Grâce à la formule magique du Red Astaire, Cuts Ice est devenu un acteur majeur du marché européen de l’e-liquide. Son fondateur militant Nigel Quine raconte son épopée et ses projets à venir.
Bonjour, nous allons commencer par les présentations…
Je m’appelle Nigel Quine et j’ai 50 ans. Je vape depuis 11 ans et je suis PDG-fondateur de Cuts Ice.
Quel métier exerciez-vous avant de créer Cuts Ice ?
J’ai travaillé dans plusieurs entreprises, notamment chez Island Records au début des années 90, puis comme producteur et DJ. Par la suite, j’ai dirigé une entreprise de technologie de rupture appelée Sync Fu, qui fournissait des solutions d’achat groupé évolutives pour les PME.
Quel a été votre premier contact avec la cigarette électronique ?
La première fois que j’ai eu une cigarette électronique dans les mains remonte à l’été 2009, lors d’une fête chez des amis près de Portobello Road à Londres. Quelqu’un était en train de vapoter et je lui ai demandé si je pouvais essayer. C’était l’un de ces modèles d’atomiseur en trois parties où l’on insérait une résistance en forme de triangle dans la cartouche scellée avec un e-liquide visqueux. Le goût était tout juste bon, mais la sensation était excellente. Ensuite, il m’a fallu trois mois pour arrêter la cigarette et le tabac à rouler. Je n’ai jamais fumé de tabac depuis.
Quel déclic a engendré la création de Cuts Ice ?
Je dirigeais une société de cigalikes appelée Freedom Cigarettes au Royaume-Uni. C’était un système fermé avec un cartomiseur 510 qui, comme vous le savez, n’était pas très efficace pour aider les gens à ne pas recommencer à fumer. Puis je suis tombé sur l’eGo 600 mAh et un clearomiseur CE4, qui a vraiment changé la donne à l’époque. Freedom Cigarettes m’a permis de fabriquer mon propre e-liquide, de prendre le contrôle de ma chaîne d’approvisionnement et de le proposer au marché du système ouvert. J’ai vendu la marque Freedom à une autre entreprise pour consacrer mon temps à la fabrication d’e-liquides innovants.
Comment définissez-vous l’identité de Cuts Ice ?
Cuts Ice est l’un des fabricants indépendants d’e-liquides les plus importants et les plus compétents techniquement en Europe. Notre objectif principal est de développer des e-liquides au goût exceptionnel et de haute qualité qui donnent aux fumeurs les meilleures chances d’arrêter et de ne plus retomber dans le tabac. Les arômes sont la clé de l’efficacité de la vape pour réduire la consommation de tabac dans le monde. La totalité de nos approvisionnements provient actuellement du Royaume-Uni et de l’Union européenne, ce qui signifie que toutes les entreprises de la chaîne adhèrent aux mêmes normes de qualité. Ça nous permet d’obtenir un produit “super premium”. Je crois vraiment que les vapoteurs sont très perspicaces et plus ils restent éloignés du tabac, plus il est important de n’utiliser que des produits de la meilleure qualité.
Début 2013, vous avez sorti le Red Astaire, un des best-sellers mondiaux. Quel a été son impact sur Cuts Ice ?
Le Red Astaire nous a permis d’être plus efficaces pour aider les gens à arrêter de fumer et à rester loin du tabac, car cela a toujours été notre mission. Cela nous a aussi permis d’investir pour améliorer nos méthodes et nos processus grâce au succès que cela apportait à l’entreprise. Le Red Astaire est un excellent arôme, mais je crois vraiment que la plupart des arômes que nous avons créés au fil des ans pourraient avoir autant de succès, car nous ne faisons aucun compromis sur l’innovation. Les arômes que nous créons sont destinés à être vapés toute la journée pour aider à prévenir la rechute des gens dans la consommation de tabac.
Red Astaire, en chiffres, ça donne quoi depuis sa création ?
C’est environ 64 millions de fioles vendues au cours des 7 dernières années. Ce chiffre est nettement supérieur si l’on tient compte de toutes les personnes qui utilisent l’arôme pour le DIY.
Cuts Ice est en pointe concernant le côté qualitatif des e-liquides. Quel process avez-vous mis en place ?
Nous sommes fiers de fournir des produits de réduction des risques liés au tabac qui permettront de réduire considérablement l’usage des cigarettes dans le monde. Il est important que les consommateurs aient confiance dans les produits qu’ils utilisent tout au long de leur parcours de vapoteurs, et nous avons donc la responsabilité de trouver des moyens innovants pour rendre les produits le moins dangereux possible. Notre engagement à réduire les risques est présent à chaque étape de la fabrication. Il consiste à veiller à ce que seuls des ingrédients de la plus haute qualité soient utilisés dans nos e-liquides, et à ce que nos chaînes de production automatisées garantissent la reproductibilité du processus. Notre département Gestion des produits joue un rôle clé dans la mise en place des normes au sein de notre entreprise. Nos toxicologues procèdent à une évaluation complète des risques toxicologiques de tous les ingrédients utilisés dans la production de nos e-liquides, ainsi que dans les émissions. En recueillant les données scientifiques les plus récentes sur le matériel utilisé, nos experts peuvent exclure les ingrédients susceptibles de causer des effets nocifs. Nous sommes en mesure de le faire car nous avons intégré verticalement une société d’arômes. Nous savons exactement ce qui entre dans la composition de tous nos e-liquides, ce qui nous permet d’obtenir sur toutes nos créations des niveaux toxicologiquement acceptables.
L’utilisation du sucralose dans les e-liquides est un sujet sensible, quelle est votre position ?
Sur la base des données toxicologiques actuellement disponibles sur le sucralose, nous ne pouvons pas justifier son utilisation dans nos e-liquides. Nous n’avons jamais été fans de saveurs trop sucrées et nous pensons que l’ajout d’exhausteurs de goût ne fait que masquer des saveurs mal élaborées. La question du sucralose souligne combien il est important pour les fabricants d’e-liquides de travailler avec des sociétés d’arômes qui comprennent implicitement la vape et permettent un contrôle total des formulations. Nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers lorsqu’il s’agit de la santé des consommateurs et devons toujours nous efforcer de fabriquer de meilleurs produits.
Quels labels avez-vous décrochés ? Quelles normes respectez-vous ?
Cuts Ice a été le premier fabricant d’e-liquides à obtenir la certification ISO 9001/2008 du prestigieux British Standards Institute, c’est une reconnaissance de nos systèmes de gestion de la qualité. Cette certification est fondamentale pour l’éthique de notre entreprise, et nous sommes depuis passés à la norme ISO 9001/2015. Nous sommes également passionnés par l’écologie et nous recherchons activement toute possibilité de réduire notre impact environnemental chaque fois que cela est possible. À cette fin, nous avons obtenu la certification ISO 14001/2015 pour notre système de gestion de l’environnement, ainsi que la certification ISO 45001/2018 pour la gestion de la santé et de la sécurité au travail.
Notre fonctionnement et nos processus sont mesurés par rapport aux Bonnes Pratiques de Fabrication (BPF), bien que nous ne voulions pas être étiquetés comme une entreprise pharmaceutique. Nous nous efforçons d’établir la norme en matière d’excellence de la fabrication d’e-liquides et nous continuerons à élever le niveau pour la fabrication dans l’industrie de la vape.
Quel est le processus de création d’un e-liquide Cuts Ice ?
Chez Cuts Ice, notre équipe de vapoteurs expérimentés développe régulièrement de nouvelles innovations aromatiques pour répondre aux goûts de plus en plus exigeants du marché. Tous nos développements en matière d’arômes sont soumis à des tests internes et externes approfondis afin de déterminer s’ils méritent d’être inclus dans un e-liquide Cuts Ice. Une fois qu’un arôme a passé les tests sensoriels, notre équipe de gestion des produits commence l’examen toxicologique des ingrédients. Cela n’est possible que grâce à notre relation étroite avec notre société sœur, Flavour Core. Flavour Core est un fournisseur d’arômes qui travaille exclusivement avec des clients de l’industrie de la vape. Il est donc en mesure de fournir des déclarations complètes d’ingrédients, ce que de nombreuses entreprises d’arômes alimentaires ne font pas. Nos toxicologues sont donc en mesure de dresser un tableau complet de tous les ingrédients contenus dans nos e-liquides et de déclarer en toute confiance nos arômes “Vape Grade”. Une fois que notre équipe de gestion des produits a terminé son travail sur la formulation finale, celle-ci est transmise à notre équipe de production pour la fabrication. En utilisant nos installations sur mesure et notre laboratoire de 650 m² certifié ISO classe 7, notre équipe de production peut produire à pleine capacité plus d’un million de bouteilles d’e-liquide de qualité supérieure chaque semaine. Grâce à des contrôles automatisés en ligne et à notre méthodologie de test interne, nous pouvons être sûrs que chaque bouteille d’e-liquide produite atteint nos normes de qualité élevées.
Comment faites-vous pour rester en contact avec les tendances du marché ?
En tant que leader du marché depuis les débuts de l’industrie, nous avons établi des partenariats durables dans toute l’Europe avec des entreprises qui partagent notre ambition et notre approche professionnelle. Nous aimons partager les conseils sur les meilleures pratiques et la veille économique à travers notre vaste réseau de partenaires, dans le but de créer les meilleurs produits possible pour les consommateurs. En travaillant en étroite collaboration avec nos partenaires et les consommateurs, nous avons un aperçu des marchés. Nous avons des responsables basés en France, en Italie et en Allemagne qui travaillent activement avec la filière vape locale.
Quelle part représente le marché français dans votre chiffre d’affaires ?
Le marché français aime T-Juice plus que n’importe quel autre sur la planète. Il est né de ma connexion émotionnelle avec la France et des grands amis que je me suis faits depuis que j’ai commencé à vapoter. La France représente environ 30 % des revenus de T-Juice, bien que contrairement à beaucoup d’autres entreprises, nous ne nous concentrions vraiment que sur quelques pays en Europe et au Royaume-Uni. Dans les prochaines années, nous espérons élargir la distribution et soutenir de nombreux autres consommateurs de tabac dans leur transition vers la vape.
Au niveau du matériel, de nombreux concurrents se lancent dans l’aventure des pods. Pourquoi pas vous ?
Nous sommes très concentrés sur ce pour quoi nous sommes doués, à savoir élaborer des e-liquides passionnants qui incitent les gens à ne pas fumer. Nous n’avons jamais touché au CBD non plus, car nous sommes une entreprise de réduction des risques liés au tabac et c’est notre seul objectif. Cela ne veut pas dire que nous ne sortirons pas un setup un jour.
Outre Red Astaire, quels sont vos best-sellers au sein de vos marques prêtes à vaper ?
Notre nouvelle gamme T-Juice regroupe les 20 arômes les plus vendus de T-Juice, Halcyon Haze et Coil Hootch. Cela comprend des saveurs célèbres comme Gins Addiction, Northern Lights, Lizzy Rascal et Nice Lemon Slice. Nous avons été particulièrement satisfaits des performances des trois saveurs que nous avons ajoutées à T-Juice l’année dernière à notre gamme Summertime Blues : Blood Ice Orange, Polarised et Minted. Elles apparaîtront pour la première fois dans un format contenant de la nicotine dans le cadre de la gamme T-Juice repensée, et nous sommes impatients de voir comment elles seront accueillies par les vapoteurs, ainsi que les nouveautés Blue Bomb et Classic Crunch. En mai, nous allons officiellement lancer notre gamme complète de tabacs, ce qui est très excitant.
Avez-vous connu des flops commerciaux ?
Toutes les marques fortes ont des succès et des ratés, et nous ne sommes pas différents. Ce qui est important pour nous, c’est la façon dont nous apprenons de nos expériences, bonnes et mauvaises. Nous nous efforçons d’améliorer continuellement toutes les facettes de notre travail, depuis nos process de fabrication jusqu’à notre approche commerciale.
Nos améliorations les plus significatives sont souvent basées sur des changements progressifs, plutôt que sur des changements de paradigmes totaux ou de nouvelles inventions. Cela n’est possible que grâce à la responsabilisation de notre équipe, à notre engagement et à la culture positive qui règne chez Cuts Ice.
Et du côté du DIY, quels sont vos hits ?
Les concentrés pour le DIY représentent une part importante de notre activité depuis plusieurs années et nous pensons que c’est une partie importante du parcours de certains vapoteurs. Tant que les produits ont été correctement testés dans leur format final, qui est le nôtre, les gens peuvent profiter de tous les styles de vape. Nous sommes particulièrement enthousiasmés par le développement de nos produits grand format, qui, grâce à leur forme simplifiée, étendent notre offre DIY à de nouveaux groupes d’utilisateurs. Cela signifie que même les fumeurs qui passent à la vape peuvent profiter des avantages offerts aux utilisateurs de DIY.
Avez-vous des activités connexes à la vape ? Si oui, quelles sont-elles ?
Cuts Ice travaille avec les politiciens, les régulateurs et les organismes d’exécution pour garantir un environnement réglementaire proportionné pour toutes les entreprises de la filière. Nous fournissons une analyse pertinente des produits de vaporisation, de la science et de l’industrie en général, pour aider à la mise en place de politiques fondées sur des preuves. En partenariat avec nos collègues de toute l’industrie, cette activité est peut-être plus importante en 2021 qu’elle ne l’a jamais été. Les révisions réglementaires dans l’UE et au Royaume-Uni établiront le cadre de la future législation régissant nos produits. Il est crucial que nous veillions tous à ce que la voix du secteur soit entendue et reconnue par les politiciens au cours de ces débats, et que nous agissions en conséquence. Je suis le cofondateur de l’IBVTA (Independent British Vape Trade Association) et de l’IEVA (Independent European Vape Alliance). J’ai également eu le plaisir de travailler avec mes amis de la Fivape sur un certain nombre d’initiatives.
Quels impacts a eus la Covid-19 au niveau commercial et dans l’organisation du travail ?
Cuts Ice a mis en œuvre son plan de continuité des activités en cas de pandémie le 6 mars 2020, bien avant que le gouvernement britannique ne donne des conseils sur la Covid-19 aux entreprises. Ce travail a été mené par notre chef des opérations, Albena Keeble, et son équipe infatigable composée d’agents de santé et de sécurité, de personnel d’entrepôt, de chimistes de laboratoire et d’opérateurs de production. Depuis, le personnel de bureau travaille à domicile pour minimiser le risque d’infection et s’assurer que notre équipe opérationnelle est toujours en mesure d’expédier chaque commande. Nous avons été confrontés à des défis importants en raison de la pandémie, en particulier le refus du gouvernement britannique de reconsidérer sa classification des boutiques de vape en tant qu’entreprises non essentielles. Néanmoins, je suis fier de l’initiative et de la détermination dont a fait preuve notre équipe, qui a fait en sorte que notre entreprise puisse non seulement continuer à fonctionner, mais aussi à innover en ces temps difficiles.
Pour le moment, quelles conséquences a eues le Brexit pour vous ?
Cuts Ice a anticipé le Brexit afin d’assurer la continuité de l’approvisionnement de nos produits dans le marché européen. Comme d’autres entreprises britanniques qui continuent à vendre en Europe, nous préférerions ne pas avoir à faire face à la charge supplémentaire de documents douaniers et de contrôles à la frontière, mais si c’est le prix à payer pour garantir que les fumeurs de toute l’Europe puissent continuer à avoir accès à des produits à risque réduit, alors nous devons nous conformer aux exigences. De manière plus générale, nous sommes attristés par la perte de la voix du Royaume-Uni dans l’élaboration des politiques de l’UE à l’approche de la révision réglementaire de la directive sur les produits du tabac. Le rapport SCHEER de l’année dernière constituait un avertissement inquiétant quant à l’attitude que la Commission adoptera à l’égard des produits de la vape, et nous sommes convaincus que si les représentants de Public Health England avaient pu apporter leur contribution, le rôle important des produits de réduction des risques aurait été reconnu.
Quel est le positionnement de Cuts Ice par rapport à la vente aux buralistes ?
T-Juice est une exclusivité des magasins spécialisés en vape, et cela ne changera pas. Les boutiques ont contribué à la croissance de notre marque dès les premiers jours, et restent le meilleur endroit pour tout fumeur pour recevoir des conseils sur la transition vers une vie sans tabac. T-Juice reste l’une des seules grandes marques d’e-liquide à n’être vendue que par le réseau de la vape. Il est vrai que partout où les produits du tabac sont vendus, des alternatives à risque réduit devraient également être disponibles. Naturellement, ces produits présenteront probablement une offre plus simplifiée que celle des boutiques spécialisées, étant donné que les conseils de spécialistes en matière de substitution ne seront probablement pas disponibles dans les points de vente. Si ces difficultés peuvent être surmontées, et que cela aide les fumeurs à changer de produit, alors c’est ce qui compte.
Que pensez-vous de l’argument de certains de vos concurrents qui considèrent qu’il faut aller chercher les fumeurs là où ils sont, c’est-à-dire chez les buralistes, afin de leur proposer des produits de qualité plutôt que de laisser le champ libre à Big Tobacco ?
On ne peut pas permettre à Big Tobacco de monopoliser cet espace simplement à cause de leurs relations historiques, forgées par l’approvisionnement continu en produits combustibles nocifs. Nous préférerions bien sûr, et nous implorons même les fumeurs de commencer leur parcours de transition dans un vape shop où ils obtiendront les meilleurs conseils et le meilleur soutien possible. Mais nous devons être conscients que certains ne rencontreront ces produits que dans des lieux qu’ils fréquentent déjà, et nous devons veiller à ce qu’ils ne soient pas abandonnés à Big Tobacco.
Quel regard portez-vous sur l’offensive de Big Tobacco sur la vape ?
Il va sans dire que seule l’industrie de la vape indépendante garantira que la vape atteigne son plein potentiel. Nous n’avons pas de conflits d’intérêts en ce qui concerne notre portefeuille de produits, et nous sommes plutôt animés par le même objectif unique : aider le plus grand nombre possible de fumeurs à passer à une vie sans tabac.
Nous devons rester vigilants face aux actions de Big Tobacco dans les mois à venir. On ne peut pas leur permettre d’influencer les prochaines révisions réglementaires pour servir leurs propres objectifs commerciaux et priver les fumeurs de la possibilité d’un avenir meilleur.
Quels sont vos projets pour 2021 ?
Cuts Ice a prévu toute une série de projets pour l’année à venir, qui verront le redémarrage de notre marque phare T-Juice. Le principal objectif est de mettre toute notre gamme d’arômes entre les mains d’un plus grand nombre de fumeurs et de vapoteurs, ce qui constitue un grand défi en raison des conséquences de la Covid et de l’interdiction des tests de produits en magasin. Nous allons investir dans notre réseau de boutiques partenaires et tenter d’aider ces entreprises à survivre en cette période difficile. C’est essentiel pour la survie de l’industrie indépendante et pour offrir aux consommateurs le meilleur soutien possible.
La vape de Nigel Quine
Vapoteur depuis : 2010.
Setup actuel : essentiellement un VapourShark DNA (très vieux et abîmé, je n’aime pas jeter les choses) avec un Zénith d’Innokin parce que je suis paresseux !
Liquide préféré : Blood Ice Orange de T-Juice. Excellent quand il est steepé plus de 3 semaines.
Taux de nicotine : 3 mg/ml.
Consommation quotidienne : 5 ml (MTL).
Cuts Ice en chiffres
Superficie du local : 5 202 m².
Présence internationale : 20 pays.
Nombre de points de vente en Europe : environ 18 000.
Nombre de points de vente en France : 90 % de couverture du marché.
Nombre de références au catalogue : 20 saveurs en longfill, shortfill, concentrés (10/30), 10 ml nicotine base et sels de nicotine.
Cuts Ice en dates
Année de création : 2012.
1ers e-liquides : 2012.
1ers concentrés : 2012.
1ers shortfills : 2018.
1ers sels de nicotine : 2018.
Des saveurs “Vape Grade”
Que sont les saveurs “Vape Grade” ?
Pour faire simple, les arômes “Vape Grade” ont été développés spécifiquement pour être vapotés, qu’ils contiennent ou non de la nicotine. Toutes les matières premières utilisées dans l’arôme doivent subir un examen toxicologique préalable spécifique à la vape avant d’être utilisées. Cet examen prend la forme d’un processus en deux étapes. Premièrement, il y a une sélection des ingrédients en fonction de leurs propriétés cancérigènes, mutagènes/génotoxiques, de leur toxicité pour la reproduction et de leur sensibilisation respiratoire. Ensuite, une étude approfondie des autres ingrédients s’assure qu’aucun produit chimique excessif n’est délivré aux utilisateurs. La qualité alimentaire, quant à elle, est uniquement destinée à être consommée !
Pourquoi est-ce important ?
Les tests de qualité alimentaire ne vont pas assez loin pour déterminer si les arômes peuvent être vapotés. La consommation d’arômes par inhalation est très différente de la consommation orale, et il est essentiel que nous ayons une idée précise de l’effet que nos produits ont sur l’utilisateur final. Nous n’utilisons que des arômes Vape Grade dans nos e-liquides, car non seulement ils permettent de réduire les risques pour nos clients, mais ils ont aussi un meilleur goût. Les arômes pour les aliments et les boissons dépendent souvent d’autres éléments pour obtenir leur profil aromatique complet, comme les sucres, les graisses et le sel – qui ne sont bien sûr pas présents dans nos e-liquides. Les arômes Vape Grade sont développés pour être utilisés avec des PG, VG et de la nicotine uniquement, et offrent des expériences gustatives inégalées dans cet environnement.
La gamme T-Juice revisitée
Pourquoi remodeler la marque T-Juice ?
Tout au long de notre histoire, nous n’avons jamais eu peur d’innover et d’évoluer afin de réaliser notre ambition d’aider le plus grand nombre de personnes à arrêter de fumer et à rester non-fumeurs. L’année 2020 nous a offert une occasion inattendue de passer du temps en concertation pour renouer avec notre communauté et redécouvrir nos racines, c’est pourquoi nous avons appuyé sur le bouton Reset.
Quels changements vont remarquer les clients ?
T-Juice a un tout nouveau look qui combine des visuels saisissants avec un design innovant pour aider les clients à identifier rapidement les produits qui conviennent à leur vape. Le nouveau système de packaging en dégradé facilite la navigation du consommateur, allant du gris foncé qui représente nos produits prêts à l’emploi, jusqu’à un gris plus clair qui nécessite une expertise comme le shortfill et le DIY. De plus, nous avons attribué à chaque arôme de notre gamme une couleur unique qui représente son profil de goût. La couleur de l’arôme est mise en évidence sur l’emballage dans le cadre de l’emblématique éclair de T-Juice.
Notre nouveau packaging ne se contente pas d’être beau, il remplit une fonction importante. Nous voulons contribuer à simplifier la transition pour les nouveaux utilisateurs et aider à guider les consommateurs dans leur parcours de vapoteur. En utilisant des repères visuels, les fumeurs et les vapoteurs expérimentés seront en mesure de faire des choix éclairés dans n’importe quelle situation.
Quelles saveurs sont conservées ?
Notre gamme redynamisée comprend 18 de nos arômes les plus vendus et deux nouveautés. Il y a des fruités, des menthe et menthol, des gourmands et des “classics”. Chaque arôme que nous vendons sera désormais disponible pour la première fois dans tous les formats, que ce soit nicotine base, sels de nicotine, shortfill, concentré et longfill. Ce qui signifie que les utilisateurs peuvent apprécier leurs arômes préférés de la manière qui leur convient le mieux. Nous sommes heureux d’ajouter un certain nombre de saveurs à la gamme T-Juice, notamment en accueillant quatre saveurs de nos marques Halcyon Haze et Coil Hootch aujourd’hui retirées du marché : Gins Addiction, Lizzy Rascal, Northern Lights et Nice Lemon Slice. Le redémarrage verra également le lancement de deux nouveaux ajouts à la gamme : Blue Bomb (un mélange électrisant de framboises bleues et de menthol) et Classic Crunch (une saveur tabac et cookie merveilleusement équilibrée).
