Nous avons choisi de prendre le vert, direction l’Auvergne et ses magnifiques paysages. Nous y avons rencontré Caroline Bauer et Patrick Bazelier, respectivement PDG de CBP Distri et PDG d’Auvergne Phyto, qui distribuent et produisent les liquides Flavour Power depuis 2014. Rencontre avec ce duo pionnier de la vape.
© Flavour Power
Bonjour Caroline Bauer et Patrick Bazelier, commençons par les présentations.
Caroline Bauer : Bonjour, je m’appelle Caroline Bauer. J’ai 51 ans, je suis la gérante de CBP Distri. Je suis mariée, j’ai deux enfants et j’habite dans l’Allier à Bellerive-sur-Allier à côté de Vichy.
Patrick Bazelier : Bonjour, je m’appelle Patrick Bazelier. J’ai 59 ans, je suis marié et je vis à Chamalières dans le Puy-de-Dôme.
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Caroline et Patrick, comment avez-vous connu la cigarette électronique ?
P. B. : En ce qui me concerne, j’avais un salarié qui vapotait en 2009, il est devenu entre-temps le directeur du labo !
C. B. : C’est Patrick qui, le premier, m’a fait découvrir la cigarette électronique en 2012 lorsqu’il est venu me demander des financements pour des lignes d’embouteillage dans mon ancienne vie de banquière.
Quels ont été vos parcours professionnels avant la commercialisation de Flavour Power ?
C. B. : Comme je le disais, j’ai travaillé pendant 15 ans dans le milieu bancaire avant de me lancer dans la création de CBP Distri. J’ai toujours travaillé dans le commerce et le conseil malgré une maîtrise en physiologie végétale et génétique. Les études scientifiques ouvrent toutes les portes !
P. B. : Avant Flavour, je formulais et fabriquais pour d’autres sociétés des compléments alimentaires depuis 1998.
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Pouvez-vous faire un bref rappel de l’historique de Flavour Power ? Comment la marque a-t-elle été créée ? Quand et par qui ?
Caroline : La marque a été créée en septembre 2014 avec le démarrage de la collaboration entre Patrick et moi : Patrick, le directeur du laboratoire, et moi-même (CBP Distri) pour la commercialisation de la marque. Un partenariat “successful” qui nous permet de fêter ce mois-ci les 10 ans de la marque FP ! (sourire)
Comment avez-vous trouvé le nom Flavour Power ?
P. B. : Des soirées arrosées et un créatif ! (sourire)
Caroline : (sourire) L’idée était de faire un jeu de mots entre le mouvement “Flower Power” (le pouvoir des fleurs et la notion de liberté des années 1960 associés à la liberté retrouvée grâce au sevrage tabagique par la vape) et à la notion de pouvoir des saveurs, “Flavour” en anglais. Avec le temps, nous avons évolué vers FP qui est plus facile à prononcer (sourire) et qui est davantage en lien avec notre identité française. Le fait que nos produits sont 100 % fabriqués en France (Origine France Garantie) saute moins aux yeux quand on parle de Flavour Power. (sourire)
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Comment définissez-vous l’identité de Flavour Power ?
C. B. : Flavour Power est une marque qui s’adresse à tous avec en permanence le souci de la qualité et de la sécurité : elle s’adresse aussi bien aux primovapoteurs avec des gammes simples mais efficaces, mais également à des vapoteurs avertis qui recherchent des goûts puissants et originaux avec des gammes plus complexes que nous avons développées au fil du temps (Power Juice, Origin’s by FP, Rebel by FP, Frozen by FP).
Aujourd’hui, CBP Distri et Auvergne Phyto comptent combien de salariés ?
C. B. : CBP Distri compte sept salariés. Nous travaillons avec des prestataires externes historiques pour le marketing, la comptabilité, etc. Nos salariés sont 100 % dédiés au suivi de nos clients et du marché.
P. B. : Le groupe Auvergne Phyto comprend 34 salariés dont 15 chez Auvergne Phyto Cébazat.
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Qu’est-ce qui garantit le côté safe de vos liquides ?
P. B. : Des habitudes prises dans la conception et la fabrication de compléments alimentaires, où l’approximation n’a pas sa place. Des contrôles réguliers des divers services français et des normes pour nos arômes FSSC ISO 22000, la certification Origine Française Garantie…
Concernant les arômes, les créez-vous vous-même ou faites-vous de l’assemblage ?
P. B. : Tous nos arômes sont formulés et produits au sein du groupe avec une expérience de plus de 20 ans dans l’agroalimentaire (plutôt les produits sucrés type glace, macaron, rhum, etc.). Ces arômes sont à base de molécules, d’ingrédients, de distillation et j’en passe… Le plus souvent d’origine naturelle et dans tous les cas, sans exception, conformes aux normes françaises et européennes les plus exigeantes (et Dieu sait que nous n’en manquons pas !).
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Comment créez-vous une gamme chez Flavour Power ? Quel est le processus ?
C. B. : Pendant longtemps, nous avons fait des propositions de saveurs à nos clients lors des salons sous forme de blind tests, et nous orientions nos sorties de produits à partir des résultats de ces tests auprès de nos clients professionnels. Désormais, nous travaillons un peu différemment. Nous nous appuyons d’une part sur les retours du marché via notre équipe commerciale et développons les saveurs qui nous semblent pertinentes et complémentaires à ce qui est déjà proposé sur le marché (Power Juice). D’autre part, le labo nous propose aussi régulièrement des pépites et nous construisons une gamme autour de cette pépite, comme Origin’s by FP, par exemple ! (sourire)
Aujourd’hui, Flavour Power, c’est combien de gammes ?
C. B. : Flavour Power, c’est actuellement sept gammes : FP, Origin’s by FP, Salt by FP, Frozen by FP, Power Juice, Rebel by FP et Relax by FP (CBD). La petite dernière est la gamme Power Juice. La gamme Power Juice compte six références, trois saveurs disponibles en frais et en non-frais pour répondre à tous les besoins. Original, Purple (Framboise Bleue/Pastèque) et Exotik (Fruits Tropicaux), le tout sur une base de boissons énergisantes.
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Quels sont vos best-sellers ?
C. B. : La gamme de classiques Origin’s by FP avec en particulier le Blond. Cette gamme est devenue un incontournable du sevrage tabagique chez nos clients depuis son lancement en février 2020. USA Classics, Virginie Classics, Menthe Fraîche, BB Gum, Pêche Abricot, Fruits Rouges, Café Moka et Citron Vert restent des poids lourds de notre catalogue. Plus récemment, la Ceris’Addict, la Menthe Bonbon et l’Oasis Fruitée de la gamme Douce Foliz ainsi que le Purple Fresh et l’Exotik Fresh de la gamme Power Juice ont fait un gros démarrage.
Avez-vous connu des flops commerciaux ? Sur quelles saveurs ? Quelles gammes ?
C. B. : Alors, on va être obligés de parler malheureusement de la gamme de thés et de cafés arrangés StarMugs ! (sourire) On a voulu proposer des recettes de thés et de cafés très originales, certaines à base de citrouille et d’épices telles que le Pumpkin Coffee ou encore le Chaï Latte Tea, mais c’était décidément trop niche ou pas adapté à la vape, même si nos clients reconnaissaient la qualité de la reproduction des saveurs évoquées. Les saveurs étaient réalistes, mais avaient du mal à trouver leur public. Elles ne permettaient pas de devenir des “all day”. Nous avons décidé récemment d’arrêter la gamme.
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Comment se porte votre gamme CBD ?
C. B. : Elle se porte bien, sans toutefois se développer à la vitesse à laquelle nous le souhaiterions. Plus récemment, au vu de l’actualité, elle connaît un nouveau développement, car nous avions pris la décision lors de son lancement d’opter pour du CBD Broad Spectrum, parce que nous souhaitions qu’il y ait 0 % de THC dans nos produits (e-liquides et huiles) et il s’avère qu’au regard des contrôles qui sont pratiqués désormais et qui détectent le CBD full spectrum, cela rassure nos clients de vaper ou d’utiliser des huiles sublinguales en broad spectrum sans risque de contrôle positif…
Le marché du DIY ne vous tente toujours pas ?
C. B. : Non, toujours pas (sourire). Notre DIY à nous, c’est de proposer au maximum du 50 ml prêt à booster et des boosters de nicotine. Nous préférons formuler et doser nos e-liquides en laboratoire de manière à garantir la qualité du rendu de saveur et la sécurité de nos clients.
P. B. : Quand on travaille depuis plus de 20 ans dans le domaine de l’aromatique, où une différence de quelques dixièmes de pourcentage dans un dosage donne un goût totalement différent, il n’est pas très sérieux, à mon sens, de dire à un client : “Prends un peu d’arôme de fraise concentré, mets-le dans un flacon qui traîne, laisse-le vieillir sur le rebord de la fenêtre et tu auras un produit exceptionnel !”
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Quels sont vos réseaux de distribution en France et à l’étranger ?
C. B. : Nous distribuons nos produits exclusivement en France désormais, suite à l’évolution récente du marché de la vape en Belgique. Jusqu’à récemment, nous étions implantés en Belgique avec nos gammes 50 ml, mais ce n’est plus le cas. Nos réseaux de distribution sont les magasins spécialisés ou détaillants ayant un rayon de vape et disposant du niveau de conseil adéquat.
Passez-vous par des distributeurs ?
C. B. : Oui, nous travaillons avec une sélection courte de distributeurs/grossistes, mais notre distribution est essentiellement en direct avec les magasins grâce au travail de nos commerciaux terrain présents sur les différents secteurs géographiques.
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Comment faites-vous pour rester en contact avec le marché ?
C. B. : Nous sommes tous en permanence en contact avec le marché via notre participation au Vapexpo chaque année (le labo et l’équipe commerciale), les commerciaux sur le terrain, la direction CBP Distri (moi-même et notre directrice commerciale Charlotte Vicat sommes également sur le terrain chez les clients très régulièrement sans parler des contacts téléphoniques quotidiens). FP a un fonctionnement familial, fluide et simple. Les clients savent que nous sommes joignables facilement en cas de question ou de problème. Le lien permanent avec les clients, que ce soit via les salons ou les rendez-vous clientèle, nous permet de nous adapter à l’évolution du marché.
Quelle est votre part de chiffre d’affaires venant de l’export ? Est-ce une perspective de développement ? Si oui, quels marchés vous semblent prometteurs ?
C. B. : Comme évoqué précédemment, pour l’instant 100 % du CA de CBP Distri vient du marché français avec l’arrêt de la commercialisation de nos gammes 50 ml en Belgique.
P. B. : Sur l’e-liquide, nous n’envisageons pas actuellement de développement export.
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Patrick Bazelier, Auvergne Phyto a-t-elle d’autres activités à part la conception et la fabrication d’e-liquides pour Flavour Power ?
P. B. : Nous avons gardé une petite partie compléments alimentaires et, au sein du groupe, une grosse partie arômes, dont 40 % à l’export.
Depuis quelque temps, les liquides sont de plus en plus sucrés. Des marques qui ne proposaient que des liquides sans additifs proposent désormais des gammes plus punchy en arômes et plus sucrées. Quelle est votre position par rapport à la présence du sucralose dans les liquides ?
P. B. : Le sucralose est une solution avec un gros pouvoir sucrant, bien d’autres solutions existent notamment dès la formulation, ce que nous privilégions systématiquement.
C. B. : Nous faisons partie des marques qui ont décidé de prendre le tournant d’e-liquides plus concentrés en arôme, en tout cas sur une partie récente de notre catalogue. Nous nous sommes rendu compte qu’en restant sur notre mode de fabrication historique des arômes, nous nous coupions d’une grande partie des vapoteurs actuels, ce qui n’aurait pas permis à terme de développer notre activité. Cette plus forte concentration en arôme et le travail au niveau de la molécule nous permettent d’obtenir un rendu plus puissant avec une sensation plus sucrée dans les gammes Douce Foliz by FP et Power Juice.
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Aujourd’hui, quelle est votre vision du marché français de l’e-liquide ?
C. B. : Le marché de l’e-liquide en France est complexe de nos jours, il est très bataillé. De nouveaux acteurs arrivent sur le marché, y compris des acteurs qui historiquement avaient une activité de grossiste, sans compter le fort développement des marques propres des enseignes. Il faut être réactif et créatif pour conserver et développer sa part de marché. Par ailleurs, nous avons de la chance, car le marché de la vape en France est un magnifique marché avec des vapoteurs de plus en plus nombreux et, pour l’instant, une réglementation qui nous permet de travailler dans de bonnes conditions si on compare avec les autres marchés européens et internationaux…
P. B. : C’est dans certains cas un marché d’opportunisme dans lequel il suffit d’un bon marketing pour devenir fabricant, et de deux ou trois affirmations pour être aromaticien…
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Professionnellement, quelles sont vos plus grandes fiertés respectives ?
C. B. : D’avoir quitté ma condition confortable de salariée pour me lancer dans la création d’entreprise sur un nouveau marché.
P. B. : La création de la gamme Origin’s by FP.
Et quels sont vos plus grands regrets ?
P. B. : Ne pas avoir trouvé la gamme Origin’s avant !
C. B. : Nous aurions aimé développer davantage notre activité à l’étranger (outre la Belgique), mais c’est vrai que notre développement très rapide en France a pris toutes nos ressources au moment où il aurait fallu se positionner sur les marchés étrangers.
Le Plan national de lutte contre le tabagisme présenté à la fin de l’année dernière par le gouvernement fait peser plusieurs menaces sur la vape en France (restriction des arômes, paquet neutre). Quel est votre sentiment, votre analyse sur ce sujet ?
P. B. : Comme je le dis plus haut, un marché d’opportunisme engendre des dérives et, en réaction, des sanctions. On ne peut pas dans un premier temps passer son temps à chercher comment contourner la loi et ne pas faire preuve de bon sens et, dans un second temps, se plaindre ensuite d’un durcissement des règles.
C. B. : Il est tout à fait compréhensible qu’il soit régulé, c’est important pour la protection des consommateurs et pour l’avenir de la vape en tant que méthode de sevrage. Il nous reste juste à espérer que les autorités comprendront qu’une restriction sur les arômes et un paquet neutre, par exemple, ne sont pas les moyens d’y arriver. Les arômes sont une part importante du succès de la vape comme méthode de sevrage tabagique et non un danger. Par ailleurs, que la communication à outrance autour des arômes soit régulée, on peut le comprendre. L’idée n’est pas de prôner une vape récréative, mais d’offrir un moyen de sevrage efficace aux fumeurs, et l’efficacité passe par la variété et la qualité des arômes.
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Plusieurs grands acteurs de la vape ont adapté leur communication sur les réseaux sociaux ou plus radicalement fermé leurs comptes. Quelle est la démarche adoptée par Flavour Power à ce sujet ?
C. B. : Nous avons toujours été peu actifs sur les réseaux sociaux par rapport à d’autres marques donc cela ne fera pas pour nous de grande différence… En revanche, nous avons mis à jour notre site www.flavour-power.com pour être conformes aux nouvelles directives (terminologie, visuels, etc.). Nous l’avons fait très rapidement, dès le mois de juin 2024.
Dans un monde idéal, comment imagineriez-vous la réglementation du secteur de la vape ?
P. B. : Juste déjà faire appliquer ce qui existe !! Un exemple : la norme BS EN ISO 11683 est obligatoire et concerne notamment l’épaisseur du triangle tactile sur les étiquettes : si on retirait de la vente les flacons qui ne la respectent pas, les étagères des magasins seraient moins fournies.
C. B. : Idéalement , en raison des craintes des autorités de santé, il serait logique que l’offre se limite à du 10 et du 50 ml de manière à encadrer au maximum la fabrication des e-liquides, et ainsi assurer la sécurité des vapoteurs, et donc aussi la pérennité de ce mode de sevrage qui est, selon nous, le plus efficace… Les arômes étant primordiaux pour le succès du sevrage de certains fumeurs, nous souhaiterions bien sûr qu’ils restent autorisés ! Après, que les visuels et les produits soient contrôlés pour ne pas être trop “aguicheurs” pour les jeunes ou s’apparenter trop à des bonbons ou des aliments bien connus ne nous semble pas choquant, mais plutôt logique et rassurant. La cigarette électronique est un moyen de sevrage, il ne faut pas l’oublier…
Quels sont vos projets à venir ?
C. B. : Innover avec des e-liquides adaptés à l’évolution de la vape de manière à être en ligne avec les aspirations, les besoins des primovapoteurs et des vapoteurs plus avertis.
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