Direction Shenzhen où nous avons rencontré Justin Lai, fondateur d’Oxva. Cette marque s’est imposée en un temps record comme l’un des leaders mondiaux de la vape grâce à ses systèmes ouverts innovants et son best-seller XLIM. Interview avec un créateur passionné, toujours animé par l’envie de concevoir des produits qui marquent leur époque.
Justin Lai, fondateur d’Oxva
Bonjour Justin Lai, vous êtes l’un des créateurs des célèbres Aegis et Zeus chez Geekvape : qu’est-ce qui vous a poussé à fonder Oxva en 2019 ?
Je suis quelqu’un de simple et sincère, et ma plus grande passion est de créer des produits. Concevoir un produit classique qui gagne l’affection des utilisateurs me procure un profond sentiment d’accomplissement. Mais faire un bon produit n’a rien d’évident : chacun a une vision différente de ce qu’est un produit “réussi”. C’est pour cette raison que j’ai ressenti le besoin de constituer une nouvelle équipe – une équipe qui partage mon amour pour la création et ma volonté constante de qualité et d’innovation.
Quels défis avez-vous rencontrés lors du lancement d’Oxva, en pleine pandémie ?
Ça a été très compliqué. C’est toujours difficile de lancer une nouvelle marque et nous avons été confrontés à des obstacles à tous les niveaux – fournisseurs, personnel, distributeurs. Attirer les meilleurs talents était particulièrement compliqué pour une jeune entreprise, ce qui m’a demandé un investissement personnel considérable. En parallèle, le marché des jetables connaissait une forte croissance et les fournisseurs s’intéressaient peu à une nouvelle marque axée sur les systèmes ouverts. Certains ont même interrompu la production en cours de route, parce qu’ils étaient trop occupés par les commandes de jetables. Les distributeurs se montraient prudents. Pour eux, ça représentait un gros risque de miser sur une nouvelle marque. Et pour couronner le tout, pendant la pandémie, les confinements nous empêchaient de voyager pour rencontrer les distributeurs en face-à-face ou présenter nos produits lors de salons professionnels.
D’où vient le nom “Oxva” et quelle philosophie véhicule-t-il pour vous ?
Le nom “Oxva” associe “OX”, le bœuf – symbole de travail, de passion, de courage et de détermination – à “VA” pour “vape”, qui représente notre engagement à offrir une expérience de vape exceptionnelle. Fondée dans une période difficile, Oxva a été bâtie avec l’espoir que notre équipe incarne cet esprit de résilience : passionnée, courageuse et persévérante, afin de surmonter les obstacles et de faire d’Oxva une marque de référence. On retrouve aussi cet esprit dans nos gammes de produits qui suivent les lettres de “Oxva” : O pour Origin, X pour Xlim, V pour Vprime, A pour Arbiter et Artio. Cette stratégie de nommage illustre notre vision de cohérence et d’identité structurée.
Vision et rôle
Vous dites souvent être avant tout “chef de produit” plutôt que simple PDG : qu’entendez-vous par là ?
Avant tout parce que je consacre la majorité de mon temps aux produits – bien plus qu’à mes fonctions de PDG. Je suis convaincu que les produits sont le socle d’Oxva. C’est une industrie tirée par les besoins des utilisateurs, et la création de produits d’excellence est au cœur de notre mission et de nos valeurs. Ensuite, j’exerce le métier de chef de produit depuis 2016, et mon expertise en conception et développement dépasse largement mon expérience en direction exécutive. Ma passion et mes compétences sont tournées vers des innovations qui ont du sens.
Comment décidez-vous si un produit mérite d’être développé ou s’il vaut mieux abandonner le projet ?
Nous estimons que les utilisateurs méritent un produit vraiment meilleur – pas juste une copie de plus. Donc, nous ne développons que les projets capables d’améliorer réellement l’expérience utilisateur. Si un produit existe déjà sur le marché, ou si notre projet n’apporte pas de valeur supplémentaire, nous l’arrêtons. Cette décision repose sur la logique et notre compréhension des besoins. Une fois le prototype prêt, nous le faisons tester par nos équipes et des groupes dans plusieurs pays. Si la majorité estime que le produit est meilleur, nous le lançons. Sinon, nous l’abandonnons.
Quelle est votre méthode pour rester à l’écoute des consommateurs et anticiper leurs attentes ?
D’abord, nous collectons en permanence les retours des utilisateurs grâce à nos équipes commerciales et marketing présentes partout dans le monde. Ensuite, nous restons concentrés sur les évolutions technologiques. Nous savons que les utilisateurs veulent toujours plus de simplicité, de saveurs, de qualité et d’innovation. C’est pourquoi nous investissons dans la recherche de nouvelles technologies.
Stratégie d’entreprise
Oxva a connu une croissance spectaculaire en quelques années. Comment l’expliquez-vous ?
Cela tient à trois facteurs : de bons produits, une bonne équipe, et de bons partenaires. D’abord, nos produits. Nous avons l’une des meilleures équipes d’ingénierie et de conception du secteur. Nous avions déjà conçu plusieurs best-sellers mondiaux, donc Oxva possède l’ADN des produits à succès. Nous mettons toujours la qualité et l’innovation au premier plan. Ensuite, notre équipe, nos forces de vente et de marketing sont composées en majorité de professionnels chevronnés. De plus, notre culture d’entreprise repose sur trois principes : simplicité, efficacité et bénéfice mutuel. Cela motive nos collaborateurs et les rend fiers de travailler chez Oxva. Enfin, nos distributeurs nous soutiennent fortement à travers le monde. Leur confiance a été déterminante dans notre croissance rapide.
L’entreprise compte désormais plus de 3 500 employés : comment maintenez-vous une culture forte et un esprit d’innovation dans une telle structure ?
Précisons les chiffres : Oxva compte environ 350 employés de bureau, plus de 150 collaborateurs répartis dans le monde, et plusieurs milliers d’ouvriers en usine – soit un total de plus de 3 500 personnes. Comme je l’ai dit, nous nous appuyons sur une culture d’entreprise claire, basée sur la simplicité, l’efficacité et le bénéfice mutuel. Nous encourageons un climat ouvert et démocratique : chacun peut s’exprimer librement et proposer des idées. La plupart de mes collègues ne me voient pas seulement comme un “patron”. Ce cadre de travail simple et motivant est clé pour stimuler l’innovation. Nous avons aussi mis en place un système de bénéfice mutuel : toute personne qui contribue ou s’investit reçoit une juste récompense, ce qui favorise à la fois la créativité et le travail d’équipe.
Votre ambition affichée est de devenir numéro un mondial des systèmes ouverts : comment comptez-vous y parvenir face à des concurrents déjà établis ?
Si l’on regarde Google Trends au niveau mondial, Oxva est déjà numéro un en termes d’intérêt pour la marque. Mais côté volumes de ventes, nous sommes encore en deuxième position – avec un concurrent solide devant nous. Fondamentalement, tout repose sur le produit – et c’est notre plus grand atout. De plus, nous sommes la marque en systèmes ouverts qui a connu la croissance la plus rapide ces dernières années. À terme, nous pensons que les chances sont de notre côté pour prendre la première place.
Quel rôle joue l’Europe, et plus particulièrement la France, dans votre stratégie internationale ?
La France et l’Indonésie sont probablement les deux plus grands marchés où les systèmes ouverts restent dominants. La France est aussi une plateforme logistique majeure pour toute l’Europe. Conquérir le marché français, c’est pratiquement conquérir l’Europe. Et l’Europe est à la fois la zone dans laquelle les systèmes ouverts génèrent le plus gros volume mondial et où les politiques sont les plus stables pour ce secteur.
Produits et innovation
Le XLIM est devenu un produit phare sur plusieurs marchés : selon vous, qu’est-ce qui explique ce succès ?
Nous avons lancé XLIM en 2021, et il se démarquait nettement. Là où la majorité des pods concurrents offraient seulement des batteries de 520 mAh et des cartouches de 0,9 ou 1 ohm, XLIM proposait une batterie de 900 mAh et des cartouches en 0,6 ohm. Grâce à ces avantages techniques et au travail de notre équipe d’ingénierie, XLIM offrait à la fois la meilleure restitution des saveurs et la plus grande autonomie du marché à l’époque. Nous avons aussi été parmi les premiers à intégrer un écran et un réglage de puissance, répondant ainsi aux besoins de différents profils d’utilisateurs. C’est cette combinaison de points forts qui a fait son succès.
Comment trouvez-vous l’équilibre entre performances techniques et simplicité d’utilisation pour séduire à la fois les débutants et les vapoteurs expérimentés ?
Nous commençons toujours par garantir des performances supérieures au marché sur des critères essentiels : qualité des saveurs, durée de vie des cartouches, autonomie. En parallèle, nous veillons à garder nos produits très simples pour les débutants. Par exemple, le XLIM Pro permet de vapoter immédiatement, sans réglages complexes – il suffit de jouer sur l’airflow si on le souhaite. Mais pour les vapoteurs expérimentés, nous ajoutons des fonctions avancées accessibles via le menu, afin qu’ils puissent personnaliser leur expérience.
Sur quels axes d’innovation travaillez-vous actuellement ?
Notre priorité est de développer des cartouches totalement antifuites. Nos modèles actuels ont déjà d’excellentes performances, mais nous voulons franchir un cap et proposer un système 100 % étanche. Nous espérons mettre cette innovation rapidement sur le marché.
La durabilité et la réparabilité sont des enjeux croissants : comment Oxva intègre-t-elle ces problématiques ?
Pour la durabilité, nous utilisons des matériaux haut de gamme et des tests rigoureux tout au long du développement, afin d’assurer la résistance des produits au quotidien. Pour la réparabilité, nous évoluons vers des conceptions modulaires. Cela permet, en cas de panne, de remplacer uniquement le composant défectueux et non l’appareil entier.
Marché et réglementation
Comment voyez-vous l’évolution du marché de la vape en Chine par rapport à l’Europe ?
En Chine, le marché se resserre sur les arômes tabac, avec une distribution très contrôlée par des licences. Les systèmes fermés dominent, car ils ciblent avant tout les fumeurs adultes en quête d’alternatives. En Europe, la directive TPD fixe un cadre commun, mais chaque pays ajoute ses spécificités. Globalement, l’accent est mis sur la réduction des risques et la durabilité. Les systèmes ouverts coexistent avec les fermés, et la demande de responsabilité environnementale (emballages écologiques, par exemple) et de transparence (déclaration des ingrédients) est plus forte.
Selon vous, quelles sont les conséquences du durcissement réglementaire sur l’innovation et sur des marques comme la vôtre ?
Nous accueillons favorablement les réglementations raisonnables qui garantissent la sécurité des consommateurs et la pérennité du secteur. Mais quand elles sont élaborées sans réelle compréhension technique, elles deviennent inutilement restrictives. Cela alourdit les coûts, freine l’innovation et dégrade l’expérience utilisateur, sans véritable gain de sécurité. Nous encourageons vivement les décideurs à se rapprocher de l’industrie, à comprendre nos produits et les attentes des utilisateurs avant de rédiger de nouvelles règles.
Pensez-vous que le marché de la vape va continuer à se polariser entre systèmes fermés (pods préremplis, jetables) et systèmes ouverts ?
Oui, cette polarisation va continuer. Les pods préremplis vont poursuivre leur croissance, car ils séduisent les débutants. Les jetables, en revanche, vont ralentir ou décliner. Les systèmes ouverts resteront stables : ils attirent les vapoteurs expérimentés par leur qualité, leur rendu des saveurs et leurs possibilités de personnalisation. Leur demande de fond ne disparaîtra pas.
Concurrence et différenciation
Comment Oxva se différencie-t-elle des autres marques chinoises, comme Vaporesso, Voopoo ou Geekvape ?
Oxva est une marque centrée sur le produit – toute l’entreprise œuvre à la création de produits d’excellence. Nous suivons aussi un principe de bénéfice mutuel avec nos partenaires. Je pense que c’est cette philosophie produit et cette culture d’entreprise qui donnent à Oxva sa vitalité.
Quelles leçons tirez-vous de vos réussites… et aussi de vos échecs ?
D’abord, qu’il faut développer des produits en fonction des besoins réels des utilisateurs, et non selon les préférences personnelles d’un chef de produit, le profit attendu de l’entreprise ou les attentes des distributeurs. Ensuite, le principe de confiance et de bénéfice mutuel est crucial. Grandir avec nos équipes, nos fournisseurs et nos distributeurs est la seule voie durable. Si l’on abuse ou exploite l’un de ces acteurs, notre avenir est compromis.
Si vous deviez décrire la vape de demain en trois mots, lesquels choisiriez-vous ?
Plus sûre, plus intelligente, plus durable.
Du côté d’Oxva
Test : Xlim Pro2 DNA – Oxva
Un pod compact qui embarque un chipset extrêmement fiable qui garantit une vape exceptionnelle sans dry hit.
Test : Xlim Pro – Oxva
Un pod bien réalisé et aux nombreuses finitions. Simple à utiliser, il est fourni avec deux cartouches pour deux types de vape.
Test : Xlim SQ Pro – Oxva
Un pod ultra compact efficace et complet avec son écran d’ajustement. Deux cartouches pour deux styles de vape.
