Cap sur Saint-Jean-le-Blanc, près d’Orléans, où nous avons rencontré Leslie Poirot, responsable marketing et communication, et Christophe Bourgeois, directeur général d’Airmust passé par Le Petit Vapoteur et Sunny Smoker. Marque française d’e-liquides à l’identité affirmée, Airmust s’est imposée en quelques années comme un acteur majeur grâce à la richesse de ses gammes et à une créativité constante. Interview.
Bonjour Leslie Poirot et Christophe Bourgeois, pouvez-vous nous raconter la genèse d’Airmust ? Comment est née la marque et quelle était votre ambition de départ ?
Airmust est une marque avec une belle histoire dans l’univers de la vape. Elle existe depuis 12 ans déjà puisqu’elle a été créée en 2013. Nous avons acquis une solide expertise depuis toutes ces années, principalement autour du laboratoire en nous concentrant sur la production. Plus récemment, nous avons fait le pari de moderniser la marque pour lui donner un nouvel élan : de nouvelles gammes, une identité rajeunie et des e-liquides qui font la différence. Nous apportons de la passion avec les gammes Airmust.
Leslie Poirot, responsable marketing et communication d’Airmust
Le marché français de l’e-liquide est très concurrentiel : quelle est votre stratégie pour vous démarquer ?
Le marché français de l’e-liquide, c’est vrai, est devenu ultra-compétitif. L’un de nos atouts est d’être fabricant pour avoir une maîtrise de A à Z sur toute la chaîne : de la production à la distribution. Soyons honnêtes, nous ne sommes pas les seuls fabricants à avoir ces compétences. En revanche, nous avons un service de recherche et développement de dix personnes, qui réunit d’excellentes compétences et expertises nous permettant d’offrir des e-liquides aux rendus saveurs précis et travaillés.
Notre marque se veut proche de ses partenaires et consommateurs, nous proposons un format inédit prêt à booster de 60 ml en fiole de 75 ml, au prix du 50 ml ! Notre stratégie est de faire toujours plus pour nos partenaires et nos consommateurs.
Christophe Bourgeois, directeur général d’Airmust
Pouvez-vous nous en dire plus sur le rapprochement stratégique entre e.tasty et Airmust ?
Nous avons la volonté de renforcer la synergie entre les marques du groupe. Ce rapprochement nous donne les moyens de travailler plus efficacement ensemble et de renforcer notre capacité d’innovation sur un marché en constante évolution. La direction commune des deux entités n’efface en rien les spécificités de chaque marque, au contraire, elle nous permet de mutualiser les compétences, d’optimiser nos ressources et de nous inscrire dans une dynamique constructive pour l’avenir.
Comment décririez-vous la philosophie ou l’ADN d’Airmust en une phrase ?
Notre ADN : en faire toujours plus pour nos clients professionnels et nos consommateurs.
Qu’est-ce qui, selon vous, fait qu’un consommateur reconnaît un e-liquide Airmust ?
Nous pensons qu’un consommateur reconnaît un e-liquide Airmust par l’originalité de nos univers ! Nos saveurs sont vraiment travaillées au plus juste et nous passons du temps avec le service recherche et développement : on goûte, on ajuste, on recommence… jusqu’à obtenir une évidence, dès la première bouffée de test.
Et puis, il y a ce détail qui change tout : notre format 60 ml avec 10 ml offerts à l’intérieur. Un concept unique sur le marché ! C’est un vrai plus pour le consommateur, et si nous pouvons le proposer, c’est parce que nous sommes fabricants. Cela nous permet d’innover sans faire de compromis sur la qualité. Notre approche est simple : offrir davantage, sans jamais céder sur l’exigence.
Quelle est la part d’innovation et de créativité dans votre démarche produit ?
Dans notre démarche produit, l’innovation occupe vraiment une place centrale. Avoir notre propre laboratoire et l’équipe R&D de dix personnes dédiée à la création change tout : ils travaillent chaque jour à imaginer des saveurs créatives et savoureuses.
Notre équipe marketing est aussi au cœur de l’innovation ! Nous créons l’ensemble des identités des gammes, des packagings et des supports merchandising en interne. Chaque nouveau lancement est un challenge que nous aimons relever pour proposer de nouveaux univers et de nouvelles saveurs sur le marché.
Au final, créativité et innovation ne sont jamais séparées chez nous : elles avancent main dans la main avec rigueur et exigence.
Vous ciblez à la fois les vapoteurs débutants et confirmés : comment construisez-vous votre offre pour parler à ces deux publics ?
La première approche avec la vape pour les fumeurs passe principalement par les e-liquides mono arômes : des saveurs simples, faciles à identifier, qui accompagnent parfaitement les premiers pas dans le sevrage tabagique. C’est notre gamme “Airmust” : des saveurs classic, fruitées, gourmandes ; et disponibles dans des formats 10 ml, sels de nicotine et 60 ml pour accompagner tous les consommateurs selon leurs besoins et leur budget.
Les vapoteurs confirmés seront séduits par nos univers aux compositions plus complexes, avec des recettes finement équilibrées, et des assemblages plus audacieux. Nos aromaticiens apportent leur propre signature aromatique, ce qui nous permet de proposer des saveurs uniques.
Avec cette double approche, nous permettons à nos partenaires distributeurs d’accompagner chaque profil de vapoteur.
Christophe Bourgeois, vous avez déjà collaboré avec Le Petit Vapoteur et Sunny Smoker. Qu’est-ce qui vous a décidé à opter pour ce nouveau poste au sein d’Airmust ?
Christophe Bourgeois : Je suis un amoureux des marques ! Dans la vape, notre métier a du sens, chaque jour nous aidons des anciens fumeurs à se sevrer du tabac et c’est un combat de tous les jours. Je porte aussi la voix d’une vape indépendante, une filière française responsable dédiée au sevrage tabagique qui fait partie des meilleures au monde, qu’il est important de promouvoir et de défendre.
Christophe Bourgeois, quelle est votre vision du management dans un secteur en constante mutation comme celui de la vape ?
C. B. : Ma vision du management repose avant tout sur le partage : partager une vision claire et ambitieuse, définir ensemble les objectifs, célébrer les succès, reconnaître les difficultés et valoriser les efforts fournis. Ce partage crée une dynamique collective où chacun comprend le sens de son action et contribue à l’adaptation nécessaire face aux évolutions rapides du marché. Il permet d’ancrer une culture d’amélioration continue et un engagement collectif et transparent.
Comment la marque a-t-elle évolué depuis sa création, en termes d’équipe, de gamme et de présence sur le marché ?
Depuis la création de la marque, Airmust a vraiment vécu une transformation en profondeur. La marque est repartie d’une page blanche pour reprendre son élan de développement avec de la cohérence, de la pertinence et une ambition de faire partie des marques qui ont du sens sur le marché. Airmust compte aujourd’hui plus de 70 collaborateurs, des compétences variées qui nous permettent d’imaginer de nouveaux univers, de créer de la dynamique et de partager encore plus de passion.
Aujourd’hui, dix univers variés sont présents au catalogue avec une proposition de format pensée pour tous les vapoteurs : Airmust Pop (pod 2 ml fabriqué à Orléans), 10 ml, 30 ml, 60 ml, 100 ml. Ce n’est qu’un début, nous avons beaucoup d’idées et encore beaucoup de nouveautés sont à venir pour cette année 2026 !
Quels sont vos réseaux de distribution prioritaires aujourd’hui ?
Notre priorité reste avant tout de garantir l’accessibilité aux produits de sevrage. Nous sommes convaincus que la complémentarité des différents modes de distribution est essentielle pour mener à bien notre mission. Ainsi, nos produits sont disponibles dans des vape shops indépendants, au sein de réseaux de distribution intégrés ou franchisés, ainsi qu’auprès de grossistes, afin d’assurer une diffusion la plus large possible.
Nous savons que la réussite du sevrage tabagique repose sur un accompagnement de qualité, en particulier pour le primovapoteur. C’est pourquoi nous soutenons nos magasins partenaires en leur fournissant des produits et des supports adaptés.
Nous devons aussi être transparents sur un second phénomène : certains consommateurs ont besoin de se faire livrer leurs produits de vape via un site Internet, comme ils le font également pour les produits du quotidien. Chaque canal de distribution a un rôle à jouer dans la formation auprès des consommateurs et sur le sevrage tabagique.
Quelles sont vos ambitions pour les deux à trois prochaines années ?
Notre ambition est de rendre les produits Airmust accessibles dans un maximum de points de vente en France. Pour y arriver, nous multiplions par deux notre équipe commerciale dès ce début d’année afin d’accélérer et d’être au plus proche de nos partenaires. Notre objectif est clair : être présent dans les deux tiers des vape shops français d’ici deux ans. Pour cela nous développons notre réseau de partenaires, tout en prenant soin d’accompagner au mieux les shops qui nous font déjà confiance. Plus de présence, plus de support, plus d’échanges : nous souhaitons que chacun de nos partenaires se sente vraiment accompagné par Airmust.
Parmi vos gammes, lesquelles considérez-vous comme vos gammes phares, et qu’est-ce qui fait leur succès auprès des consommateurs ?
Paperland est notre gamme phare, conçue avec un objectif simple : proposer des saveurs actuelles, fruitées, dans des formats généreux. À l’origine uniquement en 100 ml, Paperland s’est ensuite déclinée en 60 ml, puis en 10 ml pour s’adapter à tous les profils de vapoteurs.
Dans le fond, nos gammes sont nées d’un travail collectif : marketing, R&D, qualité, production, conditionnement… Tous les services ont participé à leur création et cette dynamique interne se ressent dans leurs réussites !
Quels sont vos best-sellers et, à l’inverse, quels produits n’ont pas rencontré le succès escompté ? Qu’avez-vous appris de ces expériences ?
Notre best-seller incontesté, c’est Burning Blue de la gamme Paperland, suivi de très près par White Dragon.
C’est le genre d’e-liquide qui accompagne les vapoteurs au quotidien, sans jamais lasser. Malgré toute l’exigence que nous mettons dans nos saveurs et notre marketing, certaines gammes ne rencontrent pas toujours le succès attendu. Ces expériences sont pour nous de véritables leçons d’humilité, qui nous rappellent qu’il faut rester attentifs, apprendre et progresser en permanence.
Notre filière propose des produits de haute qualité, ce qui nous incite à rester créatifs et innovants en permanence pour continuer à faire la différence, tout en restant à l’écoute des consommateurs et des professionnels qui nous font confiance.
La vape aux sels de nicotine connaît une forte croissance : comment Airmust s’inscrit-il dans cette tendance et quelles stratégies spécifiques avez-vous pour ce segment ?
C’est en effet un des axes de développement de notre offre produit. Nos gammes complexes phares, telles que Le Primeur, Le Primeur Fresh, et notre gamme de mono arômes complète, sont disponibles en sels de nicotine aux taux de 10 et 20 mg/ml. Nous poursuivons le développement de recettes existantes en sels de nicotine pour proposer à nos partenaires et aux consommateurs un large choix de solutions.
Pouvez-vous nous parler de vos prochaines nouveautés, ou des tendances que vous préparez ?
Nous avons hâte de vous faire découvrir Ferox, notre toute nouvelle gamme ! Elle se compose de cinq saveurs disponibles au format 60 ml (toujours au prix du 50 ml) et au format encore plus économique de 100 ml.
Nous pouvons vous annoncer que le planning va être dynamique et que vous découvrirez très prochainement de nouveaux univers et de nouveaux formats chez Airmust. Nous devenons la marque qui en fait toujours plus, et cela va prendre tout son sens avec les opérations que nous avons préparées cette année pour nos partenaires !
Vous venez de lancer une nouvelle baseline : quelle est-elle et que souhaite-t-elle communiquer à vos consommateurs ?
Notre nouvelle baseline est “Le plus de la vape”, elle s’accompagne d’une vision renouvelée pour 2026. Elle traduit notre volonté claire : offrir davantage à nos clients et consommateurs. Le cœur de ce message repose sur le positionnement plus accessible des produits Airmust.
Depuis janvier 2026, nous avons mis en place une nouvelle grille tarifaire pour nos partenaires, pensée pour augmenter la marge de nos revendeurs. Dans notre marché très concurrentiel, c’est un levier essentiel et ce n’est pas le seul : des animations, de la nouveauté et des outils pour fidéliser. Ainsi, cet impact se ressent aussi pour le consommateur final : l’objectif est de rendre la vape toujours plus accessible et de permettre à un maximum de fumeurs de réussir leur transition vers le sevrage tabagique.
Un dernier mot à ajouter ?
Nous emménagerons dans nos nouveaux locaux fin 2026, dans une usine en construction de 7 000 m², pensée pour accompagner notre croissance. Nous tenons à exprimer tout notre soutien aux acteurs indépendants de notre filière française, particulièrement après l’épisode anxiogène du PLF 2026.
L’année 2026 s’annonce comme une année clé pour Airmust : la marque à suivre, avec beaucoup de nouveautés à dévoiler !
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