La team e.tasty n’a pas de temps à perdre. Après seulement trois ans d’existence, elle commercialise déjà une vingtaine de gammes nicotinées ou grand format. Et aujourd’hui, elle s’attaque au marché du CBD. Nous sommes allés à Orléans, ville où est basé le fabricant, pour rencontrer Maxime Amato, le jeune patron d’e.tasty, qui nous raconte son aventure vapologique.
Fast & delicious
Maxime Amato
Bonjour Maxime Amato, nous allons commencer par les présentations.
Maxime Amato : Hello, je suis directeur général de la société e.tasty, j’ai 28 ans et je vis à Orléans, à 1 heure au sud de Paris.
Quels sont votre formation et votre parcours professionnel avant la création d’e.tasty ?
Après un parcours général et une école de commerce spécialisée en finance, je me suis lancé dans l’entrepreneuriat par vocation car j’aime me lancer des défis. Mes premières expériences m’ont conduit à entreprendre dans le commerce et j’ai rapidement rencontré le monde de la vape que je n’ai pas quitté depuis.
Comment avez-vous découvert la cigarette électronique ?
Lors d’un voyage aux États-Unis il y a 10 ans, j’ai découvert la cigarette électronique grâce à des amis qui étaient déjà vapoteurs. J’ai tout de suite adhéré au produit et à la vape car on travaille avec des produits innovants et c’est un secteur jeune et dynamique. Le business va très vite et nous avons l’opportunité de créer de belles relations avec nos partenaires. Nous savons que les tendances qui cartonnent aux États-Unis arrivent peu de temps après en France alors je me suis lancé dès mon retour en ouvrant une première boutique spécialisée à Orléans avec un associé, je mettais un premier pied dans la vape !
Racontez-nous la naissance d’e.tasty ?
Après plusieurs années en magasin, j’ai voulu aller plus loin dans la connaissance des produits que je vendais à mes clients et aussi en savoir plus sur ce que je vapais ! De là est née l’envie de maîtriser la chaîne complète de production des e-liquides, puis un troisième associé nous a rejoints pour initier la création de la marque e.tasty. Nous avons alors commencé une nouvelle aventure, industrielle cette fois, avec pour objectif de proposer des e-liquides de qualité, aux saveurs variées. Durant les premiers mois, nous nous sommes consacrés à l’élaboration de nos premières recettes pour créer la toute première gamme e.tasty et nous différencier dès le début de la distribution de nos produits sur le marché.
Comment définissez-vous l’identité, les valeurs d’e.tasty ?
e.tasty c’est avant tout une histoire de trois passionnés avec une volonté commune de créer des saveurs complexes toujours plus travaillées. Nous créons des univers ludiques pour porter nos produits et conserver l’univers fun de la vape. Notre équipe a grandi avec nos ambitions mais nous conservons le même esprit familial qu’à nos débuts, c’est très important pour moi. Nos valeurs sont l’innovation, la qualité et le goût ! Ces trois valeurs nous poussent à développer en permanence notre créativité et nos savoir-faire pour proposer de nouveaux produits et améliorer l’expérience du consommateur final. Une citation reflète bien notre vision chez e.tasty : “Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin !”
e.tasty a-t-elle des activités connexes à la vape ?
Non, nous avons choisi de nous concentrer sur notre activité de fabrication d’e-liquides.
Concernant la partie sanitaire, qu’est-ce qui garantit le côté “safe” de vos e-liquides ?
Chez e.tasty, la qualité est primordiale ! Garantir la qualité de nos produits c’est avant tout garantir une fabrication avec des matières premières de qualité. Pour cela, nous avons mis en place un certain nombre de process de production, inspirés des bonnes pratiques de fabrication, dans l’attente d’une législation plus précise et spécifique à la fabrication des e-liquides. Pour maintenir notre niveau d’exigence de fabrication, nous réalisons des contrôles qualité à chaque étape de la fabrication, de la sélection de nos matières premières, avec des cahiers des charges stricts, aux contrôles de nos produits finis. L’ensemble de nos collaborateurs de production sont qualifiés pour travailler sur des lignes de fabrication et travaillent dans un environnement répondant aux règles strictes d’hygiène et de sécurité. Nous ne nous arrêtons pas aux liquides, nous utilisons uniquement des fioles de qualité pour conditionner nos produits, en choisissant nos fournisseurs répondant aux normes ISO8317 pour préserver la sécurité des consommateurs.
L’utilisation du sucralose dans les e-liquides un sujet sensible, quelle est votre position à ce sujet ?
L’utilisation du sucralose dans les e-liquides est un sujet qui restera controversé tant que nous n’aurons pas d’informations scientifiques plus précises, selon moi. Pour e.tasty, ce n’est pas un sujet sensible, nous sommes transparents sur les matières premières que nous utilisons dans la fabrication de nos e-liquides et le sucralose peut en faire partie selon les gammes. Nous sommes très vigilants sur son utilisation et nous limitons son intégration au maximum, notre équipe de R&D travaille en amélioration continue sur ce sujet. D’ailleurs, nous avons proposé une gamme 100 % sans sucralose afin de nous adresser aux consommateurs qui souhaitent maîtriser la composition du produit : la gamme Mont Nirvana. Nous constatons que les consommateurs n’ont pas été autant emballés que nous ! Même si la gamme a ses adeptes, nos enquêtes clients révèlent que le choix des consommateurs s’est porté sur cette gamme en raison des saveurs et non pour la composition spécifiée “sans sucralose”. L’industrie de l’e-liquide est encore jeune et, même si le consommateur n’est pas toujours très sensible à la composition des e-liquides, nous nous devons de rester à l’écoute des recherches scientifiques et nous faisons notre maximum pour utiliser des matières premières sans controverse.
Quel est le processus de création d’un e-liquide e.tasty ?
La création d’un nouvel e-liquide est un projet complet chez e.tasty. Nos aromaticiens sont de vrais créateurs, ils développent de nouvelles saveurs tout au long de l’année pour anticiper les attentes des consommateurs et nous sommes très à l’écoute des retours de nos clients sur les évolutions du marché. Les équipes marketing et R&D travaillent ensemble pour proposer de nouvelles saveurs à nos panels de testeurs composés de consommateurs finaux et professionnels du secteur, dans différentes zones géographiques en France. À la suite des résultats des tests, nous validons les futures saveurs qui seront mises sur le marché, puis nos créas écrivent l’histoire et dessinent l’univers graphique qui va mettre en valeur l’e-liquide. L’équipe marketing va ensuite développer tous les supports de communication et les goodies de l’univers produit pour proposer à nos boutiques un produit fini avec un package complet !
Disposez-vous d’un labo en interne ou externalisez-vous la production ?
Nous maîtrisons la chaîne complète de production de nos e-liquides pour garantir la qualité de nos produits mis sur le marché. Tous nos e-liquides sont entièrement conçus et produits au sein de notre unité de production située à Orléans. D’ailleurs, nous avons emménagé récemment dans ces nouveaux locaux : depuis le mois de mai seulement ! Nous avons beaucoup investi dans ces locaux afin de poursuivre sereinement notre développement et gagner en capacité de production pour atteindre à présent près de 45 000 fioles conditionnées par jour. Ce déménagement nous a donné de l’aisance en termes d’organisation logistique et a été l’occasion de repenser notre laboratoire pour le service R&D, et de l’équiper en machines nécessaires aux contrôles qualité mais aussi au développement de nos futures recettes d’e-liquides !
Vous commercialisez 20 gammes, pourquoi autant ? Quelle est votre stratégie ?
Notre ambition est simple : proposer des saveurs variées pour satisfaire tous les profils de vapoteurs. Nos gammes sont ludiques, portées par des univers riches et variés ! Parmi les produits e.tasty, chaque consommateur peut trouver LA ou LES saveurs qui le suivront toute la journée : une saveur fruitée, une recette plus complexe, fraîche ou gourmande, nous innovons pour proposer des saveurs originales à nos consommateurs quels que soient ses goûts. En complément, nous continuons de développer la gamme One Taste, composée de plus de 30 mono-arômes. Elle est dédiée aux primo-vapoteurs, qu’ils recherchent des saveurs tabac, fruitées, fraîches ou acidulées, c’est une vape plaisir assurée.
Quels sont vos best-sellers ?
L’e-liquide le plus apprécié de nos consommateurs, c’est Japùra de la gamme Amazone. C’est un fruité complexe que nous sommes très fiers d’avoir développé dès nos débuts et qui plaît toujours autant aujourd’hui ! Globalement, la gamme Amazone est très appréciée avec des produits tels que le Mantaro et le Huallaga, rejoints par la dernière nouveauté de la gamme disponible depuis le mois de mai : Coari. Un de nos succès phare est également le gourmand cookie caramel Dark Cook de la gamme Smoke Wars, nos clients adorent cet univers ! Kipick, notre fruité citron cactus de la gamme Summer Spicy, sera le troisième sur la liste si vous interrogez nos boutiques. Nos best-sellers reflètent bien notre diversité de gammes : des saveurs variées pour tous les goûts !
Avez-vous connu des flops commerciaux ?
Nous avons la chance de ne pas avoir connu de réel flop parmi nos sorties produits. Certaines gammes sont créées pour des profils de vapoteurs bien spécifiques, je pense par exemple à la gamme Black Saloon. Nous avons créé un univers de gamme type Western super sympa avec des saveurs tabac riches et authentiques mais la cible cliente est très restreinte donc nous avons des volumes de vente en conséquence. Ce n’est pas une surprise et nous aurions pu choisir de stopper sa fabrication mais nous savons que des consommateurs lui sont fidèles.
Quelles sont vos dernières nouveautés ?
Depuis octobre, nous commercialisons notre toute première gamme de produits à base de CBD : Orbital. Nous travaillons sur la composition de cette gamme depuis des mois pour proposer un e-liquide de qualité sans THC aux consommateurs. Et ça n’a pas été sans rebondissements ! Nous avons élaboré une gamme de 3 saveurs fruitées à base de terpènes déclinées en 300, 500 et 1 000 mg en fioles en verre de 30 ml. Et depuis ce mois-ci, nous proposons une nouvelle gamme de produits gourmands pour une vape onctueuse, les vapoteurs vont se régaler avec Inspiration ! Trois nouvelles saveurs disponibles en formats 50 ml (en fioles de 70 ml) et en format 10 ml nicotiné (voir test Napela, page XX, ndlr).
Pour le moment, vous proposez une seule gamme de sels de nicotine. Pourquoi ? Est-ce que vous allez en développer d’autres ?
Jusqu’à aujourd’hui, les produits à base de sels de nicotine étaient peu demandés par les consommateurs, qui étaient peu souvent équipés de matériels adaptés supportant ce composant. Chez e.tasty, nous proposons la gamme Timer Hit, qui se compose exclusivement de produits à base de sels de nicotine pour les demandes spécifiques. Nous constatons que de plus en plus de boutiques nous transmettent des demandes de consommateurs qui regrettent de ne pas pouvoir vaper nos saveurs avec des sels de nicotine. Cette demande étant grandissante, notre équipe R&D travaille actuellement sur la formulation de nos saveurs en remplaçant la nicotine “classique”, vous découvrirez prochainement les déclinaisons que nous allons proposer.
Une normalisation Afnor est-elle en vue ?
Pour nous, l’information client est très importante : nous avons récemment mis à jour toutes nos FDS en élargissant les informations fournies au client et réalisé un important travail de refonte de nos étiquettes produits en intégrant le n°UFI par exemple (obligatoire d’ici janvier 2024). La normalisation Afnor fait partie de nos objectifs à court terme dans l’amélioration de notre démarche qualité globale, c’est un processus exigeant que nous avons initié en recrutant récemment un référent QHSE. Ce projet va nécessiter plusieurs mois de travail, pour l’instant nous venons de constituer l’équipe qui sera chargée du projet.
Comment faites-vous pour rester en contact avec les tendances du marché ?
Nos commerciaux sont très présents en boutiques et ont développé une proximité avec nos clients, qui sont devenus avec le temps de vrais partenaires. Nous sommes à l’écoute des remontées d’informations des boutiques qui sont au plus près des consommateurs, les mieux placés pour nous transmettre les tendances du marché ! Nous travaillons également avec des panels de consommateurs qui testent nos produits régulièrement pour avoir des retours qualitatifs et essayer d’anticiper les futures envies de vape des consommateurs. Pour compléter les informations terrain, notre service marketing étudie le marché et ses évolutions grâce aux études disponibles et en étant à l’écoute des médias spécialisés du secteur. Sans oublier les réseaux sociaux, où nous sommes en contact direct avec des consommateurs et des clients qui nous fournissent une mine d’informations.
Comment décririez-vous le marché français actuellement ?
En France, le marché de la vape offre de belles perspectives pour les prochaines années, le marché est toujours en développement. Les associations de la vape luttent continuellement contre les idées reçues concernant la cigarette électronique et ses bénéfices pour l’arrêt du tabac. Prenons, par exemple, l’appel récent de Sovape pour mieux utiliser l’opportunité du vapotage dans la lutte contre le cancer. De plus en plus de laboratoires indépendants produisent des études établissant la vape comme aide efficace pour arrêter de fumer et démontrant que vaper est moins nocif que le tabagisme, ces études vont aider à redorer l’image de la vape. D’un autre côté, pour continuer de prouver le sérieux de notre secteur, nous devons nous assurer en tant que fabricant de bien respecter les pratiques de fabrication adaptées. Actuellement, il y a beaucoup d’acteurs dans la vape, je suis convaincu que notre secteur d’activité va se structurer prochainement, cela permettra de mettre en évidence le sérieux des fabricants tels que e.tasty, mais aussi d’assurer une fiabilité des e-liquides pour les consommateurs finaux. Il est important que les fabricants aient conscience de leur importance sur le marché, nous avons un vrai rôle à jouer dans la professionnalisation du secteur. Nous devons démontrer notre fiabilité pour que les consommateurs continuent de faire confiance à nos produits. Il est important également d’être présent auprès des acteurs les plus en contact avec les clients : les boutiques spécialisées. Nous venons de recruter deux nouveaux commerciaux pour densifier notre présence nationale auprès des boutiques et mieux les accompagner dans les changements à venir.
Quels sont vos réseaux de distribution en France et à l’étranger ?
Nous distribuons nos produits uniquement en BtoB, auprès de boutiques spécialisées, de centrales d’achat et de franchises partout en France, nous maîtrisons ainsi notre réseau de distribution. Nos produits sont également disponibles pour les boutiques en achat indirect auprès de grossistes sélectionnés par nos soins, des partenaires historiques qui nous ont fait confiance dès nos débuts et qui continuent de nous accompagner dans notre développement.
Quel est le positionnement d’e.tasty par rapport à la vente aux buralistes ?
Je suis convaincu que les buralistes peuvent être des prescripteurs de la vape. Ils peuvent coexister en tant que distributeurs avec les boutiques spécialisées, mais pour cela ils ont besoin de temps pour répondre aux exigences des clients du secteur. Sans aucune critique de ma part : on ne vend pas un e-liquide comme on vend un paquet de cigarettes classique. Les buralistes, jusqu’à aujourd’hui, travaillent en réponse à un besoin, mais pour pouvoir vendre des e-liquides demain à des clients, ils vont devoir argumenter sur un produit et c’est un autre métier. Si les consommateurs se rendent en boutique spécialisée, c’est en premier lieu pour le conseil des vendeurs, qui vont pouvoir analyser leur besoin et les orienter selon leur consommation. Si les buralistes veulent gagner du poids en tant que revendeurs, je pense qu’ils vont devoir continuer de se former pour pouvoir atteindre des volumes de vente plus intéressants. Certains buralistes l’ont d’ailleurs déjà bien compris en recrutant des vendeurs dédiés au conseil pour développer leurs ventes de produits du secteur de la vape. Pour l’instant, nous ne sommes pas positionnés auprès des buralistes, mais nous ne sommes pas fermés à ce réseau de distribution.
Craignez-vous un durcissement réglementaire avec la prochaine TPD ?
En France, la vape aide chaque année des milliers de personnes à arrêter de fumer. Malgré des chiffres évocateurs, notre marché est impacté par des modes de consommation mal maîtrisés et étudiés sans distinction de pays. Nous avons conscience que nous devons protéger les plus jeunes face aux produits nicotinés, et c’est dans ce sens que nous avons intensifié le positionnement des messages sanitaires sur nos fioles e.tasty cette année. Notre positionnement en tant que fabricant est d’être le plus transparent possible à propos de nos produits et d’être très vigilant sur leur distribution. C’est d’ailleurs pour cela que nous nous sommes refusé de proposer des pods préremplis e.tasty, plus faciles d’accès à des populations jeunes, pour nous concentrer sur des profils de vapoteurs qui s’intéressent réellement aux saveurs. Nous souhaitons préserver la santé de nos consommateurs, et si la nouvelle TPD nous impose des contraintes supplémentaires sur la chaîne de production, nous serons à l’écoute de leurs demandes et nous saurons être agiles pour y répondre le plus rapidement possible et réduire l’impact au minimum pour nos consommateurs.
Quelle est votre actu et quels sont vos projets pour 2021 et 2022 ?
En tant que partenaire des boutiques spécialisées, nous avons de beaux projets en cours pour aller plus loin dans leur accompagnement et les aider à distribuer nos produits e.tasty. Des animations commerciales inédites vont voir le jour dans les prochains mois pour nos clients. Côté produits, nous vous réservons évidemment des surprises ! Nous allons rythmer les prochains mois avec des sorties produits plus créatives les unes que les autres. Vous verrez que nous ne sommes jamais à court d’idées chez e.tasty.
La vape de Maxime Amato
Vapoteur depuis : 8 ans.
Setup actuel : Drag X de Voopoo.
E-liquide préféré : Japura.
Taux de nicotine : sans nicotine.
Consommation quotidienne : occasionnelle.
e.tasty en chiffres
Croissance du chiffre d’affaires en 2020 : +38 %.
Nombre de salariés : 20.
Nombre de CDI créés en 2021 : 8.
Superficie du local : 2 000 m².
Capacité de production : 45 000 fioles par jour.
Nombre de gammes : 20 gammes.
Nombre de références au catalogue : 306.
e.tasty en dates
Année de création : 2018.
1ers e-liquides : 2018.
1ers concentrés : 2020.
1ers e-liquides aux sels de nicotine : octobre 2018.
1ers e-liquides au CBD : 2021.
Expansion dans de nouveaux locaux : 2021.
