Vape Institut, vous connaissez. Il suffit d’un mot : Tallak. Pourtant, bien qu’elle soit présente depuis longtemps et disposant de nombreux classiques à son catalogue, les personnes derrière la société alsacienne sont restées dans l’ombre. Il est temps de lever le voile.
La recette de la vape
Vape Institut, ce sont deux personnes, en couple, à la vie comme au travail : Julie aka Niggiz et Yannick “Yuzzen” Carnevali. Avec leur équipe, ils figurent parmi les pionniers de la vape, et comptent aujourd’hui à leur catalogue des classiques indémodables. Yannick nous raconte toute l’histoire.
“J’ai découvert la vape en 2013, à l’époque, j’avais pris un kit et un goût café sur Internet, sans connaissances ni explications. J’ai testé, mais le déclic ne s’est pas produit sur le coup, et je suis resté fumeur”, se rappelle-t-il. Un premier contact décevant, donc, mais six mois plus tard, il tombe sur un reportage, qui parlait d’un modeur. “Là, il m’a semblé qu’il devait y avoir un univers plus riche et je me suis mis à le chercher, par curiosité.”
Il tombe sur une boutique à Strasbourg. “Je me rappelle qu’il y avait des plantes, un bar à l’intérieur, un coin café, c’était chaleureux et vivant. Le patron était un vrai passionné, j’en suis ressorti avec un kit et un liquide classic, un des premiers de VDLV, ce devait être le 1975. Et là, c’était parti, j’ai tout de suite adhéré.”
L’expérience ne s’arrête pas là. “Deux semaines plus tard, alors qu’il fallait que je change de résistance, je suis tombé sur une vidéo YouTube qui expliquait comment changer son coton, et j’ai commencé à bricoler”. Yuzzen est passé du côté obscur des geeks de la vape, ce qui va changer sa vie.
“J’allais régulièrement dans la boutique pour discuter avec le patron, on parlait vape, des vidéos que j’avais trouvées sur Internet, et un jour, il a proposé de m’embaucher. J’étais cuisinier en intérim, et me suis dit ‘pourquoi pas ?’ Ça s’est très bien passé. D’abord, je suis devenu vendeur, puis il a ouvert un second magasin, dont je suis devenu responsable’. Puis, le temps faisant son œuvre, il quitte le navire et commence à créer ses liquides.
Deux en cuisine
Pour créer, il s’inspire de quelque chose de proche. “J’aimais les cheesecakes. Donc, logiquement, pour mes premiers essais, je me suis dit que j’allais faire mes cheesecakes en liquide. J’en ai fait un, ça m’a plu, j’ai eu envie d’en créer d’autres. La construction du liquide, la recherche d’un nom, d’un visuel, se faisaient naturellement. J’ai proposé à des amis de tester mes créations. Ils ont joué le jeu. Ils m’ont tous acheté un peu de liquide pour que je puisse reprendre des arômes et m’amuser.”
Mais les amis sont les amis, on les reconnaît à l’envie qu’ils ont de vous faire plaisir, et Yannick se demande ce que valent ses liquides. Il va être vite fixé. “C’est arrivé aux oreilles d’un magasin qui m’a demandé de lui faire tester. On s’est vu, avec le patron, il a goûté, et il les voulait. Il m’a tout simplement dit : ‘tu crées ton entreprise, je t’achète tes liquides.”’
Et il était déterminé : “Pour que j’aie de quoi me lancer, il a passé une grosse commande, qu’il a payée d’avance.” Et c’est un samedi matin, en 2015, que la gamme est officiellement lancée dans les boutiques Vap n Co à Illkirch-Graffenstaden et Erstein.
Pour se développer, Vape Institut mise sur les réseaux sociaux, Facebook à l’époque, et le bouche-à-oreille, qui fonctionne à merveille. Il faut dire que les visuels sont soignés, attirent l’œil, et plaisent. À l’époque, la gamme est constituée de Brooklyn, Mystik, Venum et Pink Cide. Suivront le Skull, une crème anglaise poivrée, et l’Evolv. “L’été arrivait, le Brooklyn était un peu lourd avec la chaleur, mais j’avais du mal à le lâcher. Je lui ai ajouté du citron et de la framboise pour en faire une version estivale.”
C’est là que Julie le rejoint à 100 %. “Le travail était de plus en plus important et elle travaillait comme serveuse à ce moment-là. Mais elle s’occupait déjà des étiquettes, des mails, des factures et de la préparation des commandes en parallèle. Elle a quitté son travail pour venir me rejoindre en septembre 2015.”
Le game changer
Si Vape Institut vit la vie paisible d’une petite société de liquides en plein lancement, tout change à la sortie d’un nouveau liquide : le Chimère. “Quand il est sorti, le chiffre d’affaires a quadruplé. Puis vient un autre classique, le Lion’s Roar”.
Pendant la création de liquides, Yannick Carnevali revient sur le Lion’s Roar qu’il a créé quelques semaines auparavant, et là, c’est la claque ! “Le steep avait complètement transformé et sublimé le liquide, je n’étais pas prêt ! C’est d’ailleurs devenu LA phrase de lancement du Lion’s, explique-t-il. Lors de sa sortie, les clients nous écrivaient quelques jours après en nous disant : ‘mais oui, on n’était pas prêts !’ Une fois steepé, c’est un tout autre liquide.”
Comme Yannick est très gourmand, il crée, en parallèle du Lion’s Roar, une recette aussi puissante, mais en y retirant ce côté céréales citronnées qui fait son caractère. Ce liquide sort un peu plus tard, sous le nom de Tallak. Il est proposé cette fois-ci en DIY. C’est un carton absolu en 2016. Il le reste aujourd’hui, en rejoignant le club très fermé des liquides à succès qui ont su traverser le temps.
Le cuisinier de Vape Institut l’explique par l’exemple : “Si on arrêtait tout aujourd’hui, qu’on se contentait de produire du Tallak et du Carnage, on en vivrait très correctement.” Mais l’ancien cuisinier n’est pas du genre à se reposer sur ses lauriers. En plus de Vape Institut, il crée des liquides pour les autres. “Depuis 2015, j’ai créé entre 100 et 150 liquides pour nous et pour d’autres. Le premier, c’était pour Unicorn Vape, l’Unicorn’s Roar, une modification du Lion’s Roar. Je leur ai proposé d’avoir leur recette à eux. De là est née la première création commune entre deux marques, le featuring d’un site Internet et d’une marque de liquide. Et l’aventure continue encore aujourd’hui.”
Secrets de cuisine
De quelle façon travaille Yannick ? “Je ne cherche plus obstinément à reproduire à l’identique l’idée que j’ai en tête, comme à mes débuts. Je me laisse inspirer, je ne me mets pas de pression de sortie avec un planning précis. Je teste régulièrement des nouveaux arômes, je fais des essais, j’ai des dizaines de recettes en création. J’y retourne et il y a ce moment où je sens que je tiens une belle composition. Je me concentre alors sur cette recette, je la peaufine, je lui donne des nuances, de la rondeur, de la profondeur. C’est généralement pendant cette phase que naissent dans mon esprit les ébauches de l’étiquette, l’univers et le nom du liquide.”
Être cuisinier a été important ? “Honnêtement, je ne sais pas. Je suis devenu cuisinier un peu par hasard. J’aime cuisiner, mais pas le métier de cuisinier. C’est plus la passion et le partage qui m’ont aidé à en arriver là.”
Aujourd’hui, Vape Institut, ce sont quatre personnes. “Julie s’occupe du site, de la comptabilité et des expéditions avec Jérôme. Moi, je m’occupe de toute la partie création, stock des arômes et de la production avec Maxime.”
Vape Institut dispose d’un énorme avantage. Tout est fait en interne, la marque ne sous-traite pas, à une exception près. “Quand la TPD est arrivée, Walter Rei, de Flavor Hit, nous a aidés à faire les 10 ml nicotinés. C’est toujours lui qui s’en occupe aujourd’hui.”
Une image de marque
À l’époque de son apparition, Vape Institut a changé la donne sur plusieurs points. “Nous avons pas mal bousculé les codes de l’époque, se souvient Yannick. Par exemple, nous avons été les premiers à faire du 1,5 mg/ml de nicotine, alors qu’on ne trouvait quasiment que du 6, du 12 et du 18. On a aussi proposé le Prototype avec deux boosters qui pouvaient changer le goût du liquide. Nous vivons vraiment notre marque avec passion. C’est un vrai lifestyle. Nous avons été les premiers en France à faire des baskets graffées, des casquettes, des hoodies, dès 2016.”
Vape Institut, c’est autant un univers qu’un fabricant de liquide. La société dispose d’un bâtiment avec un terrain dans une zone artisanale, qui comprend l’entreprise, mais aussi la maison de Julie et Yannick. “Notre structure et notre expérience nous permettent d’accueillir d’autres entreprises, que ce soit pour de la production, de la logistique ou encore des expéditions”, détaille Yannick.
En plus de son activité principale, la marque alsacienne développe un côté événementiel avec son ami graffeur, Jako Custom. “L’idée, c’est vraiment d’avoir un lieu de partage, un lieu de vie à notre image qui mélange plusieurs univers, exposer des toiles, prendre un café, organiser des ateliers d’initiation au graff. C’est un des seuls lieux où vous pourrez même graffer une Tesla ou un Porsche Cayenne, mais pas que… C’est la piraterie !”, s’enthousiasme Yannick.
Ces nouveaux projets et ces moments de vie aident Yannick à se renouveler dans sa création. En témoigne l’arrivée du Maudit, dernier liquide en date. “C’est le premier d’une gamme, et, à travers chaque liquide, c’est le chapitre d’une histoire qui sera racontée.”
Vape Institut est donc toujours un bouillonnement créatif, loin de se résumer au classique Tallak. Et gageons que, dans le futur, ils pourront bien sortir d’autres projets qui connaîtront le même destin, nés sous le signe de la sincérité.
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