Depuis l’ouverture de sa première boutique en 2013 à Tours, le réseau Cigusto n’a cessé d’accélérer son implantation et dispose aujourd’hui de 93 shops sur tout le territoire français. Son fondateur Hervé Delille dévoile les secrets de cette success story, qui a encore de belles ambitions pour l’avenir.
Bonjour Hervé Delille, commençons par les présentations…
Bonjour le Vaping Post ! Je suis Hervé Delille, j’ai 58 ans, marié avec 4 enfants ! J’habite Orléans, mais j’ai vécu aux 4 coins de la France. J’ai un petit faible pour le Cantal, où j’ai plaisir à me ressourcer le plus souvent possible.
Vous avez fondé Cigusto en 2013, quel a été votre parcours professionnel avant cela ?
Je suis un homme de retail, avec un goût prononcé pour le terrain, le contact client, le travail en équipe… Il faut dire que j’ai attrapé le virus du commerce très jeune, en lançant mon premier magasin d’ameublement et de décoration dès la sortie de mes études ! Sans aucun doute, une des expériences les plus marquantes de ma carrière ! De directeur de magasin chez Pier Import à directeur général délégué chez But, en passant par Conforama, Mr Bricolage et La Maison de Valérie, j’ai pu vivre l’évolution du commerce pendant près de 30 ans ! Alors, quand l’opportunité Cigusto s’est présentée, j’ai plongé avec la même fraîcheur qu’à mes débuts, avec la conviction qu’il y avait quelque chose de formidable à construire…
Étiez-vous fumeur ? Êtes-vous devenu vapoteur ?
J’ai été ce qui s’appelle un gros fumeur… La cigarette a bercé ma jeunesse. Vous savez l’époque où on pouvait fumer dans les trains, dans les bureaux, dans les restaurants, où la voiture était toujours remplie de fumée. Oui je sais, c’était une autre époque ! Presque naturellement, j’ai fumé moi aussi… trop longtemps. J’ai réussi à arrêter il y a 25 ans en me mettant à courir, en remplaçant l’addiction de la cigarette par une autre plus saine. (sourire)
Aujourd’hui, il m’arrive de vapoter de temps en temps, mais plus jamais une cigarette. C’est terminé.
Justement, comment avez-vous découvert la cigarette électronique ?
Nous étions en 2012. À l’époque, je marchais dans les rues de Tours quand mon téléphone a sonné et mon ami Didier Bouriez, qui depuis est devenu mon associé, m’a demandé : “Tu connais la cigarette électronique ? C’est un Chinois qui vient d’inventer ça, on devrait s’y intéresser…”. J’ai tout de suite compris que ce truc dont je n’avais encore jamais entendu parler avait un potentiel de dingue ! Rendez-vous compte : le même geste que la cigarette, un objet dans les mains, mais sans les problèmes du tabac ! Une solution de sevrage tabagique révolutionnaire, bien plus accessible que de convaincre tout le monde de se mettre au marathon !
C’est à ce moment-là qu’est née l’enseigne Cigusto ?
Croyez-moi si vous voulez : j’étais encore en ligne avec Didier quand je me suis retourné ; derrière moi, il y avait un panneau “À louer” collé sur une vitrine de huit mètres de long donnant sur la rue la plus commerçante de Tours. C’était un signe, je lui ai dit “Banco !”, au feeling ! Nous avons décidé de nous associer. Je me suis donc renseigné. Nous avons trouvé un trader en Chine pour sourcer les fabricants. Nous avons également trouvé des fournisseurs de pièces détachées et nous avons assemblé notre première cigarette électronique, qui bien entendu n’a pas fonctionné du premier coup ! Fort heureusement, après plusieurs essais, ça a fini par marcher ! Trois mois après, on s’installait dans la boutique avec deux appareils grâce à l’aide d’importateurs chinois et seulement deux parfums d’e-liquide. Ensuite, tout est allé très vite : nous avons lancé le concept, trouvé un nom, créé un design de magasin, c’est comme ça qu’est né Cigusto. Peu après m’est venue l’idée de développer un réseau. Pendant les cinq premières années, l’ambition du réseau a été confiée à Clément Blin, notre actuel directeur d’exploitation. Et fin 2018, après avoir réussi la transformation des magasins But, j’ai décidé de me consacrer entièrement à l’aventure Cigusto et à son développement.
Comment avez-vous trouvé le nom de Cigusto ? Pourquoi ce choix ?
Quand nous avons cherché un nom, nous avions en tête un concept de club orienté vers le goût, un peu façon Nespresso. En cherchant un nom qui sentait bon l’Italie, nous avons mixé “Cig” de cigarette et “Gusto”, le goût en italien.
Lors de votre arrivée sur le marché, il y avait déjà quelques réseaux qui commençaient à s’implanter, qu’est-ce qui vous a fait croire qu’il y avait encore de la place pour Cigusto ?
C’est vrai, en 2013, le marché français de la cigarette électronique explosait avec des taux de croissance de folie… Son développement a conduit à des ouvertures de boutiques dans tous les sens. Fin 2014, il y avait plus de 2 500 points de vente ! En fait, il y avait peu de choix et de vraies enseignes sérieuses. C’était souvent de la vape vendue dans les boutiques de téléphonie ou de tatouage. De nombreux clients ont été déçus par leur première expérience : avec des produits non adaptés à leurs besoins ou mal réglés, les premiers vapoteurs ont dû essuyer les plâtres… D’autre part, il y avait très peu de fournisseurs d’e-liquides et tous étaient asiatiques. Nous avons donc commencé avec eux. Mais nous avons ensuite fini par trouver et convaincre un fournisseur français, le seul, qui nous a d’abord livré deux parfums puis progressivement nous sommes arrivés à une vingtaine. Ensuite tout s’est enchaîné. Nous proposons aujourd’hui plus de 300 liquides !
Des produits bien choisis et surtout beaucoup d’accompagnement et de conseil pour rassurer des clients encore très novices… Le premier magasin de Tours est rapidement devenu le référent sur l’agglomération, puis sur toute la région. Séduits par l’état d’esprit et le sérieux de la marque, de nombreux partenaires nous ont rejoints ensuite !
Qu’est-ce qui différencie Cigusto des autres réseaux ?
Au tout début, les autres réseaux sont davantage partis sur un axe orienté “Tech” avec des noms tels que Vapotech, SmokeTech… Quand nous, nous avions choisi de tout miser sur le goût, sur un aspect plus qualitatif et plus premium. Nous étions un peu à contrepied de ce qui se faisait alors et c’est devenu notre point fort. Mais c’est surtout l’humain qui a très vite fait la différence : chez Cigusto, la priorité a toujours été la relation et l’accompagnement client avec des conseils personnalisés pour accompagner les débutants dans la réussite de leur sevrage tabagique, tout comme les vapoteurs plus aguerris avec une offre globale qui compte désormais plus de 300 liquides sélectionnés rigoureusement. Aujourd’hui, l’enseigne se distingue par l’excellence de l’accueil et du service rendu, des produits accessibles en libre toucher, des prix alignés sur ceux du Web pour rendre le sevrage accessible au plus grand nombre, et la formation de tous nos conseillers au sein de la Cigusto Academy pour un accompagnement au plus proche de chacun de nos clients. Ces choix semblent payants avec ce qui fait notre plus grande fierté : plus de 80 % des clients Cigusto en sevrage ont définitivement arrêté la cigarette ! Des clients ravis qui deviennent la plupart du temps de véritables ambassadeurs de l’enseigne : une “force de vente gratuite” !
Sur quels critères, faites-vous votre sélection de produits ?
Vous l’aurez compris, l’offre dans les magasins Cigusto est vaste avec plus de 100 références de box et a minima 300 saveurs d’e-liquides disponibles. La stratégie de l’offre sur les gammes est claire puisque les best-sellers sont tout le temps disponibles, tandis que les nouveautés et immanquables du moment arrivent le temps d’une saison puis laissent leur place au fur et à mesure. C’est toute la difficulté de ce marché que d’ajuster ses stocks pour s’adapter à une demande qui évolue en permanence. Autant certaines box comme les iSticks sont indémodables, autant d’autres modèles s’annonçant prometteurs sont disponibles pendant quelques semaines avant de laisser place à une nouvelle version. La gestion des stocks est donc impérative pour ne pas se retrouver rapidement avec des modèles obsolètes pour nos clients. Concernant les e-liquides, il est impératif de proposer des nouveautés en permanence. Chaque semaine, nous proposons au minimum trois nouveaux produits. Nous faisons tout pour les faire découvrir et les conservons dans la durée même s’ils ne trouvent pas un large public. Contrairement à d’autres enseignes, nous nous faisons une obligation de conserver les gammes au minimum quelques mois pour ne pas entraîner de déceptions post-achat auprès de leurs fans ! C’est une difficulté supplémentaire dans la gestion de nos stocks mais c’est aussi comme ça qu’on donne satisfaction à nos clients et qu’on les fidélise.
Quelles sont les conditions à remplir pour faire partie de votre réseau de franchisés ?
L’humain, toujours l’humain… Au-delà de la forte singularité de notre concept et de la qualité de l’offre produits, nous sommes plus que jamais convaincus que la première richesse de Cigusto tient aux femmes et aux hommes qui constituent nos équipes. Rejoindre Cigusto, c’est faire le choix d’une aventure humaine où chaque personne participe à son niveau à la réussite et la renommée de la marque, en faisant de l’hypersatisfaction client sa priorité quotidienne. Nous avons une sélection très rigoureuse de nos partenaires qui portent les couleurs de la marque. La franchise pèse 40 % du réseau.
Aujourd’hui, où en est le réseau ?
Après moins de dix ans d’existence, nous sommes présents partout en France. On ouvre le 100e magasin d’ici avril ! Et nous allons atteindre les 250 boutiques Cigusto d’ici 2025 ! Il faut dire qu’avec encore plus de 11 millions de fumeurs en France, le potentiel est énorme !
Quels sont aujourd’hui vos moyens techniques et humains ?
Pour réussir, il faut se donner les moyens de nos ambitions ; avec Didier Bouriez, nous avons fait le choix d’investir massivement pour préparer le Cigusto de demain autour de trois leviers de croissance. Premier levier : le développement humain, avec des équipes qui grandissent à la mesure de nos ambitions. 250 créations de poste en trois ans ! Et on ne va pas s’arrêter là, puisqu’on prévoit de recruter encore plus de 100 personnes en 2022, dont 40 sur notre nouveau siège social de Saran. Un nouveau siège de 1 100 m², qui proposera de nombreux espaces détente, une salle de sport, un restaurant d’entreprise pour favoriser le bien-être au travail de nos collaborateurs, et les fidéliser. Deuxième levier : nous disposons d’outils novateurs. Côté informatique, nous avons investi plus d’un million d’euros dans un PGI (progiciel de gestion intégré, ndlr) dédié et une plateforme digitale totalement repensée pour un parcours client sans couture et une vision 360° de nos clients sur tous les canaux. Concernant la supply chain, nous disposons d’une nouvelle plateforme logistique high-tech pour accompagner le développement de l’enseigne. Et enfin, troisième levier, la poursuite du développement du réseau avec plus de 6 millions d’euros consacrés chaque année à l’ouverture de nouveaux magasins, sur un concept qui a fait ses preuves et que nous améliorons en permanence.
En quelques mots, expliquez-nous La Méthode Cigusto que vous venez de lancer…
La Méthode Cigusto est une méthode de sevrage qui se fait sans effort, sans frustration, à l’aide de produits qui procurent du plaisir tout en diminuant les risques. Nous avons observé tous les programmes qui aident et accompagnent ceux qui ont une addiction. Celui qui nous a le plus inspirés est celui de Weight Watchers. Il est le plus abouti dans sa gestion, il explique comment prendre les gens par la main et comment les accompagner. Notre méthode a été pensée dans le même sens. Pour arrêter de fumer, il vous faut un bon programme d’accompagnement : celui qui vous est le plus adapté, avec LE bon produit ayant le bon taux de nicotine. C’est une arme longuement travaillée et pensée dans les moindres détails avec 18 mois de développement informatique, des milliers de tests clients compilés et d’études consommateurs. Avec pas moins de 250 coachs formés pour un accompagnement complet et sur mesure, et un suivi en ligne gratuit et quotidien, jamais personne n’a poussé aussi loin un programme antitabac, pour faciliter les premiers pas des “primos” et s’assurer qu’ils ne soient pas livrés à eux-mêmes en sortie de boutique. C’est en sortant de nos boutiques que la méthode commence réellement pour les ex-fumeurs grâce à notre accompagnement à toutes les étapes de leur sevrage, les équipes Cigusto sont là. Les clients bénéficient d’un soutien personnalisé et quotidien grâce à un compte en ligne, et un programme relationnel complet. Le client peut suivre en permanence ses progrès, être récompensé, ou soutenu quand la motivation fléchit. Et pour mettre toutes les chances du côté des candidats au sevrage, nous avons créé une communauté d’entraide qui réunit des anciens fumeurs, qui partagent leurs expériences aux primos. Déjà plus de 500 membres en moins de huit semaines et une solidarité qui est complètement bluffante !
Depuis deux ans, nous subissons la pandémie de Covid-19, quel impact a-t-elle eu sur Cigusto en termes de chiffre d’affaires et de développement du réseau ?
Malgré l’impact du Covid, notre activité continue de croître largement. Nous avons pu bénéficier du caractère essentiel du commerce de la cigarette électronique, même si en février, nos magasins implantés dans des grands centres commerciaux ont dû fermer. Cela n’a pas freiné pour autant notre dynamisme global. Rien que l’année dernière et malgré la crise, nous avons ouvert 25 nouveaux magasins ! Je suis convaincu que c’est dans les périodes complexes qu’il faut accélérer pour sortir renforcé de cette crise. Ce développement fulgurant va encore s’accélérer grâce au partenariat avec Carmila une société immobilière créée en avril 2014 à la suite du rachat par le groupe Carrefour des centres commerciaux appartenant au groupe Klépierre et par l’apport de certains centres commerciaux de Carrefour Property, ndlr), qui en mai 2021 a pris une participation de 30 % du capital de l’enseigne. Une synergie évidente qui capitalise sur la force du concept Cigusto et l’expertise unique de Carmila et son maillage territorial : des centres commerciaux accessibles, pratiques, omnicanaux, avec une offre de services du quotidien. Nous avons l’ambition commune de devenir le n° 1 de la vape en France.
Vous qui êtes dans le commerce depuis un certain temps, quel regard portez-vous sur le marché de la vape en France ?
Vendre de la vape aux passionnés de la vape, aux experts de la vape, c’est bien, mais notre but ultime est d’aider les fumeurs à arrêter la cigarette définitivement. Pour cela, nous voulons transformer un maximum de fumeurs en vapoteurs. Et si plus tard, les vapoteurs arrêtent la vape, ce n’est pas grave… Un client qui a réussi à oublier avec notre aide la cigarette devient un formidable ambassadeur ! Avec 11 millions de fumeurs en France, il y a encore beaucoup de gens à accompagner. Nous allons donc continuer à faire progresser notre méthode pour aider nos clients dans leur sevrage tabagique, et faire en sorte qu’ils ne replongent jamais.
Comment percevez-vous la situation française sur la cigarette électronique ?
Le marché français de la vape est bien orienté car il est désormais mature. Ses bases sont beaucoup plus solides car il est porté par des enseignes qui sont indépendantes de l’industrie du tabac ; il est bien réglementé pour rassurer les clients et toujours leur proposer des produits de qualité. Je dirais qu’il suit un cycle de vie normal de tout nouveau marché : une explosion des enseignes à ses débuts, la mise en place de réglementation suivie de la concentration du marché autour des acteurs les plus performants et engagés.
Quels sont, selon vous, les prochains challenges de la vape en France ?
Avec la nouvelle TPD, le marché de la vape va connaître une profonde mutation.
En général, la mise en place d’une réglementation est plutôt une bonne chose pour un marché. C’est grâce à cet encadrement strict, notamment des liquides, que le marché français est aujourd’hui aussi différent d’autres pays. Mais n’oublions jamais que la vape est un formidable outil pour permettre aux fumeurs d’arrêter la cigarette, cela n’est plus à démontrer… Sous la pression de certains lobbys, ne passons pas à côté de l’opportunité qu’offre la vape dans la réduction des risques et la lutte efficace contre le tabagisme en France. Certains pays envisageraient l’interdiction des e-liquides aromatisés, pourtant indispensables à l’arrêt du tabac, sous prétexte que ces arômes inciteraient les jeunes à fumer. Cette décision va à l’encontre de toutes les conclusions des études effectuées sur le sujet ! Travaillons plutôt à rendre toujours plus responsable l’attitude des acteurs de la vape, et rassemblons nos efforts contre le seul ennemi : le tabac.
Pour conclure, parlez-nous de vos projets et de vos objectifs pour 2022 !
Cigusto va accélérer en 2022 son plan de transformation pour poser toutes les fondations du Cigusto de demain : un nouvel ERP mettant au cœur l’expérience 360° des clients, un nouveau siège et une logistique intégrée pour soutenir la croissance du réseau, le déploiement du nouveau concept magasin et toujours une formidable expansion. Et pour après-demain que nous préparons déjà, j’imagine des salons spécialisés dans le sevrage où il n’y aura presque plus de produits. La Méthode Cigusto doit devenir le vrai produit qui lie le consommateur à la marque, avec des conseillers formés et disponibles pour comprendre la personnalité et la psychologie de chaque fumeur, et leur proposer l’accompagnement parfait pour envisager sans stress ni frustrations une vie sans tabac.
Cigusto en chiffres
Chiffre d’affaires en 2021 : NC.
Croissance du chiffre d’affaires en 2021 : +35 %.
Investissement de départ : NC.
Nombre de collaborateurs Cigusto : + de 250.
Deuxième plus forte croissance pour une entreprise européenne : 2017 (+ 3 957 % en 3 ans).
Nombre de boutiques : 93.
Nombre de magasins franchisés : 41.
Nombre de références : 5 500.
Cigusto en dates
Date de création : mars 2013.
Premier franchisé : Christophe Larousse avec le magasin de Cigusto Olivet, qui a 4 magasins maintenant.
Première gamme d’e-liquide : VDLV.
Lancement du site en ligne : 2013.
Refonte totale du site Web : juin 2021.
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