Nous partons prendre le grand air de la Loire-Atlantique, d’où le célèbre site de vente en ligne Calumette officie depuis 2013. Sébastien Joncheray, le très discret chef de la tribu, ne nous a pas reçus dans son tipi, mais bien dans ses locaux pour une interview passionnante.
On travaille d’abord pour aider les fumeurs à stopper la cigarette tueuse
Bonjour Sébastien Joncheray, pouvez-vous vous présenter ?
Bonjour ! Il paraît que j’ai 51 ans selon l’état civil, mais toujours bloqué à 32 ans dans ma tête (sourire). Je suis en couple avec Sarah, avec qui j’ai fondé Calumette et qui supporte mes aventures entrepreneuriales, et nous avons trois enfants. Je suis l’heureux gérant-fondateur de Calumette.
Sébastien Joncheray, gérant et cofondateur de Calumette
Quand et comment avez-vous connu la cigarette électronique ? Étiez-vous fumeur ? Êtes-vous toujours vapoteur ?
Dans une vie précédente, en 2012, j’étais exposant dans un salon des entrepreneurs, et alors que je devais sortir chaque heure fumer une cigarette tueuse pour avoir ma dose de nicotine, je voyais mon voisin de stand suçoter toute la journée un long tube bizarre qui faisait des bulles. Au bout d’un moment, je lui ai demandé ce que c’était cette chose. Et là, j’ai découvert la cigarette électronique.
C’était totalement inconnu, et ce fut une révélation pour moi ! J’ai trouvé cela absolument génial ! Moi qui avais testé les patchs (résultat zéro pointé pour moi), médicament type Champix (rechute quelques mois plus tard lors d’une soirée), hypnose (le praticien n’a pas été bon, car en ressortant, j’ai fumé deux clopes directement), et autres choses du genre, j’avais sous mes yeux une solution facile. Bref, le lendemain, j’en avais une, un mois plus tard, je ne fumais définitivement plus, et en plus sans effort.
Quel était votre parcours professionnel avant la création de Calumette ?
Je suis ingénieur de type Arts et Métiers (ICAM). Au début, j’ai brièvement dirigé une petite unité de fabrication dans la menuiserie industrielle. Puis la soif d’entreprendre a été la plus forte. Avec ma curiosité devant l’Internet naissant, et mon goût pour le développement informatique appris en autodidacte, j’ai créé ma première société à 24 ans, sans un sou en poche, dans le développement d’applications serveur pour le Web, sans rien connaître au départ à la gestion d’entreprise… J’y ai tout appris sur le tas, et dans des bouquins, et cela a duré 23 ans. Je suis passé au travers de quelques explosions de bulles Internet, et autres joyeuses ruptures technologiques. Puis les dernières années, après avoir développé une solution e-commerce maison, je la proposais par abonnement mensuel (SAAS). À force d’accompagner plus de 300 e-commerçants, j’ai acquis une certaine expérience de l’e-commerce, et une idée assez précise de ce qu’il faut faire (et ne pas faire…) pour que cela fonctionne.
Vous avez créé Calumette en février 2013. Quel a été le déclic qui a permis de vous lancer dans ce site de commerce en ligne de cigarettes électroniques ?
Après avoir découvert l’e-cig dans un salon professionnel, j’ai pressenti que ce produit, alors inconnu, allait être une révolution. J’ai voulu saisir l’opportunité que je pressentais et je voulais également apporter ma contribution pour faire connaître la cigarette électronique et aider les fumeurs à arrêter de fumer. J’étais excité par l’aventure et je trouvais beaucoup de sens à ce projet. Tout ce qui me plaît !
Quel a été le processus pour passer de l’idée à la réalisation ?
Dans ma première société, on avait la solution informatique de vente en ligne (faite maison, par moi-même de A à Z), les ressources (graphistes, etc.), et l’expérience de créer des sites e-commerce. J’ai pris le projet comme une course de vitesse, et deux mois après avoir fait connaissance avec l’e-cigarette, la boutique était déjà en ligne. J’ai bien fait, car une semaine plus tard, la cigarette électronique faisait la une des JT, et on a cartonné directement. J’ai senti la vague arriver, j’ai foncé, et quand la vague arriva, avec ma femme, on était fin prêt.
Vous avez une anecdote amusante ou marquante liée à la création de votre entreprise ?
Le rendez-vous avec le banquier pour ouvrir un compte pour Calumette a été amusant. Il se méfiait, ne connaissait pas le produit et me regardait un peu de travers. Trois mois plus tard, il m’appelait pour comprendre ce qu’on faisait, car les excellents chiffres du démarrage l’étonnaient et il ne me regardait plus du tout de travers. Je peux citer aussi ce moment où après la mise en ligne de la boutique, la médiatisation a joué à plein, et où on s’est fait dévaliser le stock en trois semaines. Notre unique rayonnage, qui trônait fièrement au milieu d’une petite pièce, était alors totalement vide. Il a alors fallu commander des stocks beaucoup plus importants. J’ai dû prendre des risques et j’ai mis l’intégralité de mes économies sur la table, il ne me restait plus rien. Comme il y avait pénurie d’e-liquides, on commandait pour une livraison à six mois, avec des quantités calculées scientifiquement… Je plaisante : je multipliais tout par 3 à la fin (sourire). Je prenais des risques, mais ils étaient mesurés, car le modèle était validé.
Quel a été le rôle de votre femme ?
J’ai embarqué ma femme dans l’aventure dès le début et elle s’y est donnée à fond. Nous avons imaginé, construit et développé Calumette ensemble. Au début, pendant que j’organisais les choses, elle faisait tout l’opérationnel. Le tout dans une toute petite pièce. Et en plus de ça, elle coconstruisait avec moi le développement. Aujourd’hui, elle apporte toujours ses idées, mais aussi un haut niveau dans l’éthique de ce que fait Calumette. Elle est la gardienne de nos valeurs et guide avec moi le développement de l’entreprise.
Sarah est la cofondatrice de Calumette, et grande gardienne de ses valeurs.
Avez-vous toujours eu l’envie d’entreprendre ?
Eh oui ! Pour tout vous dire, ma vie professionnelle ne totalise glorieusement que quatre fiches de paye… Étudiant en école d’ingénieur, j’avais créé un service de livraison de pain/viennoiseries dans ma résidence étudiante (je me levais tôt, mais j’avais mon petit business, j’étais content (sourire). Entre deux cours de thermodynamique et de génie mécanique, j’avalais et finissais par connaître par cœur des livres de marketing, stratégie, etc. Je rêvais d’aventures et d’entrepreneuriat. Après quelques mois de pratique en tant qu’ingénieur, je me suis rapidement mis à mon compte, cela me démangeait trop. Le plaisir de créer de la valeur par soi-même : mettre au point une offre, trouver le client, faire la prestation, facturer. Bref, créer de la valeur et remplir son frigo par soi-même de A à Z me semble intellectuellement satisfaisant (sourire). Pour moi, l’entrepreneur, c’est l’aventurier des temps modernes.
Quels ont été les principaux défis que vous avez rencontrés lors du lancement et du développement de votre site ?
Je n’avais pas de problème côté technique et site e-commerce, je maîtrisais déjà à fond.
Au début, le problème était d’avoir du stock. Par rapport à nos ventes en cours, on commandait de grosses quantités pour une livraison à six mois. Question adrénaline, on était perché assez haut…
Chaque membre de la tribu est important.
Comment définiriez-vous l’image, les valeurs de Calumette ?
J’estime qu’on a une utilité publique. On œuvre pour la santé. On travaille d’abord pour aider les fumeurs à stopper la cigarette tueuse. C’est notre but n°1, le reste vient après. Donc, on ne vend pas n’importe quoi et pas n’importe comment. Et on s’occupe particulièrement bien de chaque client. On prend beaucoup de temps pour bien répondre de façon détaillée aux besoins propres de chaque client qui nous pose des questions.
Calumette est un nom inspiré de l’esprit de communion avec la nature des Amérindiens, du calumet de la paix avec des plantes pour se réconcilier avec les esprits de la nature et avec ses congénères, on œuvre avec cela à l’esprit et donc on sélectionne des produits sains. Le tabac tue les gens. Nous, on fait de notre mieux pour les en sortir. Quand un client nous dit que grâce à nous, il/elle a arrêté de fumer, qu’il/elle a retrouvé le goût, qu’il/elle arrive de nouveau à monter ses escaliers, qu’il/elle a retrouvé le souffle, c’est notre plus belle récompense, c’est notre apport à l’humanité.
Et chaque personne de l’équipe a un rôle important pour cela : bien sélectionner les produits proposés, bien conseiller par téléphone/mail/chat, bien préparer les colis. Toute la chaîne de travail prend du sens. Comme je dis aux préparatrices de commandes : dans ce colis, il y a une vie que tu sauves, ton rôle est important… Vous comprendrez, au passage, qu’il y a de la considération pour chaque membre de la tribu. J’ai une équipe formidable et investie dans ces valeurs, dont je prends soin, et qui me le rend bien.
Quelle est l’ambiance de travail chez Calumette ?
Sérieux, mais dans la bonne humeur ! Je fais en sorte que chacun vienne le matin en se disant qu’il va passer une journée sympa (sourire). On passe sept heures par jour minimum au travail, autant que ça se passe bien ! Il y a des moments de travail intense, des moments d’entraide (en cas de pic de commandes, tout le monde va faire des colis, moi y compris si besoin), et des quarts d’heure de folie à base de bataille de boules en mousse ou de franches rigolades. Le midi, on mange généralement tous ensemble, c’est bon signe (sourire).
Calumette veut garder son côté familial et profondément humain. Chacun sait qu’en cas de problème, on peut venir me voir, que j’arrête tout ce que je fais et que j’écoute. Pour le côté familial, au fil des années, on y a régulièrement croisé notre petite dernière qui aime bien aider à préparer des colis et qui aime bien la réserve de bonbons aussi (sourire).
Laurence est l’assistante de direction de la tribu.
Quels sont les principaux produits ou gammes que vous proposez sur votre site ?
Nous avons une offre large : 10 ml, 50 ml+, DIY. Nous proposons environ 7 000 références, cela prend de la place (sourire). Mais du fait de nos valeurs d’aider à sortir du tabac pour sauver des vies (et pas pour un usage récréatif…), et des actions qui en découlent, on a naturellement plutôt un public de vapoteurs “sages” : débutants ou habitués. On vend donc en majorité du 10 ml avec nicotine.
Comment sélectionnez-vous les marques ou les produits que vous commercialisez ?
J’ai oublié de vous dire : depuis 2017 nous avons la certification ISO 9001, c’est la norme qualité internationale de référence, avec audit AFNOR chaque année, ça ne rigole pas… J’ai voulu cela pour prouver qu’on travaille différemment. Tout le monde dit qu’il est le meilleur site, là, nous prouvons quelque chose. Et nous sommes longtemps restés le seul distributeur de vape au monde à avoir cette certification qualité. L’obtenir est très exigeant et la conserver aussi !
Mais nous travaillions déjà de façon très carrée. Donc, cette certification impose une procédure claire pour sélectionner des marques ou des produits. Nous regardons la réputation, la documentation réglementaire, les divers avis, et nous faisons des tests. On ne garde que ce qui est sérieux, safe pour nos clients, aligné avec nos valeurs. Ensuite, nous réévaluons chaque année l’intégralité des marques et fournisseurs, et on a plusieurs indicateurs chiffrés pour écarter rapidement les produits qui ne donnent pas assez satisfaction.
Cynthia s’occupe notamment de la gestion des stocks.
Quels sont vos best-sellers au niveau du matériel ?
Plutôt du matériel simple et efficace, que des gros bazars qui font beaucoup de vapeur, qui coûtent cher au client et qui n’aident pas à arrêter de fumer. Les best-sellers sont donc du type : Q16 de Justfog, Vilter d’Aspire, Wenax de Geekvape, mais aussi en intermédiaire des Cosmo de Vaptio, des Kroma Z d’Innokin, des Zelos 3 d’Aspire, etc.
Et au niveau des liquides ?
Notre propre gamme d’e-liquides Calumette Classic et Menthe, lancée il y a cinq mois, est gentiment en train de prendre la première place des ventes. Il faut dire qu’on a passé deux ans à mettre au point et à tester les recettes, pour faire ce qu’il nous semble être mieux que l’existant. Au top ventes, on trouve Calumette Blond Sec, Calumette RY4, et Calumette Menthe Chloro. Sinon dans le désordre, le top des autres marques, ce sont des habituels : CirKus de VDLV, Alfaliquid ou Pulp.
Quand et pourquoi avez-vous décidé de commercialiser vos propres e-liquides ?
Le but est de proposer des liquides adaptés au sevrage tabagique, avec d’excellentes saveurs, et à un bon prix pour les clients. Et de gagner en fidélisation des clients. Nous avons commencé le travail en 2022, et on a passé deux ans à mettre au point les recettes.
Pour chaque liquide, arôme, booster que nous faisons, nous visons toujours le top qualité, et la meilleure saveur possible. J’aurais pu choisir de sortir nos liquides au plus vite ou au moins cher, sans trop regarder la qualité des ingrédients ou des saveurs, mais ce n’est pas le genre de la maison. De façon générale, quand je fais quelque chose, je le fais bien, en ajoutant des plus, ou je m’abstiens. Donc, je ne suis souvent pas le premier à faire de nouvelles choses, mais quand je les fais, je vise le top. C’est une gestion de l’entreprise avec une vue à long terme, au bénéfice des clients.
Marion est en charge de la préparation des commandes.
Qui est votre clientèle principale, et quelles sont leurs attentes spécifiques ?
Nous avons un peu tous les types de clients, mais il faut croire que nos valeurs d’œuvrer pour aider les gens à quitter le tabac doivent quelque peu se faire ressentir, car on a principalement des vapoteurs débutants ou habitués, sur du matériel pas trop compliqué avec des liquides pas trop compliqués non plus. Ils attendent de la clarté, de l’information détaillée, un prix bien sûr, et qu’on s’occupe bien d’eux lorsqu’ils appellent. Et ils ont bien raison !
Comment gérez-vous la fidélisation de vos clients dans un marché aussi compétitif ?
Certains ont une stratégie low cost, de notre côté, nous avons choisi une stratégie de marque. Face à un marché qui se restreint actuellement, à une concurrence en ligne énorme, sans compter celle des bureaux de tabac subventionnée par l’État, nous cherchons à asseoir la marque Calumette. À ce qu’elle soit un repère de sérieux, et de bonne prise en charge des clients pour le conseil ou pour le SAV. On obtient ainsi la confiance des clients, et une très bonne fidélité des clients. Nous sommes toujours là pour chaque client, on ne laisse tomber personne.
Quelle est votre stratégie pour vous différencier de vos concurrents ?
Il ne faut pas se cacher, la vente en ligne est hyper concurrentielle. Nous avons des centaines de confrères concurrents (je préfère le terme “confrères”) et chacun part avec les mêmes bases (un ordi et un stock). Il faut donc des barrières à l’imitation.
Pour commencer, l’outil de vente en ligne : nous devons être à peu près les seuls à ne pas utiliser Prestashop. Nous avons un système de boutique en ligne entièrement fait maison que j’ai développé moi-même. C’est mon activité secondaire, mon petit hobby du dimanche (sourire), un petit hobby à 600 000 lignes de code quand même. C’est bien mieux que Prestashop, plus sûr et plus fiable, adapté à nos besoins. Cela permet à Calumette d’avoir le site Web le plus rapide de l’Ouest, avec les fonctionnalités que je veux, quand je veux.
Ensuite la qualité de ce qu’on fait : toujours essayer de faire mieux que ce qui existe déjà, sinon ce n’est pas la peine. Bon, je sais que tout le monde dit cela, donc on a tâché de le prouver avec notre certification qualité ISO 9001. Ceci dit, on est en France, et le moins qu’on puisse dire, c’est que ça ne touche pas beaucoup de clients… Je reste constant dans ma stratégie, j’agis selon nos valeurs, je ne change pas mon fusil d’épaule à chaque coup de vent, sinon ça finit par faire du n’importe quoi, je travaille pour le long terme.
Comment expliquez-vous le succès de Calumette ?
Vaste sujet… Disons que c’est une alchimie dans laquelle tous les détails comptent. Ce que j’ai appris durant ma vie professionnelle précédente où j’accompagnais beaucoup d’e-commerçants, c’est que tous les détails comptent, et qu’il faut être très investi. Il faut pratiquer l’hélicoptère de façon intensive toute la journée : prendre de la hauteur, se plonger dans les détails, recommencer. Globalement, je dirais : avoir une vision et des valeurs claires, décliner en actions, tenir, être sérieux, prendre soin de l’humain. Avoir de la résilience et de la persévérance.
Vous avez décidé de rester focus sur le sevrage tabagique, vous ne vendez pas de CBD, par exemple. Pourquoi ce choix ?
Le CBD n’est pas trop aligné avec nos valeurs, ou alors à la marge dans le cadre du sevrage, donc je n’en suis pas fan. On en a fait un peu, mais pour l’instant, nous préférons stopper.
Quels sont les principaux défis d’un site de vente de vape en ligne en 2025 ?
Nous avons un métier à risques, on le sait… En dehors des associations antitabac qui sont malheureusement devenues antivape (je ne m’étendrai pas sur le sujet), je vois pêle-mêle les attaques informatiques et les risques cyber qui vont croissant, la révolution IA qui va sans doute tranquillement remplacer les traditionnelles recherches Google. J’imagine qu’au lieu de faire une recherche Google, les internautes poseront une question à une IA qui les renverra sur un site, et là le référencement risque d’être chamboulé.
Quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui souhaite se lancer dans le commerce en ligne ?
Si c’est pour se lancer dans la vente en ligne de vape, je crains que le train soit déjà passé il y a un moment. Moi, je ne me lancerais pas aujourd’hui dans la vape en ligne à partir d’une feuille blanche, il y a un tel degré de qualité et de connaissances à atteindre que ça me paraît très hasardeux… Faites une petite analyse des forces de Porter pour les connaisseurs (c’est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer la concurrence sur un marché, ndlr), et arrivé à la case “intensité de la concurrence”, allez prendre une bière plutôt (sourire).
Qu’est-ce qui vous motive le plus dans votre travail en tant que fondateur et gérant ?
L’aventure. Je ne peux pas être plus clair (sourire). C’est-à-dire avoir la foi, croire au sens de ce que je fais, affronter les problèmes et les résoudre, garder son objectif, avoir la satisfaction d’avancer brique par brique et de construire, apporter quelque chose de positif à mes contemporains.
Quelles sont vos principales fiertés au niveau professionnel ?
Je n’aime pas le terme “fierté” parce que cela implique un sentiment tourné vers les autres : d’arrogance, d’étalage de ses réalisations forcément géniales. Je n’ai rien à afficher ni à étaler aux autres. Je ne cherche pas de reconnaissance, je ne fais pas le coq, je suis quelqu’un de discret, je n’ai pas cet ego, donc je ne ressens pas de fierté. Par contre, j’ai des satisfactions, ça oui, purement intérieures et personnelles. Satisfaction d’avoir senti à l’avance le potentiel de la vape, satisfaction d’avoir construit et de continuer à construire malgré le parcours d’obstacles en tout genre, satisfaction de mon apport à la société.
Si vous deviez recommencer, que feriez-vous différemment ?
Ce que je ne ferais surtout pas autrement, c’est la présence d’une femme au copilotage (la mienne en l’occurrence), cela apporte un équilibre dans la force (sourire). Je ne ferais surtout pas autrement non plus mon côté participatif avec mon équipe, la consultation régulière de leur avis sur beaucoup de sujets (quitte parfois à ne pas aller dans leur sens, ce qui les fait bien rire) (sourire). Plusieurs cerveaux valent mieux qu’un. En revanche, je m’occuperais davantage du référencement.
Envisagez-vous de vous diversifier en construisant un réseau de boutiques physiques ou en développant une activité de grossiste ?
Devenir grossiste, je ne crois pas, non. Des boutiques physiques, pourquoi pas, éventuellement… Mais si c’est pour faire comme tout le monde, cela ne m’intéresse pas. Il semble que les temps soient compliqués pour les boutiques physiques, donc il faudrait proposer autre chose, avoir une proposition de valeur différente. Pour l’instant ce n’est pas mon sujet, mais cela peut évoluer.
La taxe sur l’e-liquide qui plane sur le secteur vous inquiète-t-elle ? Quels impacts aurait-elle ?
Oui cela m’inquiète pour les ex-fumeurs qui risquent de retourner à la cigarette tueuse (et un sur deux en mourra, les familles pourront aller voir ensuite les députés pour leur demander des comptes…), pour l’avenir de la vape et de notre activité au passage. Il faut être réaliste : en cas de taxe, aux yeux du grand public, cela va être une reconnaissance officielle que la vape, c’est mal, alors que c’est la solution et pas le problème. Et c’est tout notre secteur d’activité qui va plonger.
Quels projets avez-vous pour 2025 ?
J’ai toujours des tonnes d’idées en tête (sourire). Et le pire, c’est que chaque matin, sous la douche, la machine à idées redémarre. Il m’en arrive systématiquement au moins une de plus, c’est infernal (sourire). Si j’arrive à en faire la moitié, c’est déjà très bien… Sans trop en dévoiler, disons qu’il s’agit de poursuivre la stratégie de marque, et de continuer à asseoir la marque Calumette.
Vous avez un dernier mot à ajouter ?
“Sapiens nihil affirmat quod non probat.” Ça, c’est sur le plan des valeurs perso, c’est ma devise, je vous laisse vous débrouiller avec ça, amusez-vous bien (sourire). Plus sérieusement, cette phrase en latin dit que le sage n’affirme rien qu’il ne puisse prouver. Elle va bien avec “Qui que l’on soit, on n’est toujours jugé que par ses actes” (Batman, ça vole moins haut là) (sourire).
L’idée de la fiabilité dans la discrétion, sans esbroufe. À part cet intermède philosophique incongru, nous tous, confrérie de la vape, malgré ce qui peut parfois nous opposer, restons unis dans ce qui nous rassemble, notre objectif commun de faire vivre (voire survivre) ce merveilleux outil qu’est la vape, pour participer à faire un monde meilleur.
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