir une société industrielle et maîtriser ainsi toute notre chaîne de production et la qualité de nos produits.
Comment définissez-vous l’identité, les valeurs de Liquideo ?
“Liquideo, Just Better” est notre signature et notre devise. Nous nous efforçons donc de l’appliquer à tous les niveaux, de la fabrication, à la distribution de nos produits. Liquideo est une société familiale où il fait bon travailler, dans l’objectif d’être toujours les meilleurs. Depuis 2013, nous imaginons, fabriquons et distribuons des e-liquides et des produits à destination des fumeurs désirant arrêter de fumer.
Nous nous sommes hissés parmi les leaders du marché français grâce à notre créativité sans limites. En effet, nous possédons plus de 150 saveurs originales, créées par nos experts aromaticiens. Cette diversité a bâti notre réputation. Cette multitude de choix permet à chaque vapoteur de se retrouver dans nos produits, à travers nos différentes collections. De l’e-liquide monoarôme aux assemblages de saveurs plus élaborés, tous les goûts sont permis chez Liquideo.
Quel est le processus de création d’un e-liquide Liquideo ?
Notre département R&D expérimente en continu de nombreuses saveurs différentes avec des formules innovantes pour créer des assemblages originaux, disposant d’une personnalité unique. Il est composé de chimistes et d’experts techniques, qui couvrent les disciplines scientifiques, telles que la formulation, la recherche continue de nouvelles saveurs et la technologie d’assemblage.
Notre usine, la Liquideo Factory, située aux portes de Paris, abrite une équipe de 35 spécialistes et de professionnels de l’e-liquide qui gèrent l’ensemble de la chaîne de production à l’aide de technologies de pointe. Ils veillent chaque jour au respect des protocoles et de la réglementation en matière de sécurité et d’hygiène imposés par la loi française.
Concernant la partie sanitaire, qu’est-ce qui garantit la sécurité de vos liquides ?
En conformité avec la réglementation TPD de 2016, nos e-liquides répondent aux normes sanitaires en vigueur, dans le respect total des exigences en matière de sécurité sur les e-liquides et les contenants. Pour la composition de nos e-liquides, nous utilisons uniquement du propylène glycol et de la glycérine végétale, certifiés pharmacopée européenne, et des arômes alimentaires. Nous garantissons que nos e-liquides ne contiennent ni diacétyle, ni parabène, ni ambrox.
Notre sélection d’arômes et de matières premières est soumise à l’approbation de notre département qualité et fait l’objet de contrôles continus auprès d’un laboratoire d’analyse indépendant. Nos productions sont systématiquement accompagnées d’un bulletin d’analyse, ce qui nous permet de garantir une production d’e-liquide de qualité supérieure, répondant aux normes de sécurité sanitaire en vigueur. Nous assurons la traçabilité de nos produits au moyen d’un numéro de lot apposé sur chaque fiole, conformément aux directives européennes.
En 2021, vous lancez la gamme Wpuff. C’est un raz-de-marée qui bouleverse le marché de la cigarette électronique. Comment l’idée du concept est-elle née ?
Michael Belhassen a mis en pratique le “2 en 1”, l’alliance de deux fonctions essentielles.
Comme expliqué précédemment, l’idée était là depuis un moment, avec la Ktubeo. Et ce n’était pas notre seul coup d’essai, puisqu’en 2019, Liquideo a lancé, sous le sigle W, la Wcig, une cigarette électronique à tirage automatique ultraplate et ses cartouches Wpod, compatibles Juul, remplies avec 20 saveurs emblématiques de notre catalogue e-liquide.
En 2020, Liquideo s’est obstiné à vouloir proposer sur le marché un produit “2 en 1”, avec Yohan Edery, un de nos partenaires issu du monde de la vape. Nous avons travaillé pendant un an pour développer un produit de qualité avec des saveurs irréprochables. De là est née la Wpuff.
Son succès massif vous a-t-il surpris ?
Sans vanité aucune, nous n’avons pas été surpris par le succès de la Wpuff, mais nous ne nous attendions pas à ce phénoménal succès. Nous savions que la facilité d’utilisation de celle-ci allait convaincre un bon nombre de fumeurs, désireux d’arrêter la cigarette. D’ailleurs, le produit est clairement destiné aux fumeurs de cigarettes et aux déçus de la cigarette électronique réfractaires à l’idée de devoir remplir des clearomiseurs.
Avec la Wpuff, il n’y a pas de contraintes liées au remplissage d’un clearomiseur et au remplacement constant de celui-ci, aux fuites, et à l’ajustement de la tension en fonction du liquide utilisé. Ce produit a converti de nombreux adeptes de la cigarette, mais également de nombreux vapoteurs adeptes des systèmes de pods. Dès son lancement en septembre 2021, nous avons vécu un succès immédiat.
Parallèlement, cela vous a attiré les foudres d’associations contre le tabac. Que s’est-il passé concrètement ? Comment avez-vous vécu ces moments ?
Nous avons dû faire face à une avalanche d’attaques, reprises sans cesse par les uns et les autres. La Wpuff a créé un grand engouement et, comme chaque chose qui plaît aujourd’hui, celle-ci s’est retrouvée sur les réseaux, sans que nous ayons la main sur ce phénomène viral. Nous avons été, et ce, au 1ᵉʳ degré, victimes de notre succès.
La Wpuff étant devenue un produit controversé, les attaques ont fusé, la presse écrite, les médias digitaux, les émissions de télévision, les associations antitabac… Nous ne sommes pas présents sur TikTok, qui a été le point de départ de cette viralité, nous ne communiquons qu’en B2B. Nous sommes fabricants, nous n’avons quasiment jamais affaire au client final. Nous avons été embarqués dans un mouvement, que nous n’avons ni créé ni sollicité. Nous avions bien conscience de l’impact environnemental. C’est pourquoi, pour accompagner le lancement de notre Wpuff, nous avons mis en place dès le début un programme de recyclage. Sur notre site, nous avons encouragé les clients à nous renvoyer leurs Wpuff usagées en fournissant une enveloppe préaffranchie spécifique pour faciliter leur retour. Nous avons également mis en place un système de ramassage auprès de nos clients B2B afin de récupérer les Wpuff usagées et de recycler leur batterie et les tubes en aluminium.
Malheureusement, les associations antitabac ont porté plainte contre nous, en alléguant que ce système de recyclage était une publicité détournée. Cela nous a donc empêchés de continuer à proposer cette solution écologique, ce qui nous paraît être injuste et frustrant, car cela empêche la mise en place d’un système efficace de recyclage des Wpuff, contrairement à la difficulté de contrôler les filtres de cigarettes traditionnelles. De plus, en mettant en place un système de recyclage adéquat, nous pourrions éviter que nos produits ne deviennent une charge environnementale.
Il est crucial de continuer à sensibiliser et à informer sur les impacts environnementaux de la vape comme meilleure alternative, et de souligner les impacts environnementaux néfastes de la cigarette traditionnelle. Liquideo, quoi qu’on en dise, offre une alternative plus respectueuse de l’environnement. Il nous semble primordial de comprendre que Liquideo offre une alternative aux fumeurs, largement reconnue par les oncologues pulmonaires comme étant pratiquement sans danger pour la santé. En favorisant la transition vers la cigarette électronique, nous aidons à réduire les risques de cancers liés à la combustion du tabac.
Début 2025, les puffs ont été interdites en France de manière brutale. Comment avez-vous réagi à cette interdiction commercialement et logistiquement ?
Nous nous sommes retrouvés face à cette interdiction, comme toute la profession, mais nous avions déjà mis en œuvre un plan d’action avec le système pod, qui nous permet de recharger l’e-liquide, sans avoir à jeter l’e-cigarette, puisque celle-ci est désormais rechargeable. Nous avons aussi en parallèle trouvé des solutions auprès de chacun de nos clients qui se sont retrouvés avec des produits qu’ils n’étaient plus autorisés à vendre, afin que les répercussions de cette nouvelle interdiction ne leur incombent pas totalement.
Quelles sont vos solutions de repli et de contre-attaque commerciale ?
Nous avons bien conscience que certaines marques chinoises ont infiltré le marché français, en proposant des produits qui ne sont ni contrôlés ni homologués aux normes européennes, tandis que nos produits font l’expertise de plusieurs labos en France. Nous ne sommes donc pas logés à la même enseigne face à ces produits qui sont sur le territoire Français. Ils nous portent atteinte autant qu’ils portent atteinte aux consommateurs français, qui ingèrent ce genre de produits, sans aucune traçabilité ni contrôle évident.
Nous avons donc des produits en provenance de Chine, qui sont vendus sur le territoire français, par le biais du marché noir, sans aucun contrôle de normes, à des prix “attractifs”, et auxquels nous devons continuer de faire face, en respectant les normes européennes, et en mettant en avant notre savoir-faire, et notre place sur le marché de la vape, dont nous avons l’expérience depuis 12 ans maintenant.
Liquideo a 12 ans cette année, quel regard portez-vous sur cette aventure ?
C’est une aventure qui est prometteuse, car nous croyons que l’e-cigarette est vraiment le franc successeur de la cigarette traditionnelle, et que la France, comme d’autres pays, tend vers l’interdiction totale de celle-ci dans les prochaines années.
Revenons à vos liquides, quels sont vos best-sellers ?
Nos best-sellers sont les gammes Évolution, Freeze et Multifreeze, et Wpuff Flavors.
Au fil du temps, Kiss Full est devenu la référence des e-liquides “menthe Glaciale”, largement plébiscité par les vapoteurs, qui restent dithyrambiques à son sujet. D’autres best-sellers font également partie de la gamme Évolution, comme M, American Mix ou encore Jolie Blonde.
Plus récemment, nos créations originales, telles que Freeze Ice Dragon ou Canaille ont conquis le cœur des vapoteurs à la recherche de all days singuliers.
Avez-vous connu des flops commerciaux ?
L’ancêtre de la Wpuff, la Ktubeo, a été un flop. Comme je vous l’expliquais, les mentalités n’étaient pas prêtes à l’époque à accepter la fusion du matériel et de l’e-liquide en un seul produit, cela bousculait trop les habitudes. Et pourtant, aujourd’hui, la Wpuff est un succès. Comme quoi tout est une histoire de timing !
Comment faites-vous pour rester en contact avec les tendances du marché ?
Nous sommes en éveil constant pour coller au mieux aux attentes des consommateurs.
Depuis la création de Liquideo, satisfaire le consommateur final a toujours été l’enjeu principal. Nos équipes voyagent beaucoup, cela les inspire, et leur permet de goûter de nouvelles saveurs, de découvrir de nouvelles offres, et d’en tirer de nouvelles créations, un nouveau goût, un nouvel arôme. Michael continue également, ce qui lui permet de s’exprimer, et de faire ce qu’il aime le plus : être créatif.
D’ailleurs, notre dernière création, la Wpuff Fusion pod, qui est sortie récemment, apporte une solution légale et une réponse efficace aux produits illégaux et non contrôlés, qui font fureur sur le marché noir. Ce produit pod est doté d’un mesh coil, pour une meilleure intensité de saveur et limiter les dry hits. C’est une révolution en matière de simplicité et d’efficacité. Son design est inspiré de la Wpuff 2.0, elle se compose d’un réservoir de 2 ml et d’un flacon de recharge de 10 ml, transparent, qui permet d’avoir un produit de grande contenance nicotiné, TPD compatible.
C’est une alternative légale aux dispositifs grand format et aux cigarettes jetables. Ce pod système rechargeable et autoremplissable se distingue par son flacon de recharge à système d’emboîtement conforme à la TPD et, plus précisément, aux exigences relatives au mécanisme de remplissage. Elle est également plus économique qu’une cigarette jetable classique, avec sa conception antifuite et disponible en deux taux de nicotine (1 et 2 %).
Cet été, vous avez été partenaires de nombreux festivals. Qu’en retenez-vous ? Quels sont les retours ? Comment est perçue la vape chez ce type de public ?
Les festivals sont un moyen d’expression énorme pour nous, cela nous permet de porter nos produits dans une ambiance festive, de partager notre savoir-faire, tout en étant cette fois très proches de nos consommateurs finaux, qui sont emballés à l’idée de pouvoir consommer nos produits sur ce genre d’événement. Cela permet à ceux qui en consomment déjà de découvrir de nouvelles saveurs, et à d’autres de faire un premier pas vers cette alternative à la cigarette.
Quelle est la part de l’export dans votre chiffre d’affaires ? Avez-vous l’intention de la développer et par quels moyens ?
La part d’export dans notre chiffre d’affaires est de 30 %, et les 70 % restants représentent notre chiffre en France.
Quels sont vos réseaux de distribution en France et à l’étranger ?
Nous travaillons en B2B avec les grossistes et les pipiers, et en B2C avec les magasins de vape et les tabacs.
Aujourd’hui, quels sont les leviers de développement de l’entreprise ?
Aujourd’hui, nous sommes dans l’optique d’intensifier l’export, et le développer la marque à l’international. Notre département R&D met également tout en œuvre pour développer notre gamme d’e-liquides, pour e-cig, avec de nouveaux produits en adéquation avec la réglementation européenne.
Quels projets avez-vous dans les cartons pour la fin de l’année et 2026 ?
Évidemment, nous sommes en mouvement perpétuel quant aux nouveautés que nous souhaitons mettre sur le marché, ce qui est l’essence même de notre ADN, se renouveler sans cesse, être proactif, anticiper les besoins, les demandes et les désirs de nos consommateurs.
La Fusion Pod, que nous développons actuellement, fait partie intégrante de nos grands projets pour l’année 2026, ainsi que trois nouveautés en e-liquides par trimestre, afin de maintenir le rythme d’une douzaine de nouveautés à l’année.
Nous allons renforcer le développement à l’international, en particulier au Royaume-Uni et aux États-Unis. Nous sommes aussi en train de développer un nouveau modèle de plus de 30 000 Wpuff, que nous présenterons bientôt sur le marché.
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