L’apparition de Vape Maker sur le marché a fait grand bruit : ses contenants originaux ont frappé les esprits et ses contenus savoureux les ont convaincus. Mickael Adjedj, directeur général, raconte les origines de cette aventure.
Mickael Adjedj, directeur général de Vape Maker
Le tour de la vape
Il faut bien rentrer dans la vape d’une façon ou d’un autre, et Mickael Adjedj, le créateur de Vape Maker, l’a fait de la façon la plus simple du monde : “C’était en 2013, en plein engouement, la période de gloire de la vape, et moi, je cherchais un moyen d’arrêter de fumer. Donc, je suis allé acheter un kit dans une boutique, et ça m’a tout de suite énormément plu.”
La conviction est totale : “J’ai aussi été séduit par le fait de pouvoir aider des gens dans ma situation, et très rapidement, j’ai ouvert une boutique. Ça a été le premier pas d’une série d’aventures où je me suis retrouvé à créer des liquides, vendre du matériel… En quelques années, j’ai fait le tour de presque tous les métiers de la vape.”
Jusqu’au début d’une nouvelle aventure : “J’ai cédé ma société en 2021, et là, je me suis lancé dans le CBD, en créant Hemplab. Nous y avons développé beaucoup de choses, comme des cosmétiques, les produits organiques et des compléments alimentaires, mais la vape me manquait. J’aime beaucoup le CBD, mais il manquait la passion qu’on peut avoir en sortant quelqu’un du tabac.”
Et là, Mickael Adjedj prend une décision qui va déterminer la suite : il part en vacances. “J’étais en Espagne, et je suis passé devant un stand de glaces. Il y avait une carte qui montrait tout ce qu’il proposait, et je me suis fait la réflexion que c’était ce qu’il manquait à la vape.”
Dynamiter les carcans
Ce qui vient d’être dit nécessite un peu de contexte. “Le marché, depuis les débuts, s’est figé, assez standardisé. On a posé un cadre qui est imaginaire. Il y a quelques années, on trouvait des bouteilles de toutes sortes, de toutes formes, mais c’est fini, tout ressemble à tout. Je voulais frapper les imaginations.”
Ce qui n’a pas été sans susciter des réactions. “Quand j’ai lancé la gamme E-cone, beaucoup de gens sont venus me dire qu’on n’avait pas le droit. Alors, je suis revenu sur le texte de la TPD : si on l’interprète de manière stricte, alors même les 50 ml ce n’est pas autorisé.”
En revanche, une accusation l’agace profondément : “On n’a jamais voulu cibler les jeunes, certainement pas ! Le hasard a fait que les produits sont sortis au moment du scandale de la puff…” Les puffs visaient ostensiblement les jeunes, et c’est vrai qu’un certain amalgame a été fait avec les E-Cone.
“Je voulais casser les codes, bousculer un peu le secteur, explique le directeur. Sous prétexte qu’il y aura une future TPD, tout le monde veut anticiper le futur cadre légal que personne ne connaît. Ils se disent qu’il ne faut pas faire telle ou telle chose parce que, dans le futur et selon eux, ce sera interdit. À l’inverse, je réponds : autant profiter de la liberté que nous offre ce flou juridique. N’oublions pas également que le format 50 ml est une réponse à la première TPD et que, nous, industriels, continuerons d’apporter des solutions afin que la vape continue d’exister sous toutes ses formes et sous toutes ses couleurs.”
Des gammes étudiées
“Tous les produits Vape Maker sont innovants sur le plan du packaging, explique Mickael Adjedj. Ce qu’on veut, c’est apporter une réponse à un besoin du consommateur ou donner une expérience à l’utilisateur, pas atteindre des objectifs en matière de productivité. L’idée, c’était aussi de s’éloigner de la logique industrielle pour revenir à quelque chose de plus artisanal.” Et Vape Maker propose plusieurs gammes, avec l’idée d’apporter de la cohérence et de répondre à un univers précis.
“La gamme Velvet est partie d’un constat : les femmes représentent plus de 50 % des vapoteurs aujourd’hui. Il y a plus de vapoteuses que de vapoteurs. Nous avons souhaité orienter cette gamme vers le féminin, avec un univers qui se rapproche des codes visuels de la parfumerie et un côté girly assumé.”
Les produits ont tous une touche florale : “Elle reste discrète parce que les parfums floraux et la vape, on le sait, cela ne plaît pas. C’est la touche en plus qui rend cette gamme différenciante. Et le flacon, ensuite, a été étudié pour être en adéquation avec l’esprit féminin de la gamme. Mais il semble finalement que les hommes apprécient cette gamme autant que les femmes !”, sourit le dirigeant de Vape Maker.
Glacé, mais pas refroidi
La star qui a fait le plus parler, c’est la gamme E-cone, inspirée du fameux marchand de glaces sur une plage en Espagne. “Au cœur de cette gamme, nous avons découpé des sous-gammes, un peu comme sur la carte des glaces, organisée par type de glaces. On y trouve des glaces sur bâtonnets, des cônes à la gaufrette, des glaces à l’eau ou des glaces en pots avec des recettes crémeuses.”
Les E-cone Heavens sont plutôt lactés, les Freeze Pop sont des glaces à l’eau, chaque déclinaison a ainsi son petit rappel dans la recette. Le plus grand exploit est de réussir à proposer une gamme qui offre un panel de saveurs très diverses tout en gardant sa cohérence.
La gamme Fuc**in Furious est un peu à part. “Cette gamme-là est la seule qui est proposée dans un packaging plus classique. C’est parti d’un partenariat entre un ami du métier et moi, on s’était dit qu’on ferait un jour une gamme sur le thème des voitures de course.” Le résultat : huit fruités, dont quatre très frais.
La gamme Candy Co vient d’une idée précise : “Il faut avoir une gamme de bonbons dans l’offre aujourd’hui, selon moi. Sur la gamme, on est parti sur quelque chose de coloré, en partant sur des recettes a priori classiques. Les bonbons ont eu leur heure de gloire il y a trois ou quatre ans, mais aujourd’hui les stars de l’époque paraissent un peu insipides. On voulait revenir là-dessus en imposant notre patte et en remettant tout cela au goût du jour en même temps.”
Les Kaiju, ce sont “les créatures géantes qui détruisent des villes” rappelle Mickael. Le plus connu est Godzilla. “D’ailleurs, anecdote amusante, la gamme est sortie en même temps que le film Godzilla vs Kong, ce qui était un hasard, on n’en savait rien.”
La gamme est un miroir des Velvet : “Là, on a voulu avoir une gamme masculine, avec un côté dark. Et on est particulièrement fiers des flacons, le bouchon rappelle l’Empire State Building et le corps du flacon évoque un immeuble, puisque les Kaiju passent leur temps à les démolir.”
Le flacon et l’ivresse
Le fabricant de flacons doit détester Vape Maker pour toutes ces contraintes techniques. “Je crois surtout qu’il est dégoûté de ne pas avoir eu l’idée de certains lui-même, sourit le boss de Vape Maker. Mais la collaboration entre eux et nous se passe très bien, ils ont les compétences techniques et font toujours un superbe travail.”
Mais on a beaucoup parlé de gammes et de flacons, qu’en est-il du contenu ? Pour cela, il suffit de parcourir les forums et réseaux de vapoteurs : le verdict est sans appel, ceux qui ont acheté leur premier Vape Maker pour le flacon le rachètent ensuite pour le liquide.
Ces liquides sont créés par un mixologue en interne. “Notre mixologue est cuisinier de formation. Il a un palais et un nez, et il est animé d’une vraie passion pour la vape, détaille Mickael Adjedj. Nous avons une bibliothèque de 700 saveurs en interne, et il en arrive régulièrement de nouvelles.”
Quelle est sa méthode ? “Il travaille de trois façons différentes. Quand de nouvelles saveurs arrivent, il tente des combinaisons avec d’autres choses, il formule et parfois, il en sort des produits vraiment intéressants. D’autres fois, nous déterminons quel type de goût nous voulons sortir, et il part dans ses recherches jusqu’à trouver la bonne formule. Et à quelques occasions, il est arrivé qu’il formule une recette en partant d’une idée de packaging.”
Des idées et de l’avenir
Les best-sellers sont assez diversifiés : le Creamy Macadamia, des noix de macadamia à la vanille, le Japan Drift, un mélange de fruit du dragon, framboise et framboise bleue, le Pop Raspberry, baies, framboise et framboise bleue, et l’After Dark, où sakura, violette et hibiscus promettent une expérience envoûtante.
Une autre chose assez intéressante va arriver : “Nous allons sortir la gamme Prodigy Pod, le premier pod à cartouche scellée conditionnée en France avec des produits français. C’est important pour l’utilisateur. Je sais que, en Chine par exemple, sur l’hygiène et les conditions de fabrication, ils sont irréprochables, en revanche, ils n’ont pas les mêmes normes que nous en matière de composition moléculaire des liquides.”
Mickael détaille : “On nous demande parfois pourquoi on n’arrive pas à recréer certains goûts indonésiens ou chinois, l’explication, c’est qu’ils utilisent des molécules qui sont interdites en U.E. Les Prodigy Pod vont permettre de disposer d’un pod à cartouche préremplie aussi simple d’utilisation, avec la sécurité d’un produit made in France.”
Et le tout est fait par combien de personnes ? “On est sept, une toute petite équipe, mais nous mutualisons également les équipes de notre structure de CBD, soit une quinzaine au total, souligne le directeur. Nous sommes une petite structure en devenir, mais je ne vise pas une position de leader sur le marché. Ma seule ambition, c’est d’essayer de faire évoluer ce métier comme je l’entends, ma seule motivation, c’est pouvoir continuer à faire ce que j’aime.”
Et que Vape Maker puisse continuer à faire ces liquides qu’on aime aussi.
Rencontre avec d’autres acteurs de la vape
