Vapostore a ouvert la première de ses 120 boutiques actuelles il y a bientôt 10 ans ! Aurélien Taglione, cogérant et fondateur, raconte les dessous de l’histoire de cette entreprise, qui a débuté grâce à l’enthousiasme de quatre amis.
Bonjour Aurélien Taglione, commençons par les présentations…
Aurélien Taglione : Bonjour, j’ai 38 ans et je suis cogérant de la société Vapostore. De mon côté, je m’occupe essentiellement des parties ressources humaines et réseau. Nicolas Rousseau, également cogérant, est plutôt sur toute la partie achats et relation fournisseurs et enfin, Damien Rousseau, troisième cogérant, gère la partie commerciale. C’est un bon équilibre pour nous trois et cela nous permet de conserver une vision globale de l’entreprise.
Comment avez-vous découvert la cigarette électronique ?
Nous avons tous les trois découvert la cigarette électronique par le biais de Stéphane Roverso, un ami et également cofondateur de la société. Il avait découvert le principe sur Internet et acheté son premier kit. En quelques semaines, il avait totalement arrêté la cigarette, lui qui était pourtant le plus gros fumeur des quatre ! Petit à petit, nous avons tous testé pour devenir des vapoteurs convaincus. Un premier pas dans la vape plus que réussi !
Quelle est votre formation ?
Nous sommes tous les trois issus de formations commerciales avec différentes expériences dans le commerce bien entendu, mais aussi en management d’équipe.
Vous avez créé Vapostore en juillet 2012 avec Stéphane Roverso, Damien et Nicolas Rousseau. Comment l’aventure a-t-elle démarré ?
Par une petite boutique, rue de Tolbiac à Paris ! Plus sérieusement, étant nous-mêmes vapoteurs, nous étions convaincus par le produit dès le départ et intimement persuadés que ce nouvel outil avait un grand potentiel dans le domaine du sevrage. Cela avait fonctionné pour nous, pourquoi pas pour d’autres ? À partir de là, nous avons commencé à élaborer un plan d’action sur 18 mois afin d’ouvrir notre première boutique. Celle-ci a vu le jour le 21 juillet 2012, au 191 rue de Tolbiac dans le 13e arrondissement de Paris. Dit comme ça, cela paraît très simple, mais dans les faits toute cette mise en place a été éprouvante ! À cette époque, la cigarette électronique n’était pas très populaire et il faut l’avouer, tout n’a pas été simple. Il nous a fallu beaucoup de travail et de persévérance pour arriver à ouvrir cette première boutique ! Nous l’avions entièrement aménagée nous-mêmes, sélectionné les produits avec soin pour que tout soit parfait pour l’ouverture. Nous étions très fiers de ce que nous avions réussi à faire avec cette boutique. Heureusement, le succès a été au rendez-vous et même plus qu’on ne l’imaginait : une personne était même venue de Troyes pour acheter son matériel à Tolbiac !
Qu’est-ce qui vous a motivé à créer Vapostore ?
D’abord l’envie d’aider d’autres personnes à arrêter de fumer grâce à la vape ! Cela avait fonctionné du premier coup avec nous, nous étions persuadés que cet outil avait un potentiel réel dans le domaine du sevrage tabagique. Nous sommes bien placés pour savoir à quel point il peut être difficile d’arrêter de fumer, la vape permet d’arrêter sans stress. C’est tellement gratifiant de voir quelqu’un repartir en étant satisfait de son achat et convaincu qu’il réussira son sevrage ! Bien sûr, le challenge nous a aussi motivés ! À cette époque, la vape était méconnue, c’était un véritable défi d’ouvrir une boutique pour un produit très peu populaire !
Comment avez-vous trouvé le nom de Vapostore ? Pourquoi ce choix ?
L’histoire du nom de l’enseigne est très simple. Nous sommes partis du constat que le fait d’utiliser une cigarette électronique se disait “vapoter”. Et puisque nous souhaitions ouvrir un magasin, cela a donné Vapostore pour “vapoter + store” ! L’objectif était surtout de trouver un nom facilement identifiable, qui parlait au plus grand nombre. Le nom Vapostore correspondait à ce que l’on imaginait, quand on rentre dans l’une de nos boutiques, on sait ce que l’on peut y trouver !
Où en est le réseau aujourd’hui ?
Le réseau Vapostore a bien grandi depuis la première boutique puisque nous pouvons aujourd’hui compter plus de 120 points de vente ! Parmi eux, nous conservons toujours environ 10 % de succursales et le reste se découpe entre nos 68 partenaires. Nous sommes très fiers de tout ce que nous avons réussi à accomplir tous ensemble durant ces dix dernières années et nous ne comptons pas nous arrêter là ! De nombreux projets d’ouvertures sont en cours, mais nous travaillons également sur de nouveaux services afin de toujours améliorer la qualité de l’expérience en boutique.
Envisagiez-vous un réseau aussi étendu 10 ans plus tard ?
Pour être honnête, pas du tout ! Nous en rêvions évidemment, mais il est vrai qu’en travaillant sur l’ouverture de Tolbiac, nous n’imaginions pas que cette petite boutique serait la première d’un réseau de plus de 120 points de vente. Pour la petite histoire, ce sont nos meilleurs clients qui nous ont proposé d’ouvrir des boutiques sous l’enseigne. En fait, nos premiers clients étaient nos premiers partenaires ! Ceci nous a prouvé que notre concept plaisait vraiment. Par la suite, de nombreux proches ont rejoint l’aventure, mais aussi des personnes qui se retrouvent dans les valeurs de Vapostore. Avec le recul, tout est allé très vite et nous avons grandi en même temps que le réseau !
Qu’est-ce qui différencie le réseau et les boutiques Vapostore des autres ?
Le concept Vapostore est entièrement basé sur le conseil et l’accompagnement personnalisé. Le service est identique dans chaque boutique afin que tous les clients bénéficient du même savoir-faire et savoir-être. L’accompagnement personnalisé est primordial dans notre secteur, dans la mesure où l’arrêt du tabac est une étape aussi difficile qu’importante. Il est impératif de bien accompagner chaque néo-vapoteur dans sa démarche de sevrage, c’est d’ailleurs pour cette raison que les équipes en boutiques sont des conseillers et non des vendeurs. L’agencement des boutiques fait aussi partie intégrante du concept Vapostore puisque celles-ci sont entièrement pensées pour être chaleureuses, lumineuses et élégantes. Elles reflètent notre volonté de proposer un service haut de gamme et sont imaginées pour que chacun s’y sente à l’aise.
Sur quels critères, faites-vous votre sélection de produits ?
Le premier critère de sélection, et le plus important, est la qualité du produit. C’est pour cette raison que nous travaillons avec les plus grands fabricants du secteur, que ce soit pour les e-liquides ou le matériel. Bien sûr, on ne peut pas ajouter toutes les nouveautés de la filière à notre catalogue, nous privilégions donc la diversité afin que chaque vapoteur puisse trouver le produit qui lui convient. Nous suivons de très près les tendances du marché pour anticiper au mieux les produits qui pourraient plaire. En ce qui concerne les e-liquides, ceux-ci doivent être irréprochables sur toutes les réglementations et normes en vigueur. Les équipes achats et sourcing travaillent chaque jour pour dénicher les meilleurs produits du moment !
La crise écologique prend de plus en plus d’importance. Quelles sont les actions de Vapostore pour diminuer son empreinte carbone ?
Depuis quelque temps déjà, l’ensemble des boutiques du réseau proposent des boîtes de collecte de bouchons et de pods. Les clients peuvent ainsi rapporter les bouchons de fioles ou même de boissons ainsi que des pods à usage unique. Nous travaillons en parallèle avec un organisme agréé Cofrac qui procède au recyclage de ces pièces. Le secteur est générateur de nombreux déchets, nous essayons d’agir à notre niveau et réfléchissons à d’autres solutions afin d’aller encore plus loin dans cette démarche. En interne, de nombreux points ont été digitalisés, notamment notre entrepôt. Si au début, nous imprimions la plupart des commandes, aujourd’hui tous les préparateurs utilisent des tablettes. C’est à la fois un gain de temps et un énorme pas pour réduire notre empreinte écologique !
Quelles sont les conditions à remplir pour faire partie de votre réseau de partenaires ?
Il n’y a pas de règle stricte pour faire partie du réseau ! L’envie d’entreprendre, d’aider des personnes à sortir du tabagisme, un attrait pour le challenge ou un sens du commerce peuvent être autant de motivations pour rejoindre le réseau Vapostore. Bien sûr, il faut tout de même connaître le produit, mais sans forcément en être un expert puisque chaque nouveau collaborateur bénéficie d’une formation dédiée. Notre équipe réseau accompagne chaque partenaire tout au long de son projet. Le réseau se base sur un contrat de partenariat car nous avançons ensemble vers un même objectif. Le principal étant que chaque nouveau partenaire se retrouve dans les valeurs de Vapostore. Notre histoire nous a prouvé que l’envie de construire ensemble est essentielle pour bâtir un réseau solide, c’est pourquoi nous prenons le temps d’échanger avec chaque personne qui souhaiterait rejoindre l’aventure Vapostore.
Quels sont aujourd’hui les moyens techniques et humains de Vapostore ?
Depuis notre premier entrepôt, les choses ont beaucoup changé ! Aujourd’hui, notre siège social bénéficie d’une surface d’entrepôt de 3 000 m² ! Et si plus de 300 personnes travaillent quotidiennement pour l’enseigne, nous sommes environ 80 au siège.
Concrètement, chaque aspect de Vapostore est couvert par un pôle dédié. Nous avons donc une équipe de quatre personnes qui gèrent les achats envers les fournisseurs, les réassorts, mais également le sourcing des nouveaux produits. L’équipe marketing et communication s’occupe essentiellement du site vapostore.com en collaboration avec l’équipe informatique, mais crée également les différents visuels et PLV que l’on peut retrouver en boutique. Une équipe de choc fait face à toutes les commandes dans l’entrepôt et enfin, la team réseau, sans qui les boutiques ne seraient pas aussi nombreuses aujourd’hui.
L’équipe réseau est au cœur de la relation entre le siège social et les partenaires. Lorsqu’une personne souhaite rejoindre notre réseau, le responsable ainsi que la chargée d’expansion prennent contact avec lui et l’accompagnent dans les premières démarches comme la recherche du local, par exemple. Notre responsable adjointe gère quant à elle toutes les démarches administratives ainsi que de l’aménagement avec notre futur partenaire. Une fois la boutique ouverte, un animateur réseau lui est dédié. Il sera alors chargé d’accompagner le partenaire dans ses premiers jours, mais aussi tout au long de l’année lors de visites mensuelles ou n’importe quand en cas de besoin.
Une formation initiale est également prévue afin que chaque collaborateur soit à l’aise avec les produits, mais aussi avec le concept et le savoir-faire de l’enseigne.
Depuis deux ans, nous subissons la pandémie de Covid-19, quel impact a-t-elle eu sur Vapostore en termes de chiffre d’affaires et de développement du réseau ? Les habitudes d’achats des vapoteurs ont-elles évolué ?
Le secteur a eu la chance d’être rapidement classé parmi les commerces indispensables durant la pandémie ! Cela a permis à nos boutiques de rester ouvertes et donc de limiter l’impact sur notre croissance globale. En parallèle, nous avons développé notre offre en click and collect et nous avons soutenu toutes les boutiques Vapostore qui n’avaient pas pu rester ouvertes parce qu’elles se trouvaient dans de grands centres commerciaux. Finalement, en dépit des nombreuses restrictions, nous avons continué notre expansion pour atteindre plus de 100 boutiques au début de l’année 2021. Concernant les habitudes des consommateurs, celles-ci n’ont pas vraiment changé si ce n’est qu’ils ont privilégié les commandes Internet plutôt que de se déplacer en boutique. On constate aussi que le click and collect a largement augmenté, ce qui prouve que les vapoteurs sont tout de même restés fidèles à leur boutique de vape !
Vous qui êtes implanté dans le secteur depuis 10 ans, quel regard portez-vous sur le marché de la vape en France ?
La vape est un marché en perpétuelle évolution et cet essor devrait continuer sur les prochaines années tant en termes de technologie qu’en potentiels clients. On compte aujourd’hui près de 3 millions de vapoteurs en France, cela laisse encore de nombreux fumeurs à convertir ! Le technologique est également en plein essor, les fabricants rivalisent d’ingéniosité pour proposer des produits de qualité, mais qui se distinguent par leurs aspects techniques. Les dernières estimations sont en faveur de la vape, le marché devrait donc continuer sa progression.
Comment percevez-vous la situation française par rapport à la cigarette électronique ?
Le secteur de la cigarette électronique en France est plutôt confortable quand on compare avec d’autres pays ! Bien sûr, nous devons respecter de nombreuses contraintes, mais comme dans tout secteur finalement. Ces contraintes restent d’ailleurs acceptables puisqu’elles tendent vers une logique de sécurité et de professionnalisation de la filière. Pour éviter les dérives sur des produits que l’on inhale, il est nécessaire de donner un cadre légal qui garantit au consommateur une excellente qualité.
Quels sont, selon vous, les prochains challenges de la vape en France ?
La vape en France est un secteur à part entière, les prochains challenges se situent donc au niveau des métiers qui constituent la filière, notamment en termes de recrutement, mais surtout de formation. On assiste aujourd’hui aux balbutiements d’un métier qui devrait être reconnu dans les prochaines années car nous sommes tous en train de construire les métiers de demain. Chaque année, on constate que le secteur se professionnalise un peu plus, il y a donc un véritable travail à effectuer sur les différents métiers de la filière. Tout ceci permettra, à terme, d’apporter une reconnaissance des métiers de la vape et plus généralement, une reconnaissance de la vape en tant que véritable outil d’aide au sevrage.
Vous proposez quelques puffs aux clients. C’est un produit qui fait débat aujourd’hui, notamment au niveau de son impact écologique. Quel est votre avis sur le sujet ?
Il est vrai que l’engouement autour des puffs fait débat, voire inquiète. Concernant l’impact écologique, des boîtes de collecte de pods et de bouchons sont disponibles dans les boutiques du réseau. Une fois les pods récoltés, nous les retournons à un organisme agréé qui se charge du recyclage. Nous travaillons sur cette solution de collecte depuis quelque temps déjà, avant même l’avènement des puffs. Nous sommes pleinement conscients que la cigarette électronique est un secteur générateur de déchets, c’est pourquoi nous étudions différentes solutions afin de limiter, à notre échelle, cet impact écologique. Concernant le pod jetable en tant que tel, il s’agit d’un produit complémentaire qui peut séduire une certaine typologie de fumeurs. Il impose certaines contraintes, mais ne doit pas forcément être banni du secteur, il faut au contraire trouver des solutions pour que les fumeurs aient accès à cet outil de sevrage. Les fabricants sont très présents afin d’aider les distributeurs à trouver les meilleures solutions pour ce type de produits. Car ces derniers doivent être accompagnés afin d’éviter les dérives. Chez Vapostore, nous évitons de mettre en avant les puffs sur le site ou en boutiques pour éviter d’attirer un public jeune. Nous proposons uniquement des pods qui respectent toutes les normes en vigueur et qui privilégient la sobriété dans leur packaging. Les conseillers de vente sont d’ailleurs particulièrement vigilants sur les ventes de ces produits.
Parlez-nous de vos projets et de vos objectifs pour 2022 ?
Le plus grand projet de 2022 est évidemment l’anniversaire de l’enseigne puisque nous fêterons les 10 ans de Vapostore ce 21 juillet 2022 ! Un événement exceptionnel qui rassemblera l’ensemble des collaborateurs. De plus, à année exceptionnelle, séminaire exceptionnel puisque nous nous envolerons également pour Lisbonne afin de prolonger cet événement avec nos partenaires. Nous n’oublions pas pour autant l’expansion du réseau puisque nous aimerions atteindre les 140 boutiques à la fin de l’année !
Vapostore en chiffres
Chiffre d’affaires réseau en 2021 : 34 millions HT.
Croissance du chiffre d’affaires en 2021 : + 22 %.
Investissement de départ : 40 000 €.
Nombre de salariés travaillant pour l’enseigne : environ 300.
Nombre de boutiques : 120.
Nombre de partenaires : 68.
Nombre de références : + de 12 000.
Vapostore en dates
Date de création : 21 juillet 2012.
Premier franchisé : avril 2013.
Lancement du site en ligne : 2013.
Genève, Suisse
