Quelle stratégie de survie pour Big Tobacco ?

The Daily Telegraph a fait le point sur les stratégies des cigarettiers pour faire face au déclin programmé de leur industrie. Au Royaume-Uni, la prévalence du tabagisme est passée de 27,4%  en 1999 à 18,8% en 2014, et elle a chuté de 24,1% à 18,8% sur la même période aux Etats-Unis.

Pays émergents ou produits alternatifs

Les cigarettiers font face à un déclin inévitable des ventes de tabac.

Les cigarettiers font face à un déclin inévitable des ventes de tabac.

Le journaliste évoque l’exemple de British American Tobacco (BAT), qui aurait dépensé 550 millions d’euros pour racheter TDR, le plus grand cigarettier Croate. Cette opération lui aurait ainsi permis de renforcer son implantation dans ce pays, comme en Bosnie et en Serbie. Par ailleurs, BAT travaille au rachat de Souza Cruz pour devenir un fabricant de tabac majeur au Brésil.

Erik Bloomquist, analyste à la banque Berenberg, explique les raisons de cette stratégie : “Dés que les gens deviennent très éduqués, ils décident qu’il n’est plus profitable de sacrifier leur santé à long terme pour un petit plaisir à court terme”. Les fabricants se tourneraient ainsi vers les pays émergents où les efforts de lutte contre le tabagisme y sont moins présents.

Big Tobacco se heurte néanmoins à plusieurs barrières. Il s’agit d’une part de la Chine, qui représenterait 40% de la demande mondiale. Ce sont des compagnies d’Etat qui gèrent l’industrie du tabac, les grands cigarettiers n’ont donc pas de véritables opportunités à saisir dans ce pays, et rien ne semble montrer que cela changera dans les années à venir. Par ailleurs, ils subissent les durcissements réglementaires décidés par les différents gouvernements, comme l’interdiction de fumer dans les lieux publics où la mise en place de paquets neutres afin de limiter la promotion des produits.

Martin Deboo, un analyste de la banque d’investissement américaine Jefferies, est en outre sceptique quant à la capacité des cigarettiers à résoudre ces problèmes en développant des offres de cigarettes électroniques. Selon lui les ventes de ces dispositifs encore très mal accueillis par les administrations, ne sont plus en progression voire baissent aux Etats-Unis et en Europe. Un point de vue que l’on pourrait néanmoins nuancer avec celui d’Euromonitor International dont les prédictions économiques placent un marché de la vape à 50 milliards de dollars d’ici 15 ans.

Alors que la plupart ont montré leur intérêt pour d’autres voies de développement au tabac traditionnel, selon Martin Deboo les produits du tabac alternatifs ne seraient pas des pistes de développement crédibles pour les fabricants historiques de cigarettes. La firme Imperial Tobacco aurait par exemple indiqué il y a quelques temps qu’elle n’était pas intéressée par la technologie du tabac chauffé.

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