Identité graphique arty, saveurs travaillées, depuis sept ans, Curieux e-liquides s’impose de plus en plus largement dans le paysage de l’e-liquide français. Direction Paris pour rencontrer son fondateur Mathieu Czernichow, au parcours étonnant. Cet ancien directeur photo dans le cinéma dévoile les secrets de Curieux.
Mathieu Czernichow, fondateur de Curieux e-liquides.
Bonjour Mathieu Czernichow, commençons par les présentations…
Bonjour, je suis le fondateur et dirigeant de Curieux e-liquides. J’ai 51 ans et j’habite aujourd’hui entre Pantin, près de nos bureaux/logistique, et Courtenay, où se trouve notre labo/usine, quand je ne suis pas en vadrouille ailleurs…
Quels sont votre formation et votre parcours professionnel avant la vape ?
Depuis tout petit, je voulais faire du cinéma. J’ai fait des études scientifiques et l’École Louis-Lumière. C’est une formation technique pour devenir directeur photo, c’est-à-dire concevoir et réaliser l’image d’un film. C’est un métier passionnant qui allie des aspects techniques et artistiques à du management humain, car l’équipe image d’un film peut aller jusqu’à 20 personnes. J’ai commencé par faire des courts métrages, des clips et de la pub. Puis, je suis parti vers la fiction et j’ai fait des longs métrages et des téléfilms pendant près de 20 ans. C’était une période géniale où j’ai rencontré des gens hors du commun et voyagé énormément. C’était créatif et très varié. Parallèlement, je faisais des documentaires, à la fois comme cameraman et parfois réalisateur. Ma dernière aventure documentaire, en 2015, m’a amené à faire le tour du monde sur deux ans pour suivre le parcours de Solar Impulse, l’avion solaire. C’est le genre d’expérience magique qui n’arrive qu’une fois dans une vie.
Comment avez-vous rencontré la cigarette électronique ?
Avant l’été 2012, j’avais décidé d’arrêter de fumer et une amie venait de me parler de la cigarette électronique. Je suis allé dans une des deux ou trois boutiques parisiennes existant à l’époque. J’ai fait la queue devant la boutique pendant presque une heure. En attendant, j’ai discuté avec les vapoteurs autour de moi, qui ont commencé à me faire entrevoir les possibilités de l’e-cig. C’est assez rare à Paris que les gens échangent aussi simplement en attendant devant une boutique. Ce simple détail a éveillé ma curiosité. J’ai compris dès cet instant qu’une forme de communauté était en train d’émerger. Le vendeur était super. Il m’a fait essayer quelques saveurs tabac, m’a fait un briefing simple et efficace, mais rapide, vu la queue. J’ai acheté un kit double eGo T à 100 €, une merveille de technologie qui dispersait le liquide équitablement entre mes mains, ma bouche et le fond de mes poches (sourire)… Malgré cela, ça a fonctionné instantanément sur moi. J’avais gardé un paquet de cigarettes dans ma voiture, mais je n’y ai jamais retouché. J’étais tellement heureux de m’être libéré de ce fardeau que ça m’a donné des idées…
Ensuite, vous ouvrez d’abord une première boutique Kitclope à Paris ?
Oui, et il est grand temps de parler de l’autre composant essentiel de cette histoire. Car Curieux et Kitclope, ce n’est pas moi tout seul, c’est un binôme. Maria, ma femme, avait, à l’époque où j’ai arrêté la cigarette, une boutique/atelier où elle enseignait à des adultes et des enfants diverses techniques : la céramique, la peinture, la sculpture, etc. C’est simple, elle sait tout faire de ses mains ! Depuis deux ans, Maria avait arrêté son métier de décoratrice au cinéma pour pouvoir s’occuper un peu plus de nos enfants et monter cet atelier. Notre vie à deux intermittents était devenue trop difficile. Toutefois, c’était très loin de fonctionner comme on l’avait espéré. Elle travaillait 50 heures par semaine en se payant à peine au Smic. Pendant cet été 2012 où je commence à vapoter, nous gambergeons sur la possibilité de transformer cette boutique, très bien située au cœur de Paris, en boutique de cigarettes électroniques. À la fin de l’été, nous avons notre plan. Nous contactons les quelques fabricants d’e-liquides français et nous partons en Chine pour trouver des fabricants de matériel fiables. C’était un peu dingue, rétrospectivement, de partir directement en Chine, mais c’est notre tempérament. On prend quelques rendez-vous sur Skype et c’est parti… J’ai la bonne idée d’imprimer les adresses en chinois avant de partir, car à l’époque, à Shenzhen, personne ne parle ou ne lit l’anglais. En arrivant chez Joyetech, qui est le plus gros fabricant de l’époque, nous rentrons dans l’usine par le monte-charge et un homme très chic s’engouffre avec nous. Il a l’air très surpris et nous demande dans un anglais très correct ce que nous faisons là. C’est le PDG de Joyetech. Il est très amusé par notre culot et décide de nous faire visiter l’usine lui-même. Il nous invite aussi à déjeuner et me demande comme une faveur de venir dans son autre usine qui fabrique des e-liquides pour lui donner mon avis sur les saveurs. Il me fait goûter des dizaines d’e-liquides jusqu’à ce que je n’en puisse plus. Maria, par chance, n’est ni fumeuse, ni vapoteuse. Cette expérience a été très intéressante, mais a achevé de me convaincre qu’il fallait que je commande les liquides en France. Ceci dit, l’usine était ultra-moderne et avait des normes d’hygiène qui feraient pâlir beaucoup de fabricants français. Pour résumer un peu, en quelques mois, nous transformons la boutique, engageons un responsable (ce qui n’est pas simple à l’époque) et nous passons les commandes. Début novembre 2012, nous ouvrons la première boutique Kitclope. C’est une parenthèse, mais si c’était à refaire, je ne choisirais pas ce nom-là. Un mois plus tard, il y a aussi la queue devant chez nous et nous devons engager plus de monde. Par la suite, nous ouvrons 2 autres boutiques en se jurant bien de s’arrêter là… Il y a aujourd’hui 12 boutiques Kitclope !
Pourquoi vous lancer professionnellement dans l’e-cig alors que vous étiez dans le cinéma ?
Je ne me suis pas lancé professionnellement dans l’e-cig au début. J’ai continué à faire des films en faisant ce nouveau métier à mes heures perdues et sans me payer. C’est essentiellement Maria qui gérait les boutiques au quotidien et je n’intervenais que pour les choix stratégiques, les commandes ou le recrutement. Toutefois avec le développement, concilier mon métier et mon implication dans Kitclope et Curieux n’a pas été une mince affaire. Il m’est arrivé très souvent de finir une journée de tournage et recommencer une deuxième journée après. Je n’ai choisi d’arrêter de faire des films qu’en 2017, après le long métrage Loue-moi !. Cela devenait trop difficile de concilier les deux. Le développement de Curieux me prenait plus qu’à plein temps et, surtout, commençait à me passionner tout autant que le cinéma. J’ai toujours un pincement quand je repense à ces années-là. Ceci dit, je n’ai peut-être pas dit mon dernier mot, car nous avons monté une boîte de production il y a un an : Dotprod (clin d’œil). Nous produisons des clips musicaux, des films institutionnels et du documentaire.
Quelques années plus tard, vous lancez la marque d’e-liquide Curieux. Racontez-nous la naissance de Curieux…
Très tôt, nous avons eu envie d’avoir nos propres liquides. Une fois de plus, cela part d’un projet de Maria. Elle avait monté dans une de nos boutiques Kitclope un cabinet de curiosités. J’ai un peu vampirisé son concept – avec son consentement – pour en faire une marque de liquide. Pour ce qui est des liquides, au début,en 2014, l’idée était de faire des créations originales pour nos boutiques, mais pas spécialement d’en vendre à d’autres. J’ai commencé à faire des mix en partant de liquides existants. C’est l’époque du Brise de Zeus, Grand Élixir ou du Cru des Druides. J’ai contacté un de nos fournisseurs qui m’a aidé, à travers un aromaticien, à concrétiser mes créations. Mon fils Théo m’accompagnait régulièrement lors de ces séances. Aujourd’hui, il s’est formé et fait partie intégrante du processus de création chez Curieux. C’est lui qui réalise les versions d’essai dans notre labo interne. En 2016, nous avons eu envie de pousser plus loin la recherche de saveurs et de visuels. Simultanément, il commençait à y avoir de la demande de la part d’autres boutiques sur notre édition Classique. C’est à ce moment que nous avons décidé véritablement de tenter l’aventure e-liquides. Nous avons fait le Vapexpo 2017 avec l’édition Astrale. L’esprit de la marque a visiblement rencontré son public, car les commandes sont tombées très vite. Nous avons eu le premier prix du meilleur gourmand pour Phoenix, ce qui a certainement aidé un peu aussi.
Comment définissez-vous l’identité, les valeurs de Curieux ?
Curieux est un fabricant français d’e-liquides de qualité. C’est ça, l’identité de la marque.
Mais Curieux, c’est avant tout une entreprise familiale, avec un réel esprit d’équipe. Nous sommes tous des passionnés et des vapoteurs convaincus. Nous accordons beaucoup d’importance à la créativité et à la valeur des idées, et nous sommes aussi particulièrement sensibles à l’aspect écologique. Nous aimons travailler avec des matériaux recyclés pour les boîtes et étiquettes. Nous privilégions aussi l’utilisation de matières premières issues du végétal (comme le Végétol) plutôt que de la pétrochimie. Enfin, nous essayons de fabriquer les produits les plus propres possible sans faire trop de compromis sur les qualités gustatives.
L’identité visuelle de Curieux est très forte, très travaillée, autant sur le packaging que sur les stands des salons. Qui s’en occupe ? Collaborez-vous avec des artistes ?
Pour les salons, c’est 100 % Maria. La déco a été son métier très longtemps et elle s’éclate sur les salons ou les boutiques. D’ailleurs, il faut venir nous voir sur le Vapexpo Paris 2021, il va y avoir du spectacle. Pour les packagings, ça part généralement d’une idée de Maria ou moi. Mais pour la réalisation des idées, c’est variable. Par exemple, l’édition Astrale est l’œuvre d’un ami artiste, Louis-Jean Gorry. L’édition 1900 ou les concentrés sont des dessins de Maria. L’Édition Yumé utilise des photos argentiques en double exposition que j’ai prises il y a plusieurs années. Nous ne nous donnons pas de limites. Au début, nous faisions appel à un graphiste externe. Aujourd’hui, nous avons deux graphistes à plein temps, qui s’occupent de mettre en forme nos idées et qui apportent les leurs. Ils sont aussi très créatifs. C’est très important pour nous de nous renouveler constamment. Ça explique peut-être pourquoi nos éditions sont si différentes les unes des autres.
Vous venez donc du cinéma, voyez-vous des points communs avec la vape ?
Il y a en tout cas des points communs entre mon métier dans le cinéma et celui dans la vape. Je fais quotidiennement appel à des choses que j’ai apprises pendant ces années-là. Sur le côté visuel et packaging, je suis comme un poisson dans l’eau. J’utilise mes compétences photographiques mais aussi mes références picturales ou iconographiques. C’est un des aspects que je préfère, se réveiller le matin avec une idée saugrenue et la mener à bien jusqu’à la production des boîtes, des étiquettes ou des goodies. Sur l’aspect gestion humaine, il y a également beaucoup de similitudes. Quand je faisais des films, mon équipe se composait de métiers très divers : cadreurs, électriciens, machinistes, groupmans, étalonneurs, etc. Aujourd’hui aussi, mon rôle est d’encadrer des métiers très différents pour aller tous dans le même sens, créer des synergies. La seule différence est qu’aujourd’hui, je suis le patron, donc seul responsable de mes erreurs. Mais j’aime plutôt ça…
Concernant la partie sanitaire, qu’est-ce qui garantit le côté “safe” de vos liquides ?
La dimension sanitaire est inhérente à notre travail. C’est notre responsabilité envers nos clients et au regard de cette industrie, en tant que fabricant, de ne mettre sur le marché que des produits irréprochables. Nous ne travaillons qu’avec des matières premières de première qualité. Nous avons, par exemple, fait le choix du Végétol en remplacement du PG dans la plupart de nos liquides pour les nombreux avantages qu’il présente, notamment son caractère non irritant et non allergisant. Il y a aussi un gros travail de vigilance sur les arômes et les assemblages. Nous disposons d’une échantillothèque de plusieurs centaines d’arômes qui ne viennent que de fabricants triés sur le volet. Nous étudions les FDS de chaque arôme avant de l’intégrer à nos versions d’essai, puis nous analysons la recette dans son intégralité, et retravaillons jusqu’à ce qu’il n’y ait plus rien à redire sur les résultats d’analyse.
Quel est le processus de création d’un e-liquide Curieux ?
C’est différent à chaque fois. Nous sommes en permanence en recherche de nouvelles saveurs. Nous constituons petit à petit une banque de recettes qui peut se prêter à tel ou tel esprit d’édition. Souvent, j’ai une idée de liquide au réveil et je donne une recette à Théo. Il la réalise et nous goûtons à 4 avec Vincent Kerglonou, le directeur des ventes, et Pierre-Emmanuel Docquin, qui s’occupe de la communication et des ventes à l’international. C’est le noyau dur des créations aromatiques. Nous sommes une petite équipe qui communique en permanence. Chacun donne son avis avec son palais et ses goûts. La première version est rarement la bonne et nous renouvelons le processus autant de fois que nécessaire. Si vraiment on ne trouve pas d’accord, je finis par trancher. Il arrive qu’on ne trouve pas du tout. Mais quasiment chaque jour, on essaye de nouvelles saveurs. Nous partons parfois de la thématique visuelle de l’édition pour créer des saveurs. Par exemple, pour l’édition Côte Ouest, c’est le visuel qui a été le point de départ. Nous avons ensuite cherché des recettes gourmandes emblématiques des villes que nous avions choisies… Saint-Malo : la crêpe caramel, etc. D’autres fois, nous sommes amoureux de certaines recettes et nous cherchons une thématique d’édition qui colle. Quand nous sommes contents de nos premières versions, nous organisons une séance de dégustation avec tous les vendeurs des boutiques Kitclope. Ils ont une réelle expertise et connaissent les attentes de leurs clients. Cela nous donne un deuxième regard très concret sur nos créations. Ensuite, avant de valider totalement une recette, nous l’envoyons au labo pour analyse et nous attendons le résultat, quitte à changer un arôme si les résultats ne nous plaisent pas.
Vous venez juste de racheter un labo dans le Loiret. Pouvez-vous nous en dire plus ?
C’est un objectif que nous avions en tête depuis plusieurs années déjà. Nous avions décidé de construire notre propre labo de A à Z. Nous avions même trouvé le terrain et commencé les plans. Mais quand on nous a proposé l’usine qui fabriquait les liquides Green Vapes, nous n’avons pas beaucoup hésité, ce n’est pas le genre d’opportunités qui se présente tous les matins. C’est près de deux ans de travail économisés. Nous sommes extrêmement satisfaits de ce choix. C’est un très bel outil de travail pour nous. Un très grand labo flambant neuf, impeccable, spacieux, équipé de 5 lignes de production modernes et efficaces, d’une salle blanche pour les préparations, de pièces sous atmosphère contrôlée pour stocker les arômes et toutes les matières premières… Les possibilités sont quasiment infinies.
Quelles nouvelles opportunités vous ouvre ce labo ?
Ce labo s’appelle MCM LAB, c’est une structure dédiée à l’activité de fabrication, une entité autonome et indépendante de Curieux e-liquides. Il nous permet de travailler en totale maîtrise d’un bout à l’autre de la chaîne, depuis la conception de nos recettes jusqu’à l’expédition des commandes. C’est un vrai luxe dans notre métier. Nous y gagnons plus de réactivité, plus de souplesse et plus de fiabilité. C’est aussi un réel gage de confiance pour nos partenaires commerciaux. Cela nous affranchit également de la relation d’interdépendance avec les sous-traitants qui, vu nos volumes de production actuels, avaient parfois du mal à suivre. Enfin, nous comptons bien, dans un futur proche, créer et produire pour d’autres acteurs du marché. Nous recevons, depuis longtemps déjà, des demandes de professionnels du secteur dans ce sens. C’est un nouveau défi qui nous amuse beaucoup.
Une normalisation Afnor est-elle en vue ?
Oui, ça aussi c’est un projet en cours, rendu possible, notamment, par l’acquisition de notre labo. C’est un très gros dossier, mais dont la plupart des obligations sont en adéquation avec notre façon de travailler. D’autre part, le travail de normalisation Afnor avait déjà été très avancé par Green Vapes et la conception même de l’usine a été pensée autour de cette norme ainsi que de la certification ISO 9001. Nous allons valider ces deux processus le plus rapidement possible.
Revenons à vos liquides, quels sont vos best-sellers ?
Évidemment, il y a la Licorne, de l’Édition Astrale. C’est un peu notre porte-étendard.
Mais ce n’est pas le seul. Le Cassiopée, également dans l’Édition Astrale, le Framboise-Cassis et le Fraise-Grenade, de l’Édition 1900, ont beaucoup de succès parmi nos créations fruitées. Dans les gourmands, la Crème Brûlée de l’Édition Dessert, le Phoenix de l’Édition Astrale, le Saint-Malo dans l’Édition Côte Ouest sont en haut de l’affiche. Le Précieux, notre liquide 100 % végétal réalisé à base d’arômes naturels de tabac obtenus par macération, connaît aussi beaucoup de succès. Nos créations de l’Édition Natural ont très très bien démarré depuis leur sortie récente. Ce qui est intéressant à constater, c’est que nos clients à l’étranger n’ont visiblement pas les mêmes préférences. Le Ouarzazate dans notre Tea Édition est parmi les meilleures ventes à l’export. Le Cactus-Goyave est également très apprécié en Suisse ou en Angleterre, par exemple. Ainsi que notre Édition Essentielle, basée sur les différents tabacs du monde.
Avez-vous connu des flops commerciaux ?
Pour l’instant – touchons du bois –, nous n’avons pas réellement connu de flop. Évidemment, certains liquides se vendent moins que d’autres, parce que nous travaillons aussi des recettes très originales, comme, par exemple, le Genmaicha, un thé japonais aux notes de riz grillé. Ce n’est pas une saveur très “consensuelle” dans la vape. Mais ce liquide, étonnant de réalisme, est une petite prouesse technique et nous en sommes fiers, il représente bien le savoir-faire de Curieux. Et puis surtout, certains de nos clients l’aiment beaucoup et ne vapent que ça, et c’est un liquide qui n’a aucun équivalent sur le marché. Il n’est donc pas question de le faire disparaître.
Pour le moment, vous ne proposez pas de gamme au CBD. Est-ce que ça fait partie de vos projets ?
Oui, cela fait complètement partie de nos projets, depuis un certain temps déjà, mais nous ne voulions pas nous précipiter. Le marché du CBD est en pleine expansion, et il n’était pas question pour nous de sortir une énième gamme de liquides au CBD. Nous voulons proposer quelque chose d’intéressant et de qualitatif, alors nous prenons le temps jusqu’à ce que nous tenions quelque chose dont nous pourrons être fiers. On espère pouvoir présenter le résultat au prochain Vapexpo.
Comment faites-vous pour rester en contact avec les tendances du marché ?
Ça, c’est vraiment la partie facile ! Nous sommes des passionnés de vape, nous allons sur quasiment tous les salons, y compris à l’étranger, et nous sommes en contact direct et quotidien avec nos équipes en boutique, nos clients pro et particuliers. Nous échangeons avec eux, et nous sommes à l’écoute de leurs besoins. Et puis la curiosité fait partie de notre ADN : nous sommes à l’affût de tout ce qui se fait de nouveau et des tendances du marché.
Quels sont vos réseaux de distribution en France et à l’étranger ?
En France, nous travaillons exclusivement en distribution directe. Cela nous permet de garder un œil affûté sur les revendeurs que nous choisissons, sur les zones de chalandise, sur les prix de vente conseillés, et d’être plus à l’écoute des besoins de nos clients pro. À l’étranger, évidemment, nous fonctionnons différemment et nous nous adaptons aux spécificités de chaque marché.
Craignez-vous un durcissement réglementaire avec la prochaine TPD ?
La peur n’empêche pas le danger. Nous sommes à l’écoute des évolutions, et nous nous tenons prêts à nous adapter. C’est aussi l’avantage d’une structure comme la nôtre, nous sommes réactifs et savons nous adapter rapidement. Bien entendu, tout est possible avec la TPD et certaines hypothèses peuvent faire peur. Mais ce fut le cas aussi lors de la première TPD et finalement, tout le monde s’est habitué au format 50 ml + booster. Nous pensons aussi qu’il est bon pour cette industrie au sens large de se professionnaliser et que toute nouvelle réglementation n’est pas forcément mauvaise. Reste juste à espérer que le législateur fasse les choses de manière raisonnable.
Quels sont vos projets pour 2021 ?
De grosses nouveautés sont en préparation pour le deuxième semestre 2021 et pour 2022 ! Nous travaillons notamment sur une Édition au CBD, nous avons prévu d’élargir l’Édition Natural qui connaît un beau succès depuis son lancement, nous sortons aussi une Édition courte d’arômes concentrés très typés Curieux, sur laquelle nous avons beaucoup de demandes. Et nous avons aussi d’autres idées créatives et des recettes qu’il nous tarde de concrétiser !
La vape de Mathieu Czernichow
Vapoteur depuis : 2012.
Setup actuel : DotAIO de Dotmod.
Liquides préférés : Framboise-Cassis, Édition 1900 de Curieux
Taux de nicotine : 3 mg/ml.
Consommation quotidienne : 6 à 10 ml.
Curieux e-liquides en chiffres
Croissance du chiffre d’affaires en 2020 : + 40 %.
Nombre de salariés : 22.
Nombre de CDI créés en 2019 : 6.
Superficie du local de production : 1 800 m².
Superficie du local bureaux/logistique : 600 m².
Nombre de gammes : 12.
Présence internationale : 25 pays.
Nombre de points de vente en Europe : environ 300.
Nombre de points de vente en France : environ 1 400.
Nombre de références au catalogue : 80.
Curieux e-liquides en dates
Année de création : 2014.
1er e-liquide : 2014.
1er shortfill : 2016.
1er concentré : 2021.
