Robuste, viril, travailleur, libre, sa cigarette à la bouche, telle était l’image qu’il avait pour mission de donner. Mais le cow-boy Marlboro n’était pas si solide, pour preuve, au cours de cette longue campagne de publicité, ce ne sont pas loin de quatre acteurs qui ont été chargés de l’incarner, et qui y ont tous laissé leur peau.
Idéal standard
Acteurs ou vrais cow-boy, ces quatre hommes étaient choisis selon des caractéristiques précises. Ils devaient incarner l’idéal de virilité défini par les westerns, sans s’éloigner trop du physique moyen des hommes de leur époque, pour faciliter l’identification. Un rôle pur et dur, éloigné de la vérité. Par exemple, David Millar, acteur et « Cow-boy Marlboro », détestait les chevaux. Pendant les prises de vue, il était solidement attaché à l’animal, pour éviter qu’il ne chute.
Millar est mort d’un emphysème en 1987, dû probablement à ses 45 ans de tabagisme. Pas une erreur de jeunesse, d’ailleurs : il avait commencé à fumer à 36 ans, sur le tournage de publicités.
Wayne McLaren, rien à voir ni avec les voitures ni avec le producteur de musique punk, fut le héros de la campagne de 1976. Il fut emporté en 1992 par un cancer du poumon à l’âge de 51 ans, non sans être préalablement passé du côté des « sioux ». En effet, McLaren s’était reconverti dans la lutte anti tabac, avec un spot de prévention, et surtout, une interview donnée à un journaliste du Los Angeles Time. Donnée sur son lit de mort, alors qu’il ne restait en vie que grâce à l’aide de machines, il avait raconté son combat contre le cancer, finissant sur cette phrase lapidaire « le tabac tue, j’en suis la preuve ».
De Marlboro à Fort Alamo
La veuve d’un autre « cow-boy Marlboro », David McLean, mort en 1995 à Los Angeles d’un cancer du poumon à 73 ans, attaqua la firme Philip Morris, fabricant de la marque. Elle fut déboutée en justice, la loi de Californie n’étant pas adaptée à sa demande.
Eric Lawson fut le dernier de cette saga à mourir. Il a été emporté à 72 ans d’une complication pulmonaire, en 2015. Fumeur invétéré depuis l’adolescence, il avait confié à ses proches se savoir dépendant au tabac et incapable de s’en sortir. Il incarna le cow-boy de 1978 à 1981. Il n’y a, aujourd’hui, plus aucun cow-boy Marlboro en vie. Au temps pour le mythe de l’invincibilité du héros américain.
Un sondage démontra qu’en 1990, le cow-boy Marlboro était le personnage de publicité ayant la plus forte notoriété chez les étudiants sur le continent Américain, et que le Marlboro Man était un des personnages les plus connus au monde avec le Clown Mac Donald et le Géant Vert.
