Aujourd’hui, direction Rennes, capitale de la Bretagne, pour rencontrer un personnage haut en couleur. Il est tellement fier de sa région qu’il l’a associée au nom de sa société : Le Vapoteur Breton. Rencontre avec Jean-Bernard Foltier.
Bonjour Jean-Bernard Foltier, nous allons commencer par les présentations…
Bonjour et bienvenue en Bretagne, j’ai 50 ans et encore toutes mes dents. Je suis le fondateur et gérant de la société Le Vapoteur Breton. Je suis installé à Rennes, où se situe le siège social du Vapoteur Breton.
Quels sont votre formation et votre parcours professionnel avant la création du Vapoteur Breton ?
Après un bac scientifique et trois années à l’université, j’ai créé et dirigé avec un ami pendant 12 années une société dans les services informatiques et le multimédia. Cette première expérience dans l’entreprenariat m’a beaucoup appris. J’ai ensuite collaboré au développement d’une société logistique spécialisée dans la téléphonie mobile avant de créer Le Vapoteur Breton en 2013.
Dans quelles circonstances avez-vous rencontré la cigarette électronique ?
En 2012, lors d’une soirée, j’ai sympathisé avec une personne que l’on appellera un peu plus tard un vapoteur. Il vapotait depuis plusieurs mois sur une eGo très stylée, en métal argent avec des gravures. Très pédagogue, il a pris le temps de me raconter son parcours d’ancien fumeur, ses quelques tentatives pour arrêter de fumer et puis sa découverte de la cigarette électronique. À cette époque, je fumais un paquet de blondes par jour depuis une vingtaine d’années… Je m’interrogeais depuis quelque temps sur la façon d’arrêter sans trop me prendre la tête. Son discours et sa présentation de cet étrange appareil m’ont plu. Très vite, j’ai cherché une boutique d’e-cigarettes, et j’ai acheté mon premier kit eGo et choisi mon tout premier liquide. Dans mon cas, l’effet a été radical, plus une seule cigarette depuis ce jour.
Comment avez-vous eu l’idée de commercialiser des e-liquides ?
Dans un premier temps, j’ai vraiment été bluffé par l’efficacité qu’a eue sur moi la cigarette électronique, surtout avec l’arrivée du clearomiseur T2 de Kanger à la suite du CE4, un vrai plus produit côté restitution des saveurs (petit clin d’œil aux plus anciens d’entre nous). Cette première évolution m’a convaincu qu’il ne s’agissait pas d’une mode, comme beaucoup de personnes le pensaient à l’époque, mais qu’au-delà du phénomène une industrie était en train de naître et se développait à grands pas. J’étais très motivé et je me suis lancé dans une petite étude sur le marché local. Je suis parti tout naturellement à la rencontre des quelques pionniers de la vape sur ma ville de Rennes pour connaître leur histoire et m’informer sur leur nouveau métier. D’ailleurs, je profite de cette interview pour remercier chaleureusement toute la communauté de la vape rennaise pour l’accueil qu’elle m’a réservé à l’époque. Tout particulièrement, Jean-Marie Roger de la boutique Atoutvap, Agnès Hekpazo et toute l’équipe du réseau Ozone pour leur amitié et leur soutien. Il est très vite ressorti de mes nombreux échanges avec ces professionnels que le e-liquide était un sujet majeur pour eux tant sur un aspect économique que sur des aspects plus techniques. J’écoutais leurs préoccupations sur les difficultés d’approvisionnement, leurs questionnements sur l’origine du produit et sur sa composition. J’ai vite compris qu’il y avait un sujet et une place à prendre sur ce nouveau marché.
Racontez-nous la naissance du Vapoteur Breton ?
C’est là que ça se corse ! (humour breton) J’avais l’idée de créer une marque d’e-liquide d’origine bretonne qui s’inspirerait des valeurs de notre région, de son imaginaire et qui me permettrait de me démarquer de mes confrères mais néanmoins concurrents. C’est bien beau d’avoir une idée, mais de là à en faire une entreprise, c’est autre chose. Il me restait à trouver comment créer un e-liquide, comment le fabriquer et pour finir trouver le nom de la marque… Pour vous remettre dans le contexte, je rappelle qu’à l’époque, contrairement à aujourd’hui, il n’existait pas de guichet unique ou plus précisément d’entreprise capable de vous créer et de vous fabriquer une gamme d’e-liquides clefs en main. L’état des connaissances sur l’e-liquide était balbutiant et les industriels ignoraient ce nouveau marché. Je ne me suis pas démonté. À défaut de trouver une solution toute faite, j’allais tout simplement le faire par mes propres moyens.
Y avait-il des marques qui vous ont inspiré ?
D’lice, l’entreprise de Norbert Fleury, pour son approche marketing et la qualité de ses e-liquides, et VDLV, l’entreprise de Vincent Cuisset, pour son approche scientifique du métier et son attachement à son territoire. Pour la partie technique et scientifique, j’avais besoin de trouver un partenaire solide et indiscutable pour me mettre le pied à l’étrier. Nous avons la chance à Rennes de disposer de plusieurs pôles universitaires reconnus notamment dans les sciences et particulièrement dans la chimie. J’ai présenté mon projet à l’ENSCR (École nationale supérieure de chimie de Rennes), une école d’ingénieurs réputée disposant de plusieurs pôles de recherche. Le responsable des partenariats industriels de l’époque a tout de suite été emballé par le projet. Avec son soutien, nous avons conclu un partenariat dans lequel l’école mettait à notre disposition, moyennant finance, un laboratoire tout équipé ainsi que l’accès aux ressources humaines de l’école pour nous aider à faire nos premiers pas. J’ai tout de suite embauché un chimiste et nous nous sommes mis au travail pour développer notre première gamme d’e-liquides. En plus du laboratoire, l’ENSCR mettait à notre disposition une halle pour nous permettre de disposer d’un espace dédié pour réaliser notre première production de flacons.
Comment avez-vous trouvé le nom de votre marque ?
Le brief paraissait simple : trouver un nom pour une marque d’e-liquide fabriquée en Bretagne. J’ai passé des heures à me torturer les méninges dans cette tâche. J’ai sollicité le soutien de tous mes proches dans cette recherche, je ne les remercierai jamais assez pour leurs innombrables propositions de déclinaisons de noms plus ou moins bretonnantes ou folkloriques. Par élimination, à force d’avoir ces contre-propositions sous les yeux, j’ai fini par simplifier le brief par les termes “vape” et “breton” pour aboutir à la solution qui aujourd’hui paraît simpliste voire évidente avec Le Vapoteur Breton.
Et pour le logo ?
J’ai fait appel à un ami de longue date spécialiste des questions de communication et directeur artistique d’une grande agence de communication. Ce logo devait être fidèle à l’esprit breton, aux racines bretonnes sans l’aspect folklorique à mon goût trop souvent associé à notre région. Nous nous sommes inspirés des nombreuses iconographies bretonnes notamment celles sur les portraits de marins ou du paysan breton. On a fini par s’entendre sur une représentation stylisée du portrait d’un homme de profil mi-marin mi-paysan fixant l’horizon en vapotant sur un fond jaune Kodak.
Comment définissez-vous l’identité, les valeurs du Vapoteur Breton ?
Je ne vous étonnerai pas en vous disant que nos valeurs sont celles communément associées aux Bretons et à leur région. Pour l’état d’esprit dans l’entreprise, je dirais la convivialité et l’engagement en premier lieu. Pour les valeurs, je dirais l’authenticité, la fiabilité et la qualité. Pour l’identité de la marque, nous entamons un travail de fond pour associer dans un avenir proche davantage notre marque à l’imaginaire et la créativité que nous inspirent la culture et l’histoire de la Bretagne.
Qu’est-ce qui garantit l’identité bretonne ?
C’est très simple, cette garantie est dans l’ADN de la marque. Je ne me serais jamais permis d’associer mon entreprise ou la marque à l’image de la Bretagne, si je n’avais pas le plus grand respect des valeurs et de l’identité bretonne. C’est une promesse que l’on fait à nos clients et à nos consommateurs à chaque fois que l’on propose un nouveau produit. Je le vis comme un engagement, une exigence de qualité que je m’impose ou plus exactement qui s’impose, et c’est normal, si l’on veut rester cohérent avec notre image. C’est une fierté pour moi d’avoir tenu la barre sans dévier de cet engagement, de ne pas avoir succombé à la facilité. Je vous laisse imaginer ce qu’aurait pu être notre avenir si en 2014, j’avais proposé un e-liquide au caramel au beurre salé avec un arrière-goût de jus de chaussettes… Sans prétention aucune, aujourd’hui, cet engagement est reconnu et est vécu par nos clients comme un authentique gage de qualité.
Le personnage iconique de marin qu’on voit sur les pubs du Vapoteur Breton a beaucoup d’impact. Comment l’avez-vous trouvé ? Existe-t-il vraiment ? Si oui, qui est-ce ?
Dans la continuité du travail sur le logo de la marque, nous souhaitions donner un visage à ce vapoteur breton dans l’idée de favoriser le lien entre la marque et nos consommateurs. Au risque de décevoir les lecteurs, je dois avouer que ce personnage emblématique de la marque n’existe pas, il est le fruit de notre imagination et du travail de notre directeur artistique.
Concernant la partie sanitaire, qu’est-ce qui garantit le côté “safe” de vos liquides ?
C’est un sujet essentiel, une préoccupation quotidienne dans notre processus de création et de production de nos e-liquides. Dès le départ en 2013, le cahier des charges était clair, tout mettre en œuvre pour éviter une quelconque mise en danger du consommateur et un quelconque problème avec les autorités sanitaires. C’était à l’époque pour tous les acteurs sérieux de la profession vécu comme une question de survie. Bien avant la parution de la norme Afnor, j’avais pris les devants en imposant les règles les plus strictes de la pharmacopée européenne dans le choix de nos matières premières comme la nicotine, la glycérine végétale et le propylène glycol. Tous nos arômes sont conçus par nos partenaires aromaticiens disposant d’une garantie sur la conformité sanitaire de leurs créations aromatiques dans le cadre d’une application dans une cigarette électronique. Nous veillons à respecter scrupuleusement les règles imposées par les directives européennes et leurs applications dans le Code de la santé publique français. Bien au-delà des règles imposées et pour éviter tout problème de conformité notamment avec nos revendeurs, nous avons mis en place des contrôles qualité à toutes les étapes de production d’un e-liquide avant sa commercialisation. En 7 ans d’activité, aucun de nos produits n’a connu un problème sur une quelconque conformité qui aurait pu mettre en danger nos clients ou nos consommateurs.
Quel est le processus de création d’un e-liquide Le Vapoteur Breton ?
On part d’une idée de saveur pour un e-liquide ou d’une thématique pour une nouvelle gamme. Par exemple, avec notre nouvelle gamme LVB Signature, on souhaite montrer notre expertise dans le domaine aromatique et notre savoir-faire dans la création d’e-liquide. Pour l’occasion nous avons créé un nouveau logo en dorure argenté qui reprend nos initiales avec en surimpression le visage du logo de la marque originale pour marquer la filiation de la gamme avec la marque Le Vapoteur Breton. Pour le style de vape, nous voulons montrer notre savoir-faire au plus grand nombre en évitant des goûts clivants. On a choisi de travailler plutôt sur des équilibres de saveurs, ni trop sucrés, ni trop frais, pour une vape plaisir au quotidien. Pour la création des premiers arômes de la gamme, nous avions résumé notre brief en quelques mots-clefs : bonbon / boisson / biscuit / équilibre / accessible / original. Ensuite, nous échangeons avec notre aromaticien sur le brief pour déterminer les premières pistes, le style d’équilibre, les tops notes… Généralement, plusieurs jours ou semaines plus tard en fonction du cahier des charges, nous testons les premières pistes proposées par notre aromaticien. C’est à cette occasion que l’on commence ou pas à entrevoir les contours de la nouvelle gamme. Pour la gamme LVB Signature, parmi toutes les pistes proposées, nous avions été bluffés par la reconstitution de l’arôme du célèbre bonbon en forme de crocodile de la marque Haribo, idem pour la version cola. La piste sur l’arôme bubble finirait forcément par donner quelque chose en l’associant à une seconde saveur, le macaron framboise nécessitait un travail de rééquilibrage dans les tops notes et le citron/menthe était prometteur. Une fois notre première sélection validée, reste à travailler les notions d’équilibre et de dosage de chaque proposition. Cette phase est fastidieuse et peut nécessiter de nombreux essais sur plusieurs semaines si l’on souhaite contrôler le steepage de l’arôme…
Et pour le packaging ?
Un e-liquide ce n’est pas seulement un arôme dans une base PG/VG, il faut également travailler son packaging. Cette partie peut être chronophage et souvent onéreuse, si vous n’avez pas une idée précise du rendu final. Pour notre gamme LVB Signature, nous avons créé pour la première fois des étuis carton pour les flacons ZHC 50/70 ml, avec un packaging élégant, des visuels forts pour promouvoir des liquides premiums tout en gardant une cohérence d’ensemble pour obtenir un effet de gamme sur les étagères du vendeur. Elle est commercialisée depuis novembre dernier, et les retours des clients sont très bons, tant sur la qualité des e-liquides que sur le packaging.
Disposez-vous d’un labo en interne où externalisez-vous la production ?
Dès le départ, l’entreprise a été créée autour de son laboratoire hébergé au sein de l’École nationale supérieure de chimie. C’est au sein de ce laboratoire que nous avons appris le métier, développé nos premières gammes et produit nos premiers e-liquides. Au fur et à mesure de notre développement, la partie conditionnement d’e-liquides m’est apparue trop contraignante et surtout très éloignée de mon point de vue de notre cœur de métier. J’ai progressivement recentré l’activité de notre laboratoire sur la création et la commercialisation de nos e-liquides en concentrant nos efforts sur la partie développement aromatique, sur le suivi et le contrôle strict de nos productions, sur la recherche et la veille réglementaire. Cette réflexion et sa mise en œuvre ont été facilitées par la rencontre avec un industriel breton qui souhaitait développer une activité spécifiquement dans le conditionnement d’e-liquides. Aujourd’hui grâce à ce partenariat, nous disposons d’une capacité de production importante et d’un outil industriel dernier cri.
Vous commercialisez six gammes, c’est assez peu par rapport à la longévité de votre société. Pourquoi ne pas en avoir développé plus ? Quelle est votre stratégie ?
Au fil du temps notre première volonté a été de proposer aux vapoteurs une large gamme d’e-liquides capable de répondre à leurs besoins pour arrêter la cigarette. Tous nos e-liquides sont disponibles en flacon 10 ml du 0 au 18 mg/ml de nicotine, c’est assez rare pour le signaler mais très important si vous voulez accompagner un fumeur tout le long de son sevrage tabagique. Chacune de nos références dispose d’une version en grand format, ZHC 50/100 ml pour la gamme authentique, ZHC 50/60 ou 50/70 pour les autres gammes. Nous disposons aujourd’hui pour cela d’une offre solide. Construire un socle solide, conserver une cohérence, fidéliser une clientèle. Sur ces bases solides, il est temps de développer de nouvelles gammes en conservant notre attachement à nos valeurs et à notre identité, une vape plaisir. Vous savez, nous sommes une marque que l’on pourrait qualifier d’affinitaire, nous avons la chance d’avoir des consommateurs très fidèles à notre marque et particulièrement à certaines de nos références. C’est sans doute la preuve qu’ils sont sensibles à notre démarche, à notre professionnalisme et à la qualité de nos e-liquides. Aujourd’hui nous souhaitons continuer à accompagner nos fidèles clients et faire découvrir à d’autres vapoteurs qui ne connaîtraient pas notre marque notre approche de la vape et l’étendue de notre expertise dans la création de nouvelles saveurs. La sortie de notre nouvelle gamme LVB Signature s’annonce pour nous comme le point de départ d’une nouvelle étape pleine de surprises à vaper.
Quels sont vos best-sellers ?
Je citerai bien entendu en premier lieu le Caramel au Beurre Salé. D’autres références se sont fortement installées dans la durée comme par exemple nos tabacs classics Le Ouessant et l’Armor, la menthe forte, le fruits rouges de la gamme Authentique, le Bleu et l’Orange de la gamme Sensations, le Banane Kiwi, l’Orange Mangue, le Framboise Passion et le Pomme Groseille de la gamme Les Duos.
Pour le moment, vous ne proposez pas de gamme aux sels de nicotine, ni au CBD. Pourquoi ? Est-ce que ça fait partie de vos projets ?
Notre gamme aux sels de nicotine est prête depuis environ 1 an et demi. Nous travaillons surtout sur la manière de la présenter à nos consommateurs, de lui donner du sens par rapport à notre offre globale d’e-liquides. Je ne souhaite pas lancer une énième gamme d’e-liquides aux sels de nicotine pour combler un vide dans notre catalogue. J’ai bon espoir d’aboutir sur le sujet dans le courant de l’année 2022. Concernant le CBD, notre gamme sera commercialisée en mars 2022.
Une normalisation Afnor est-elle en vue ?
Comme je le mentionnais au début de cette interview, bien avant l’apparition de la norme Afnor, nous appliquions déjà ses recommandations dans la production de nos e-liquides. Nous étions sur le point de lancer la certification fin 2019, la crise sanitaire du Covid a retardé momentanément ce projet que nous comptons relancer en 2022.
Comment faites-vous pour rester en contact avec les tendances du marché ?
Nous avons tissé des liens très forts avec nos revendeurs boutiques spécialisées, les sites Internet et les grossistes. Nous échangeons régulièrement avec eux pour prendre la température du marché, connaître leurs ressentis sur les nouveaux produits et leur humeur sur l’actualité de la vape. Pour ma part, j’ai des liens privilégiés avec certaines boutiques. Je leur rends visite régulièrement ce qui me permet de garder un contact avec les vapoteurs, de déguster avec eux les nouveautés du moment et recueillir leurs avis. À certaines périodes de l’année, nous organisons avec les membres de notre équipe des séances de dégustation des e-liquides qui font l’actualité pour en débattre et éventuellement nous inspirer de certaines tendances.
Comment décririez-vous le marché français actuellement ?
Je dirais “bouillonnant” malgré la crise sanitaire. Côté e-liquides, je constate comme les années précédentes un grand nombre de nouveautés sur le marché avec l’arrivée de quelques nouveaux acteurs. Cela révèle le dynamisme des fabricants d’e-liquide et confirme l’attractivité de notre marché. Côté revendeur, certains ont montré durant l’été certains signes d’inquiétude sur l’évolution de leurs chiffres d’affaires, d’autres conservent un certain optimisme sur l’avenir. Je constate que le nombre de boutiques en France augmente malgré la crise sanitaire, c’est la preuve que certains acteurs ont confiance en l’avenir.
Une taxe sur les produits de la vape semble inévitable, jusqu’à quel point serait-elle supportable ?
Il faut être réaliste. Si la vape reste classée dans les produits du tabac, elle sera taxée. Pour autant, la taxe ne me fait pas peur, si toutefois elle est appliquée de manière très très progressive dans le temps avec si possible des aides pour accompagner les acteurs de ce marché, on peut rêver… Il ne faut pas qu’elle s’applique de manière brutale sans concertation avec les instances représentatives du monde de la vape. Je rappelle que le paquet de cigarettes a mis 25 années pour passer de 1 à 10 € avec une politique d’aide très généreuse pour les bureaux de tabac. Dans la période qui vient, le pouvoir d’achat des Français va être affecté durablement. Si une taxe importante est appliquée aux produits de la vape d’un seul coup, elle aura pour conséquence de fragiliser les acteurs de la vape voire, comme c’est le cas dans certains pays, de marginaliser la vape.
Quelle est votre actu et quels sont vos projets pour 2022 ?
Nous avons consacré l’année 2021 à programmer la sortie de nombreuses nouveautés.
Le programme a commencé avec la sortie de notre nouvelle gamme LVB signature en novembre 2021, il se poursuivra durant toute l’année 2022 avec en point d’orgue notre retour au Vapexpo en octobre 2022.
La vape de Jean-Bernard Foltier
Vapoteur depuis : 10 ans.
Setup actuel : Zeus Nano de Geek Vape.
Liquides préférés : Croco Juice de la gamme LVB Signature du Vapoteur Breton.
Taux de nicotine : 9 mg/ml.
Consommation quotidienne : 4 ml.
Le Vapoteur Breton en chiffres
Croissance du chiffre d’affaires en 2021 : +20 %.
Nombre de salariés : 8.
Nombre de CDI créés en 2020/2021: 2.
Superficie du local bureaux / logistique / labo : 800 m².
Nombre de gammes : 6.
Nombre de références au catalogue : 244.
Le Vapoteur Breton en dates
Année de création : 2013
1ers e-liquides : 2014
1ers concentrés : 2016
1ers shortfills : 2016
