Njoy, l’un des leaders de la cigarette électronique aux Etats-Unis semble savoir comment le marché va évoluer.
Une parution de presse de la grande marque américaine Njoy (e-cigarette) annoncant une prise de position plus responsable envers l’accès de ses cigarettes électroniques auprès des adultes, donne un aperçu des futurs plans que la FDA pourrait réserver à l’industrie de la cigarette électronique.
L’article paru sur cspnet a le ton de l’auto promotion. Njoy se vante d’être une société responsable et d’être la première à participer à un programme demandant aux acheteurs de présenter une pièce d’identité pour l’achat d’e-cigarettes.
Elle se vante également d’être la seule du marché à ne pas commercialiser d’e-cigarettes aux parfums autres que ceux imitant le tabac ou la menthe (comme lui avait commandé la FDA en 2010).
Chez Njoy, tout ressemble à des cigarettes, même le business model.
Son vice président, Roy Anise, argumente dans une interview donnée à Tobacco E-news de ne pas vouloir attirer les mineurs et se refuse donc à développer des parfums fantaisistes (comme les e-liquides goûts fruités par exemple). Sur son site web, Njoy précise même ne pas équiper ses cigarettes électroniques de batteries colorées afin de ne pas attirer le regard des plus jeunes.
Une autre particularité de cette société est que son business model est plus orienté sur la vente au détail (en magasin physique) que sur internet (même si elle en vend), ce qui permet selon elle de mieux contrôler l’accès à ses produits.
L’élève modèle de l’industrie de la cigarette électronique serait-il mieux informé que les autres ?
Ses déboires avec la justice américaine aurait-elle fait de Njoy une société plus encline à anticiper les prochains mouvements politiques ? Pour nous cela ne fait aucune doute.
En tous cas Njoy fait le pari que le commerce de la cigarette électronique aux Etats-Unis se déroulera sur le terrain et de manière très régulée. Contrôler l’accès aux mineurs et modérer le caractère attractif du produit, à l’instar des produits du tabac, semble être l’avenir dans lequel se projette la société.
Ainsi, si l’on suit la stratégie de Njoy et qu’on extrapole un peu, l’e-cigarette aux Etats-Unis sera :
- interdite aux mineurs (comme c’est le cas dans de nombreux états)
- sans parfums fantaisie (fruits, gourmands, etc.) ni couleur attractives
- taxée en partie comme un produit du tabac (l’état de Hawai a tenté en vain de taxer l’e-cigarette à hauteur de 70% des taxes normalement appliquées au tabac, mais ce n’est que partie remise)
- régulée de manière plus stricte sur internet qu’en point de vente
Pourquoi la vision du marché de Njoy a-t-il de l’importance ?
- La direction de Njoy est composée en partie de personnes ayant déjà travaillé dans l’industrie du tabac (dont Philipp Morris)
- La Japan Tobacco International (JTI) détient des parts de la société Njoy
- Njoy est en grande partie à l’origine du statut légal actuel de la cigarette électronique aux Etats-Unis, suite à son procès avec la FDA en 2010
- Njoy détient 39% des parts du marché américain et dispose de 30 000 points de vente dans la petite et moyenne distribution
De quoi donner peut être des idées à long terme pour les vendeurs de cigarettes électroniques en France, car si l’on suit l’idée de l’oncle Sam qui nous a gentiment amené les cigarettes dans notre vie moderne, l’avenir de l’e-cigarette sera cher, très contrôlé et probablement plus accessible en magasin que sur internet.
Références
Analyse de marché Njoy par Wells Fargo : Equity research Wells Fargo Securities (PDF)
Site internet de la marque Njoy : http://www.njoy.com
Site internet CSPnet : http://www.cspnet.com/news/tobacco/articles/value-self-regulating-e-cigs
