Les liquidiers ont-ils un avenir ? A-t-on encore besoin de fabricants de liquides ? Ces deux questions peuvent sembler incongrues, et pourtant, certains se la posent sérieusement. En cause, la diversification des revendeurs. Et, si le parallèle avec les marques distributeurs de supermarché est tentant, il a toutefois ses limites.
Avoir besoin d’e-liquide, oui, mais pas des fabricants de liquides. Cette affirmation n’est pas de la science-fiction, c’est le cauchemar de plusieurs liquidiers. Le cauchemar de ceux qui la voient devenir réalité à plus ou moins proche échéance. Il faut préciser, à ce stade, que par liquidier, on entend fabricant de liquide, spécialisé dans ce domaine d’activité, qui le vend ensuite à un distributeur, grossiste ou magasin.
No future
En face, une nouvelle concurrence les menace très sérieusement : ces mêmes distributeurs, que ce soient les grossistes ou des chaînes de shops, qui se lancent dans la fabrication et la vente de leurs propres gammes. Avec une stratégie de conquête très simple : le prix. Et une motivation tout aussi simple : la marge bénéficiaire. Précisons dès maintenant que pour cet article, les distributeurs que nous avons contactés n’ont pas souhaité répondre à nos questions.
Le modèle auquel on pense est celui des supermarchés, qui ont lancé leurs propres marques de distributeurs pour gagner en marge et en souplesse de négociation par rapport aux marques dites “nationales”.
Les spécificités du marché de la vape accélèrent le mouvement. Aussi, la comparaison avec les marques de distributeurs des supermarchés, si elle n’est pas totalement inexacte, atteint rapidement ses limites. Nous avons demandé à des acteurs concernés leur perception de ce qui pourrait être un bouleversement du marché.
Les shops en pointe
Il faut rendre à César ce qui est à César : ce ne sont pas les grossistes qui ont commencé à faire de la concurrence aux liquidiers, ce sont les shops eux-mêmes. Et très tôt.
Plus précisément dans la première moitié des années 2010. Bon nombre de boutiques émergent, et se trouvent confrontées à un problème, le marché très limité. Pour faire simple, lorsque vous ouvriez une boutique, au tout début de la vape, vous aviez le choix entre trois marques.
Ainsi, pour pouvoir proposer plus de choix, de nombreuses boutiques commencent à créer leurs propres gammes. Beaucoup d’entre elles sont des assemblages maison réalisés dans l’arrière-boutique, à une époque où la réglementation était inexistante. Bon nombre de ces marques sont devenues aujourd’hui des fabricants bien installés, comme High Vaping dont nous parlerons prochainement.
D’autres marques étaient tout simplement des liquides de fabricants en marque blanche. Tel liquidier proposait ses liquides sans étiquette à une boutique qui y apposait sa marque. Dans certains cas, on a pu voir des magasins proposer deux fois le même liquide sous deux appellations différentes…
L’émergence des gros laboratoires a permis à des sociétés de créer une gamme entière à des conditions commerciales plus propices et de faire réellement concurrence aux liquidiers, mais aussi aux grossistes. Le Petit Vapoteur et Taklope ont été les premières chaînes à se lancer de façon industrielle, avant de devenir elles-mêmes distributrices, et beaucoup d’autres ont suivi. Généralement des chaînes, puisque pour que l’opération soit intéressante, il faut un volume conséquent qu’un ou deux magasins ne permettent pas de générer.
Et ces liquides sont devenus cruciaux pour certaines enseignes. Cédric Laot, de l’Écovapoteur, propose ainsi une vingtaine de liquides sous ses marques Marvailh et Starvap, et, pour lui, cette offre “est très importante, c’est même la clef du succès”.
Surtout destinés à la distribution “interne” à l’entreprise, ces liquides sont certes du manque à gagner pour les liquidiers, mais ne constituent pas une concurrence aussi effrénée que celle des grossistes.
Beurk le marché
Bertrand Baillot, fondateur de Beurk Research, le constate : la conjoncture est propice au développement des liquides de grossistes, et à la concentration verticale des entreprises, à savoir : une société qui commercialise directement ce qu’elle fabrique elle-même ou ce qu’elle fait fabriquer à son compte.
“Le contexte global est difficile, souligne-t-il. Beurk Research poursuit son développement, et il y a une sorte d’affection pour la marque. Mais, commercialement, ça ne rentre pas dans les shops à hauteur de ce qu’on serait en droit d’attendre.”
Et c’est tout à fait vrai. Un rappel historique s’impose : à l’origine, l’imagerie Beurk Research est juste une blague, une fausse marque qu’a créée Bertrand Baillot, graphiste et designer de son état. Face à la demande, une vraie demande est née, et ça tombait bien, parce que le designer avait pour autre marotte la création de recettes.
La marque est donc apparue, avec ses recettes très typées et son imagerie particulière. Et des avis unanimes : les liquides Beurk Research sont bons, ils ne ressemblent pas à d’autres produits sur le marché, et leur imagerie est franchement hilarante, ce qui ne gâche rien. Mais, cela a un coût : les arômes utilisés sont très onéreux et ne permettent pas de tirer les prix vers le bas.
“La baisse du pouvoir d’achat touche tout le monde, explique le patron de Beurk Research. Et l’offensive des grossistes sur leurs propres liquides se fait sur les prix. Avec un tarif très bas et une armada de commerciaux dans les boutiques, difficile pour une marque indépendante de rivaliser.”
Des marques distributeurs
Le point de vue de Bertrand Baillot est très particulier, puisqu’en tant que designer, il a travaillé sur un marché caractéristique, celui de la grande distribution. “J’ai collaboré autant avec des marques industrielles qu’avec des marques distributeurs. Ce qui les distingue, ce sont le marketing et le prix. Que vous achetiez un paquet de biscuits de marque ou de distributeurs, ce sont souvent les mêmes biscuits qui sortent des mêmes usines.” La différence est ailleurs.
“Le prix et le marketing, explique-t-il. Les premières marques distributeurs, de mémoire, c’était Carrefour, proposaient un packaging inexistant, c’était un paquet blanc, avec le logo Carrefour, une mention pour dire ce que le sachet contenait, et c’est tout, tout cela donnait une impression de bas de gamme. Ça a évolué rapidement. Les distributeurs ont créé des appellations commerciales, des designs élaborés, et, aujourd’hui, à moins de connaître, il est parfois difficile de distinguer ce qui est une marque distributeur de ce qui ne l’est pas”.
Ainsi, si vous achetez une compote Paquito, vous ne savez pas forcément que c’est un produit Intermarché. Une sauce bolognaise Turini ? C’est une marque Leclerc, qui indique “Marque repère” sur tous ses produits, seul moyen de distinguer leurs productions des marques nationales.
Mais certaines marques distributeurs ne sont plus si éloignées que cela, en termes de prix, des marques nationales, et leurs ventes sont assurées par une mise en avant plus forte. C’est à ce moment précis que la comparaison entre la vape et la grande distribution s’arrête.
La spécificité du modèle vape
Dans un supermarché, le client met le produit dans son caddie. Ce qui veut dire qu’il l’a vu parmi d’autres, sélectionné et choisi. Dans une boutique de vape, entre le consommateur et le produit, il y a un vendeur.
Et, parmi les professionnels, le constat est unanime : “Les gens achètent un goût, pas un produit spécifique, dans la majorité des cas.” Il est vrai que, à de rares exceptions près, et contrairement aux marques de tabac par exemple, un client qui entre dans une boutique pour acheter un liquide qui ne s’y trouve pas demandera plus facilement si elle a quelque chose d’équivalent, qu’il ne sortira pour le trouver dans une autre boutique.
Plus spécifique encore, l’acheteur se laissera plus facilement tenter par la proposition d’une nouveauté. Si le client est fidèle ou régulier de la boutique, il est assez aisé pour le vendeur de lui proposer un nouveau produit. “Tiens, vous qui aimez ceci, on a reçu ça, c’est une nouveauté, je pense que ça pourrait vous plaire”. Et, si en plus “c’est moins cher”, alors le client vient potentiellement de changer de marque.
Il existe quelques exemples inverses spécifiques en grande distribution. Par exemple, une brouille commerciale a eu lieu, il y a quelques années, entre Coca-Cola et une chaîne de supermarchés. La marque a provisoirement disparu des rayons, au profit de Pepsi Cola et des marques distributeurs. Le niveau des ventes des autres marques a augmenté, mais pas compensé les ventes de Coca-Cola, et, surtout, lorsque la boisson gazeuse a fait son retour, bien que plus chère en moyenne, elle a retrouvé ses niveaux de vente antérieurs. Dans l’intervalle, le supermarché a constaté que plusieurs clients n’hésitaient pas à changer d’enseigne pour trouver leur soda favori.
Des marques avec une telle force de frappe existent-elles en vape ? Oui, mais elles sont rares.
Lips maîtrise La Chose
“Il y a quelques liquides qui sont bien établis, comme le FR-M ou le Red Astaire, explique Cédric Merino-Riocher, PDG de Lips France. Nous avons cette chance que La Chose en fasse partie. Ce qui signifie également que La Chose est très attaquée et copiée. On sait qu’elle est copiée et qu’il y a régulièrement des vendeurs qui proposent à leurs clients qui aiment La Chose de prendre tel ou tel produit qui est censé être équivalent.”
Mais, le statut un peu à part du liquide le protège. “Quand le commercial essaie de proposer un autre liquide que La Chose à une boutique, ça ne marche pas toujours. C’est pareil avec le vendeur auprès de son client consommateur final. Comme un animateur en supermarché qui proposerait de prendre sa pâte à tartiner Milka à la place du Nutella.”
C’est un phénomène bien connu, que l’on pourrait appeler “effet madeleine”, en référence à Marcel Proust. Quelques produits ont un goût caractéristique, que le consommateur connaît par cœur et qui lui offre un point de stabilité rassérénant. Lips bénéficie de cet effet : ses clients ne veulent pas un gourmand au café, ils veulent La Chose.
Bien entendu, copier le liquide serait chimiquement possible. “Nous avons un gentleman agreement avec nos grossistes, explique Cédric Merino-Riocher. Ils savent que s’ils proposent un liquide trop près de La Chose, ils vont me voir débarquer dans le bureau, donc ils ne le font pas.” C’est un marché gagnant-gagnant : 70 % des ventes de La Chose passent par des grossistes. Autant Lips a besoin d’eux, autant ne pas avoir le liquide dans son catalogue serait un risque pour le distributeur.
Pour autant, Lips est conscient de ne pas bénéficier d’un totem d’impunité dans cette nouvelle forme que prend le marché. “Les grossistes qui sortent leur gamme la poussent à fond. Ils font un profiling sur le client final, ils savent ce qui sort plus vite et mieux que les autres produits, et peuvent adapter leur offre en conséquence.”
Des tréfonds de la porte à côté
Mais ces liquides grossistes, d’où sortent-ils ? De tréfonds infernaux et secrets ? Non, de la porte à côté. Entre les grossistes qui montent leur propre laboratoire, ou ceux qui font fabriquer par des labos existants en marque blanche, il n’y a rien de plus facile que de créer une gamme de liquides, à condition d’avoir le carnet d’adresses et les finances. Précisément, ce dont disposent les grosses entreprises de distribution.
Certains labos en perte de vitesse ou désireux de se développer peuvent se laisser tenter. Une grosse entreprise vient proposer d’avancer de l’argent pour acheter du matériel et d’apporter une grosse commande régulière, en échange de produits à conditions commerciales canon. Même si les deux sociétés sont des entités à part entière, il se crée une interdépendance qui, économiquement, ne peut se finir que sur une absorption, donc une concentration.
Un exemple bien connu en économie est celui de Monique Ranou. La marque du groupe Intermarché était à la base une charcuterie familiale de Quimper, dans le Finistère. En 1967, la belle-fille, Monique Rannou (avec deux “n”, oui), prend les rênes de l’entreprise, et la développe.
En 1992, le groupe Intermarché signe un accord commercial avec la marque, assurant des avances de trésorerie et des commandes garanties en échange d’une exclusivité sur certains produits. Les ventes aux autres enseignes deviennent marginales. Lorsqu’en 1998, Monique Rannou prend sa retraite, aucun de ses trois enfants ne souhaite assurer la relève. Intermarché rachète alors l’entreprise à des conditions idéales, puisque, bien que prospère, la société n’a qu’un seul client. Le nom Rannou se voit alors amputé d’un “n” pour de simples raisons commerciales, Intermarché ayant constaté que les clients faisaient toujours la faute.
Le modèle Monique Rannou ou Ranou, selon qu’on parle de la personne ou de l’entreprise, est vraisemblablement le destin à terme d’un certain nombre de laboratoires.
Mise en bière
Un autre modèle pourrait s’appliquer : celui des brasseurs. Le principe en est simple : une personne souhaite ouvrir un vape shop, mais manque de financements. Un grossiste vient lui proposer de lui prêter de l’argent à taux très avantageux, à condition que la boutique s’engage sur un volume de vente de liquides exclusifs au distributeur durant une certaine période. Certains grossistes ont suffisamment de liquides en catalogue pour pouvoir prétendre à des conventions d’exclusivité.
C’est le même principe que les contrats brasseurs des cafés et bars, appliqué à la vape.
Pour être tout à fait exact, c’est un tabou. Plusieurs interlocuteurs nous ont expliqué, sous le sceau du secret, que cela s’était déjà produit, mais sans vouloir citer de noms ou être plus précis. Ce passage est donc à prendre avec des pincettes, mais mérite d’être considéré comme une possibilité. Il laisserait, dans les shops concernés, encore moins de place pour l’implantation de liquides indépendants.
Le vendeur, une clef sous pression
La clef de voûte de tout est donc le vendeur. Il est l’interface entre l’acheteur final et le produit. Et, exception faite des cas très rares où le client veut un liquide précis, et uniquement celui-ci, il peut en préconiser un autre.
Pour décrocher le sésame du vendeur, il y a deux solutions : soit une pression de la direction, soit la motivation. Pour que le responsable du shop fasse redescendre des consignes précises sur leurs vendeurs, il faut qu’ils aient leurs raisons. S’il s’agit de leur propre marque de liquide, comme beaucoup de réseaux en proposent, la raison est tout simplement le supplément de bénéfice qu’ils en tirent. S’il s’agit d’une marque de liquide de grossistes, alors l’incitation est plus financière. Que ce soit à travers des conditions commerciales plus avantageuses, ou des incitations directes, comme des rétrocommissions.
Mais, le vendeur peut être directement motivé. Ainsi, à de nombreuses reprises, des commerciaux ont fait le tour des boutiques en organisant des challenges. En incitant par exemple à vendre telle gamme ou tel produit, et le vendeur qui en vendra le plus, gagne. En l’occurrence, des week-ends, des consoles de jeux ou autres sont en jeu.
Des opérations pas forcément rentables à court terme, mais l’objectif est ailleurs : défidéliser les clients de leurs liquides préférés pour leur donner le goût de la variété, de la découverte, et de gammes plus profitables.
Cédric Merino-Riocher, PDG de Lips France
La résistance s’organise
Les liquidiers ont-ils dit leur dernier mot ? Non. Cedric Merino-Riocher a des atouts : “Chez nous, il y a deux docteurs en chimie. Toutes les matières premières qui entrent sont analysées, nous conservons des échantillons de produits pendant trois ans pour les analyser également, tout ce qui sort aussi est analysé.” La marge d’erreur, chez Lips, se définit à la molécule près. “Nous avons aussi un suivi par QR code développé pour nous, poursuit-il. En deux secondes, on sait chez qui on a envoyé les produits.”
Lips a compté, et compte toujours, parmi les innovateurs du marché. “Nous fêtons nos dix ans cette année. Nous avons été les premiers en France à sortir des sels de nicotine, The Fuu est arrivé juste après. Nous avons développé des marques, de gros succès comme les Moonshiners, par exemple.”
“Il y a un gros travail de com’ à faire, sans aucun doute, précise-t-il. Nous avons développé beaucoup de marques, mais les gens ne savent pas forcément que, derrière, c’est nous. À force de voir des grosses sociétés développer un maximum de liquides à bas coût, le risque, c’est qu’un jour il y ait des gens pas professionnels qui les fabriquent, et qu’il y ait des problèmes. Il faut que nous communiquions mieux sur nos gammes, que les gens soient rassurés en sachant qu’il y a un industriel sérieux derrière”.
C’est sur la qualité que Cédric Merino-Riocher pense pouvoir faire la différence. “Je viens de la parfumerie, et dans cet univers, ce modèle fonctionne. Il y a un marketing olfactif, un vrai investissement, avec des histoires, un univers. On écrit une histoire à chaque fois qu’on développe un liquide. Et au-delà, nous sommes attachés à proposer un produit qui a été pensé pour le consommateur final. Le Old Nuts, un de nos best-sellers actuels, il y a eu 48 versions avant celle que vous connaissez. Le Big Apple, il nous a pris huit mois de développement, avec des tests, des analyses, test de vieillissement, petit matériel, gros matériel, peu de watts, beaucoup de watts, etc.”
Bertrand Baillot, créateur de la marque d’e-liquides Beurk Reseach
Des cavistes de la vape
Même constat pour Bertrand Baillot de Beurk Research. “Il faut tenir nos prix. Intuitivement, pour le client, ce qui n’est pas cher est de moindre qualité. Dans la vape, on est tous aux alentours de 20 euros pour un shortfill. On est tous dans ces prix calibrés. Un secteur dans lequel ce n’est pas le cas, c’est le vin. On y a une ventilation des prix de sortie qui est multiple. Si, chez les cavistes, toutes les bouteilles étaient à 20 euros, il n’y aurait plus de discussion sur le contenu, l’argument serait le prix d’achat. Le principal argument des liquides de grossistes, ce sont les prix. Notre principal atout, c’est le contenu de la bouteille, c’est là-dessus qu’il faut ramener le débat.” Et travailler ensemble. “Il faut se fédérer”, assure-t-il
Un projet est, justement, dans les tuyaux, une forme de coopérative, créée par des liquidiers, pour distribuer leurs propres liquides. Si cette initiative n’est pas suivie par tous, elle peut néanmoins susciter des vocations et changer la donne.
Demain sans liquidiers ?
Les fabricants de liquides ont bien compris une chose : pour contrer cette concurrence offensive de la part des grossistes, une réponse frontale porterait sur le prix et tournerait en leur défaveur. Les solutions envisageables, et envisagées, sont multiples. Axer sur la qualité, sur la sécurité, en un mot : soigner l’offre.
Tout cela implique de faire en sorte que l’utilisateur final, le vapoteur, n’achète pas seulement un goût et un prix, mais bel et bien un liquide, avec des saveurs précises, un univers bien défini, et un certain nombre de garanties sanitaires. Cela implique de donner au consommateur final son libre arbitre, et donc de savoir lui parler.
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