Au Japon, le taux de fumeurs a baissé ces dernières décennies est redescendu sous la barre des 20% en 2014. Les ventes de cigarettes ont diminué de 0,7% en 2015 et rapporté 32,1 milliards de dollars, celles des produits à risque réduit, e-cigarettes et tabac chauffé ont quintuplé en un an et généré 4,6 milliards de dollars selon Euromonitor International.
Au Japon les e-liquides nicotinés sont des produits pharmaceutiques, tandis que les produits du chauffé ont un statut similaire au tabac à pipe
Les e-liquides nicotinés utilisés dans les vaporisateurs sont classés ingrédient pharmaceutique au Japon et strictement contrôlés. En revanche, les produits qui produisent une vapeur à partir de feuilles de tabac, tels que l’IQOS et la Ploom Tech, ont de statuts similaires au tabac à pipe. Les e-cigarettes sans nicotine ne sont pas réglementées au Japon et sont même accessibles aux mineurs. C’est un contexte idéal pour Big Tobacco pour expérimenter ses nouveaux produits.
Philip Morris International et Japan Tobacco International ont investi massivement dans le tabac chauffé se préparent à se livrer au Japon une guerre sans merci
Le tabac chauffé iQOS développé par PMI
Le président de la filiale nippone de PMI, Paul Riley, se fonde sur un argumentaire sanitaire pour justifier l’offre de vaporisateurs. “Fumer tue, c’est une bonne raison de passer à la cigarette électronique”.
Riley met en avant la santé des consommateurs, mais il prend surtout en compte le formidable potentiel économique de la cigarette électronique. Le marché mondial pourrait s’élever en 2030 à 50 milliards de dollars selon l’OMS.
La Ploom est présentée par la JTI comme un vaporisateur de tabac.
Si PMI mise sur le dispositif iQos, Japan Tobacco quant à lui développe la Ploom Tech depuis mars 2016 via sa boutique en ligne et dans 900 points de vente répartis dans la seule préfecture de Fukuoka. Le prix de vente choisi par la firme nippone pourrait faire la différence auprès des consommateurs (4 000 yens contre près de 10 000 yens pour l’iQos).
Selon Masashi Mori, analyste au Crédit Suisse à Tokyo, le produit a des propriétés attractives pour les Japonais, puisqu’il est moins nocif que le tabac et incarne une ertaine hygiène. Les cigarettes électroniques pourraient gagner 10% de parts de marché parmi les ventes totales de tabac et de vapoteuses selon Mori.
