À la rencontre de Kumulus Vape, la dynamique en marche

Kumulus Vape est un des plus grands sites français de vente en ligne, qui dispose en outre d’un réseau de 8 boutiques physiques. Avec 80 % de croissance de chiffre d’affaires, ça fait de nombreuses raisons de rencontrer son fondateur. La big interview de Rémi Baert, c’est maintenant.

Quel a été ​votre​ premier contact avec la cigarette électronique ?

​Rémi Baert : Ma première expérience remonte à 2010​. J’étais fumeur, je me suis laissé tenter par un gadget électronique en forme de “cigarette classique” mais totalement électronique. En achetant un paquet de clopes chez un buraliste à Paris, j’ai vu une cigalike et, comme je suis de nature assez geek, je me suis laissé tenter et je ne l’ai pas lâchée de la journée. C’était ma première “jetable” et je suis tombé immédiatement sous le charme de ce nouveau produit tout en étant sceptique sur le contenu de ce que j’étais en train d’inhaler. Peu après, je suis allé acheter sur un site Internet un kit eGo-T et j’ai découvert les joies de pouvoir changer de goût à ma guise. Comme de nombreux vapoteurs, ce premier kit est le set-up qui m’a accompagné le plus longtemps puisque depuis, les tendances évoluent à une vitesse incroyable et, du fait de mon travail, j’ai le loisir de changer régulièrement de matériel.

Étiez-vous un gros fumeur ?

​R. B. : Pas particulièrement, environ 5 cigarettes par jour, sauf lors de soirées où ce volume pouvait être multiplié par 3 ou 4 jusqu’à dépasser le triste seuil du paquet. En revanche, j’ai commencé à fumer très tôt puisque mes premières cigarettes remontent à mes années collège. À l’époque, le paquet était vendu 15 francs. J’ai été victime du fameux sentiment de se sentir grandi sous prétexte de tenir à la main une cigarette, et ce fléau qu’est le tabac m’aura accompagné malgré moi pendant environ 15 ans. Mon expérience ressemble malheureusement à celle de millions de fumeurs.

Quel métier exerciez-vous​ à cette époque ?

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R. B. : ​J’exerçais en tant que directeur commercial ​digital chez Dentsu Aegis Media, un groupe média coté en Bourse situé à la Défense. Mes clients étaient aussi divers que variés : Winamax, Orpi, TF1, Club Med et même Nicorette ! (sourire) Ma mission consistait à les accompagner au mieux dans le déploiement de leur stratégie digitale. L’éventail des prestations que nous pouvions leur proposer était complet : stratégie de contenus, référencement naturel et payant, affiliation. Mon expérience avec le groupe Johnson & Johnson, qui comprend des marques comme Nicorette, Biafine ou Le Petit Marseillais, est étroitement liée à mon activité actuelle puisqu’en travaillant sur l’univers de l’arrêt du tabac​, de la nicotine et des patchs, j’ai pu découvrir le potentiel de la “cigarette électronique”. Certaines données et informations que j’avais à ma disposition suite à de nombreuses analyses menées m’ont évidemment été précieuses pour la suite.

Qu’est-ce qui vous a poussé à créer une boutique en ligne ?

B. : Kumulus Vape n’est pas ma première expérience entrepreneuriale. À 21 ans, j’ai eu la chance et l’opportunité de lancer une petite agence Web sur Nice ainsi que différents sites d’édition dont un premier site de paroles de chansons (toujours en ligne), une plateforme de blogs et une communauté de jeux vidéo, qui sont toutes les deux fermées depuis. C’était en 2003. Le digital a toujours été plus qu’un métier pour moi, c’est une vraie vocation ! Après 7 longues années sur Paris à côtoyer des chefs d’entreprise, de la PME au grand groupe, ainsi que bon nombre de cadres haut placés, j’ai eu le sentiment d’avoir finalisé ma formation et me sentais de nouveau apte à repartir sur un nouveau projet ambitieux ​avec davantage de maturité​. D’ailleurs, c’est l’un de mes anciens clients qui a accepté de financer notre lancement. Le bon alignement des planètes s’est chargé du reste… La naissance de notre e-commerce était alors inévitable.

En mai 2015, Ecig-Arrete devient Kumulus Vape, pourquoi ce changement de nom ?

​R. B. : Ce changement a marqué un véritable tournant dans notre développement et est le fruit d’une longue réflexion. Nous avons commercialisé des cigarettes électroniques durant plusieurs années mais l’évolution du produit ainsi que de notre métier est une évidence que nul ne peut nier. Nous exerçons désormais dans le domaine de la vape ! Nous pensions, et nous pensons toujours, que le vocabulaire utilisé dans la vape n’est pas le bon. Notre nom de l’époque était un (mauvais) jeu de mots sur la cigarette. Notre identité graphique était désastreuse, peu rassurante et vieillissante. Nous en avons profité pour tout remettre à plat. Si nous, les professionnels de la vape, voulons faire cesser l’amalgame entre la cigarette et la vape, il est indispensable de bannir les termes “e-cig”, “clope” et même “cigarette électronique” de notre langage. C’est un sujet très complexe sur lequel il serait temps que l’ensemble des acteurs de la filière se penche. Nous sommes aussi – à notre insu mais, avec du recul, nous en sommes fiers – à l’origine du renommage de l’ensemble des liquides “tabac” en “classique” puisque nous avons été juridiquement attaqués par l’association des Droits des Non-Fumeurs (DNF) pour propagande et promotion du tabac ! Nous remercions par ailleurs les différentes personnes nous ayant proposé une tribune à ce moment-là pour dénoncer cette attaque grotesque : le Vaping Post, Vap’you et la célèbre émission OneShot sur YouTube

De Paris à Lyon, quel est votre ressenti professionnel ?

​R. B. : Moins de stress mais plus de froid l’hiver et de canicule l’été. Paris est une ville extraordinaire et définitivement la plus belle ville au monde, cependant nos capacités de stockage étaient limitées du fait de la rareté des biens immobiliers disponibles sur le marché ainsi que de loyers excessifs. Lyon, étant donné sa situation géographique et le coût de l’immobilier local, correspondait parfaitement à nos besoins du moment. Cependant, un nouveau déménagement de nos locaux est prévu au cours des ​12 prochains mois afin de tripler nos capacités de stockage à nouveau limitées. Néanmoins, notre situation géographique n’évoluera pas puisque ce futur entrepôt, d’un minimum de 1 000 m², sera à Lyon ou dans sa proche périphérie.

Vous travaillez avec votre épouse. Comment la vie de famille se combine-t-elle avec celle de l’entreprise ?

​R. B. : Depuis notre rencontre, nous avons toujours travaillé ensemble. Nous partageons les mêmes valeurs au travail et sommes parfaitement complémentaires, cela simplifie grandement les choses. Au fil du temps, nous avons appris l’un et l’autre à faire totalement la part des choses et nous sommes aujourd’hui 2 membres d’une équipe de 18 collaborateurs dès que nous franchissons le seuil de la porte ! Parmi ces collaborateurs, Mathieu Escoffier, le responsable de notre site Internet, et Christophe Frimaudeau, le directeur technique, nous accompagnent depuis plus de 10 ans au sein de nos différentes structures. C’est une vraie fierté pour nous et nous leur en sommes extrêmement reconnaissant​s, comme nous le sommes vis-à-vis des derniers éléments ayant rejoint notre équipe. Nous manageons conjointement, avec la précieuse aide de nos fidèles lieutenants, notre entreprise comme une seconde vie de famille. Nous sommes tous très attachés aux valeurs humaines et à l’épanouissement personnel de chaque membre de notre équipe. Quoi de plus valorisant que de travailler dans une bonne ambiance où les sourires sont quotidiens ?

Qu’est-ce qui différencie Kumulus Vape des autres sites de vente en ligne ?

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R. B. : ​Nos concurrents directs sont vraiment impressionnants de maturité. Se différencier de sites d’une telle qualité est un vrai challenge. Notre premier argument fort est la largeur de notre catalogue, nous proposons aujourd’hui plus de 290 marques, que ce soit du matériel, des e-liquides ou du DIY. Nous considérons aussi que la simplicité de notre site, moins graphique que certains, est un plus pour une expérience utilisateur simplifiée. ​Enfin, nous essayons d’innover en permanence. Le recrutement de Clément Col, dont PGVG a déjà parlé dans la rubrique “Mercato de la vape”, est un atout de poids pour notre structure puisque ce dernier est en charge d’animer notre récente chaîne YouTube, que nous allons développer au mieux.

Kumulus ​Vape ​possède aussi un réseau de boutiques physiques, est-ce important de combiner la présence sur le Web et sur le terrain ?

B. : La vape nécessite de nombreuses explications et conseils. Il est clairement impossible d’atteindre la qualité d’un bon vape shop sur le Web. La vape est un monde à part, franchir la porte d’un magasin est parfois synonyme de doutes, voire de craintes de la part de certains futurs consommateurs. Pour faire face aux nombreuses questions de personnes voulant se lancer, il est primordial de proposer une certaine proximité. Les boutiques physiques répondent parfaitement à ce besoin. Via un site Web, il est parfois délicat de conseiller parfaitement les futurs acquéreurs et nous incitons régulièrement certains de nos appels entrants à se tourner vers nos partenaires locaux. Partant de ce constat, il nous est donc apparu indispensable de multiplier nos points de vente locaux, au fil des années.

Avez-vous des projets d’ouverture de boutiques physiques ?

B. : Oui, nous accompagnons différents partenaires dans leurs projets d’ouverture de points de vente physiques. Nous espérons être en mesure d’ouvrir sous forme de partenariat 5 nouvelles boutiques au cours des 12 prochains mois. De nombreuses communes semblent saturées par un nombre excessif de points de vente, cependant tous ne disposent pas d’un niveau de qualité optimal, ce qui offre des opportunités. Nous excluons Lyon de ce constat et je profite de cet article pour saluer nos nombreux partenaires locaux qui, avec notre soutien, se développent à grande vitesse. Il existe aussi un potentiel important au sein de communes​ rurale​s,​ car ces zones sont celles où le pourcentage de fumeurs est au plus haut. D’un point de vue purement financier, il est stratégique de s’y positionner au cours de l’année à venir.

En 2017, vous avez obtenu une levée de fonds de 245 000 €, comment l’avez-vous utilisée ?

B. : Ces fonds ont été immédiatement investis au sein de notre stock et nous ont permis, en addition des bénéfices générés par notre activité, le recrutement de 6 collaborateurs au cours de l’année 2017. Cette bouffée d’oxygène était à ce moment-là indispensable pour soutenir notre croissance à deux chiffres. Malgré tout, nos besoins de financement sont permanents et nous travaillons actuellement sur différentes possibilités afin de disposer de ressources supplémentaires. Nous ne nous contentons pas de vivre sur nos acquis, ni même de notre croissance actuelle, nous avons pour ambition de faire de Kumulus Vape (B2C) ainsi que de KMLS (B2B) deux acteurs incontournables de la vape dans l’Hexagone.

Le Web est ultra-concurrentiel. Comment comptez-vous tirer votre épingle du jeu sur le long terme ?

B. : Il est ultra-concurrentiel ! Nous organisons des réunions mensuelles avec l’équipe afin de remettre en question, et ce de façon permanente, notre positionnement. Notre objectif, c’est de s’adapter le plus vite possible aux différentes tendances, d’être en mesure d’avoir en stock le plus rapidement possible les nouveaux opus tant attendus. À nos yeux, ce sont des facteurs clés de succès. Nous disposons également d’une roadmap annuelle ainsi que d’objectifs trimestriels en matière d’innovation digitale. Nous travaillons en ce moment même ardemment sur la refonte de la navigation globale de notre site, qui devrait voir le jour d’ici la fin de l’été. Enfin, nous aimerions à moyen terme être en mesure de personnaliser au mieux notre site selon le profil qui le consulte.

Les pods remportent un énorme succès aux États-Unis, qu’en est-il dans vos boutiques physiques et en ligne ?

R.B. : Nous sommes très heureux des récentes évolutions techniques de la vape. Parmi ces évolutions, l’excellent retour du MTL (“Mouth To Lung”, inhalation indirecte, ndlr) est une vraie satisfaction. Parce que pour nous, la vape est avant tout une affaire de goût, nous prenons le parti des configurations raisonnables au détriment de la course stérile au plus gros nuage. Par conséquent, les commercialisations assez récentes d’atomiseurs et autres drippers MTL sont une vraie bonne chose à nos yeux. Concernant l’arrivée assez récente d’une multitude de pods sur le marché, il s’agit d’un bon point puisque ce produit convient à bon nombre d’utilisateurs. Nous remarquons au passage avec amusement, que ces produits ressemblent énormément à ce que furent les eGo-T, dont le format et le principe ont été tant décriés au cours des 3 dernières années. Qu’il s’agisse du vapoteur invétéré disposant d’un set-up 5 étoiles mais souhaitant une configuration plus discrète pour certaines occasions ou du primo-vapoteur désirant un objet simple d’utilisation, les pods répondent parfaitement à certains besoins spécifiques. Il est donc tout à fait naturel que cette “nouvelle” typologie de produit rencontre un franc succès sur la Toile ainsi qu’en shop physique.

Webstorm, la société qui gère Kumulus Vape, se diversifie, notamment dans les liquides avec la gamme Origa. Comment l’avez-vous travaillée ?

​R. B. : Lorsque nous avons commencé à penser la marque Origa, nous voulions absolument créer quelque chose de différent. Nous nous sommes inspirés à la fois de réussites ​françaises telles que Vape 47, Vaponaute ainsi que de marques ​américaines au marketing très élaboré. Notre objectif initial était de proposer une gamme gourmande variée, de qualité irréprochable, le tout au sein d’un univers graphique unique. L’absence d’additifs, dont certains restent pourtant toujours autorisés, était un challenge supplémentaire mais primordial à nos yeux. L’origami est très inspirant pour nous mais pas uniquement sur l’aspect visuel. C’est un art au sein duquel l’équilibre et la patience sont indispensables. Deux points sur lesquels nous nous sommes beaucoup concentrés. À ce jour, nous avons le sentiment que ce pari est en partie réussi. Les premiers chiffres, avec désormais plus de 6 mois de recul, sont encourageants et nous motivent naturellement à travailler sur le développement de la marque. Une distribution européenne voire internationale dans les mois à venir est clairement envisagée. Notre présence sur différents salons de vape européens et internationaux sera un plus indéniable pour atteindre ces nouveaux objectifs.

Allez-vous persévérer dans ce secteur ?

​R. B. : L’arrivée de la TPD était vraiment anxiogène et nous avons pu, par moments, réellement douter. Depuis cet épisode douloureux, notre niveau de confiance, fortement soutenu par notre croissance, est au plus haut ! Nous n’envisageons rien d’autre que la vape pour les 10 prochaines années et avons pour objectif de tripler notre chiffre d’affaires sous 3 ans. Nous avons ce sentiment régulier que beaucoup de choses restent à faire, et ce malgré les avancées considérables de ces dernières années. Notre récente adhésion à la Fivape démontre aussi notre motivation de contribuer à la structuration de la filière. Nous sommes aussi, depuis plusieurs mois, en contact régulier avec la DGCCRF ainsi que la DDPP concernant des éléments légaux de nos sites Internet (mentions légales, affichage de textes d’avertissement…). Nous faisons désormais office de “premier” contact avant l’envoi massif de courriers auprès des principaux acteurs du Web. Le renforcement régulier de notre équipe est un signe de confiance très fort envoyé à nos collaborateurs, nos partenaires professionnels ainsi que l’ensemble de nos clients.

Avez-vous d’autres projets aujourd’hui ? Peut-être vous lancer dans le matériel ?

B. : Notre activité, aussi passionnante soit-elle, est très chronophage. Les évolutions de nos deux sites (particuliers et professionnels) nécessitent beaucoup de ressources. Il nous est par conséquent impératif de concentrer nos efforts sur l’amélioration de l’existant et sur notre savoir-faire. La création d’une marque d’e-liquides, voire de DIY, peut être accessible et intéressante pour de nombreux professionnels ; le matériel quant à lui nécessite des compétences différentes que nous n’avons pas. C’est un tout autre métier. L’industrie française compte quelques très belles réussites, de Vaponaute à Titanide, en passant par La Box Française ou encore AllianceTech sans oublier notre partenaire builder MPC. Il nous semble plus pertinent de nous appuyer sur ces partenaires, en complément des innombrables marques chinoises que nous commercialisons depuis plusieurs années, pour développer notre catalogue matériel.

Depuis quelques mois, MyBlu (Imperial Tobacco) s’immisce dans des webshops et médias qui s’affichent pourtant indépendants de Big Tobacco, quelle est votre réaction ?

B. : Comment peut-on se prétendre indépendant de “Big T” tout en commercialisant ou en promouvant ses produits ? C’est inconcevable ! Notre position sur le sujet est claire et sans ambiguïté. Premièrement, en mettant de côté la question initiale, il est important d’analyser ce que ces derniers proposent. Qu’apportent leurs produits vis-à-vis du marché en place ? Disposent-ils de vrais avantages concurrentiels ? Sont-ils d’un point de vue tarifaire nettement plus intéressants pour nos clients ? Les réponses sont “rien”, “non” et “non”. Avant même d’évoquer la présence (plus ou moins cachée) de Big T derrière certaines marques de produits, et MyBlu en est une, il est indispensable de se poser ces questions. Ensuite, avons-nous, commerçants de vape, intérêt à faire la promotion d’un produit en circuit fermé potentiellement distribué par plus de 24 000 buralistes ? Nous pensons aussi légitime d’y répondre “non”. Pour finir, que deviendra la vape si demain le marché est dirigé par les gigantesques industriels du tabac ? Ont-ils à cœur de vraiment s’impliquer dans ce domaine ou ont-ils uniquement l’envie de contrôler son développement ? Nous ne le savons pas mais nous ne pouvons et ne voulons pas prendre ce risque. Vous comprendrez donc qu’à ce jour, malgré les différentes sollicitations de Fontem Ventures pour la commercialisation de MyBlu, nous avons décliné leurs propositions.

Vous faire racheter par l’industrie du tabac. Rêve ou cauchemar ?

​R. B. : Cauchemar. Il faut cependant acter le fait que l’industrie du tabac, tout comme les buralistes, est désormais entrée dans la danse et nous devons composer avec, d’une façon ou d’une autre. J’ai à ce sujet une anecdote qui remonte à 2013. J’ai eu l’occasion de participer à une réunion avec certains membres du board de BAT (British American Tobacco) qui nous ont sollicités pour tester ce qui est devenu la Vype. Leur point de vue d’alors était on ne peut plus clair : le marché n’est pas structuré, les acteurs ne sont pas assez matures, le cadre légal manque… et par conséquent leurs intérêts à l’égard de la “cigarette électronique” étaient limités à court terme, mais ils voyaient déjà l’énorme potentiel du produit à moyen terme. Dans leurs différentes prévisions, la “cigarette électronique” deviendrait réellement rentable pour eux à partir de 2020. Pour conclure, j’ai souvenir d’une phrase qui risque d’offusquer certains de vos lecteurs, qui était quelque chose comme… : “le jour où nous le déciderons, nous rachèterons les acteurs majeurs et ce marché sera le nôtre”. Nous sommes indépendants de l’industrie du tabac, en sommes très fiers, et ferons de notre mieux pour garder le plus longtemps possible le loup loin de la bergerie.

La vape de Rémi Baert

Vapoteur depuis : ​ 2011​
Set-up actuel : ​ iKuu i80 / Melo 4 d’Eleaf​
Liquides préférés : ​Deer d’Origa, Castle Long de Five Pawns​, Lava Drops de Furiosa
Taux de nicotine : ​3 mg​
Consommation quotidienne : 5 ml​