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L’e-cigarette version Big Tobacco peinera-t-elle à se faire une place ?

Le vaporisateur produit ou distribué par les grands fabricants de cigarettes traditionnelles commence déjà à inonder le marché, principalement sous la forme de cigalike. Mais cette tendance durera-t-elle ? Le journal belge Le Vif fait le point cette semaine sur le marché de cette cigarette électronique pas comme les autres. L’occasion pour nous d’aborder un côté particulier de cette nouvelle industrie.

Les cigarettes électroniques mieux positionnées sur le marché que le tabac

Cigarette electronique Sociale - Blu

La marque Blu est un exemple d’e-cigarette version Big Tobacco. La marque a été à l’origine rachetée par Lorillard en 2012.

Le Vif constate dans un premier temps que de plus en plus de boutiques de vente d’e-cigarettes voient le jour en Belgique alors que paradoxalement le produit peine beaucoup à se faire une place.

Le journal cite les conclusions du récent rapport Euromonitor qui a démontré que globalement les ventes d’e-cigarettes ne cessaient d’augmenter de jour en jour. Rien qu’en 2013, les ventes auraient atteint prés de 7 milliards de dollars dans le monde. Or contrairement aux cigarettes électroniques, le tabac est en grande baisse même si les parts de marché restent encore bien éloignées. C’est pourquoi, pour s’adapter, les acteurs du secteur du tabac auraient commencé à investir de plus en plus dans des produits alternatifs dont fait partie le best-seller personal vaporizer (PV).

Le quotidien belge cite les recherches de la Queen Mary University de Londres pour rappeler que le concept de réduction des risques est inhérent aux e-cigarettes et qu’elles sont pour cette raison de plus en plus adoptées par les fumeurs. Mais qui seront demain, les leaders de ce marché ?

Les cigarettiers ayant migré vers le marché des cigarettes électroniques

Depuis peu, beaucoup de fabricants de cigarettes se sont retournés vers la fabrication et la vente de cigarettes électroniques. Les principales entreprises qui ont migré vers ce nouveau marché sont listées par le journal comme suit :

  • Lorillard : troisième fabricant de cigarettes aux Etats-Unis, elle a racheté en 2012 Blu, le leader des e-cigarettes outre-Atlantique.
  • Reynolds American : a racheté Lorillard le mois dernier et a revendu il a cédé la marque Blu à Imperial Tobacco Group, le principal fabricant de tabac au Royaume-Uni. En même temps, Reynolds prévoit de continuer la fabrication d’e-cigarette avec sa propre marque nommée Vuse.
  • Imperial Tobacco : en plus d’avoir racheté Blu à Reynolds, Imperial Tobacco est propriétaire depuis 2013 de Dragonite International Limited, une entreprise chinoise qui détiendrait les brevets de la cigarette électronique telle qu’inventée par Hon Lik.
  • Altria (ex-Philip Morris) : c’est l’entreprise leader aux états unis. En plus de commercialiser depuis 2013 les cigarettes électroniques de la marque MarkTen, elle a racheté en avril dernier Green Smoke.
  • British American Tobacco : elle est numéro 2 sur le marché du tabac et a lancé sa marque d’e-cigarettes Vype en 2013.
  • Japan Tobacco International : a racheté en juin dernier E-Lites, le leader du marché des cigarettes électroniques anglais. Profitant peut être de la confusion entre tabac et e-liquide, il commercialise également les produits Ploom, des vaporisateurs qui chauffent du vrai tabac sans le brûler et qui fonctionnent sur le modèle des capsules Nespresso.

Vers un boycott des marques d’e-cigarettes associées à l’industrie du tabac ?

Le journal belge oublie néanmoins dans son état des lieux, de mentionner un point important. Un courant de consommation tend en effet à se développer pour protéger l’indépendance de l’industrie de l’e-cigarette qui lutte contre des lobbys puissants et des menaces politiques directement liées à ce rapprochement gênant entre tabac et e-liquide. Et pour preuve la TPD européenne intègre l’e-cigarette dans une catégorie relative au tabac, alors que la FDA américaine tend vers une réglementation très similaire à celle déjà en vigueur pour les cigarettes.

Une campagne de boycott est apparue sur le site Buycott pour refuser les produits de la vape associés à l'industrie du tabac.

Une campagne de boycott est apparue sur le site Buycott pour refuser les produits de la vape associés à l’industrie du tabac.

Alors que le vapoteur ne semble pas renier le fumeur, il serait même au contraire tenté de le convaincre de passer à l’e-cigarette, il ne souhaite pas pour autant être assimilé à un fumeur. C’est en tous cas la position de l’AIDUCE qui rappelle souvent cet argument pour défendre son droit à vaper dans les lieux publics.

Parce que le vaporisateur s’oppose par définition au tabac et qu’il n’en contient pas, certains professionnels ou consommateurs engagés ne souhaitent pas que les cigarettiers s’emparent du produit. Modèles standardisés peu efficaces, offre intégrée à des stratégies de double usage (ecig / tabac), la main mise des grands groupes pour freiner l’innovation (via notamment une guerre des brevets) pourrait sonner la fin d’un produit libre tel qu’il est apparu au début des années 2000.

Les T-shirts "Fuck Tobacco" de la société VapeMoshi au canada, portés lors d'un salon américain.

Les T-shirts “Fuck Tobacco” de la société VapeMoshi au Canada, portés ici lors d’un salon américain.

C’est sur le site Buycott que le mouvement commence à prendre de l’ampleur. On y trouve en effet une campagne de boycott contre certains produits version Big Tobacco qui compte aujourd’hui plusieurs milliers de voix .

Certaines stratégies de commercialisation utilisent également cette opposition au tabac. C’est le cas pa exemple du vendeur canadien VapeMoshi qui n’hésite pas à afficher son parti pris sur ses t-shirts (photo ci-contre).

Il est très probable que les industriels du tabac soient conscients de cette problématique et il sera intéressant de voir comment ces rois du marketing vont intégrer ce frein dans leur stratégie de développement.

En attendant le consommateur pourra se poser la question de savoir si cette ecig version Big T est l’occasion pour ces cigarettiers de s’offrir une seconde virginité ou si elle représente finalement, un véritable mea culpa.

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  • Roger Arbogast

    Jolie conclusion. La question est évidemment ouverte 😀

  • Tony Fiant

    Je ne crois pas vraiment au boycott car la clientèle qui peut être intéressée par ces produits est essentiellement composée par des fumeurs encore actifs qui n’ont pas la même animosité envers BT que le vapoteur qui, lui, va de toute manière s’orienter vers d’autres matériels mais principalement pour des questions de performance.
    C’est amusant : ces cigalikes nous donnent l’impression de rétropédaler et de retrouver les premiers modèles d’il y a quelques années, que tout le monde a essayé et jeté/donné direct.
    Cette approche marketing de BT de vouloir conserver le même look/ format est mauvais. Ils veulent certes inciter les personnes intéressées à basculer sans surprise visuelle et comportementale mais, au final, la taille de l’engin va vite devenir rédhibitoire sur de nombreux aspects pour ne pas dire tous. Hors compacité, aucun intérêt sur la vape, le goût, le hit, l’autonomie, etc.

  • Sharplosc

    il ne faut pas que ce soit les entreprises de tabac qui récupère le marché de l’ ecig. En tout cas si ça arrive je boycotterai les produits vendu par eux, tout simplement parce que je n’ai pas confiance dans une entreprise qui n’a eu aucuns scrupule à vendre des produits cancérigène … s’ils l’ont fait avec la clope ils pourraient très bien le refaire avec les eliquide
    Le tabac (et les entreprise de tabac) c’est terminé … c’est comme le super dans les vieilles voiture … ça va disparaitre

    • Titan

      Complètement d’accord avec toi Sharplosc. Il y a a une telle différence entre une simple feuille de tabac séchée/roulée/fumée et une cigarette fabriquée par Big tobaco. Ils ont été capables de rajouter tout un tas de saloperies dans les clopes pour nous en rendre un peu plus accrocs, ils le feront avec certitude sur les E-Liquides. J’assume complètement mon statut d’ancien fumeur avec tout ce que ça comporte en culpabilité vis a vis de moi-même et des autres que j’empestais/polluais/intoxiquais, mais là, j’espère que c’est bien fini, définitivement. Je me suis niqué la santé avec leurs produits qu’ils savaient dangereux mais qu’ils m’ont quand-même vendus, j’ai payé cher le “besoin” que j’avais d’eux, plus jamais je n’aurai recours à leurs produits. J’au 54 balais, j’ai retrouvé souffle, odorat, goût, atmosphère respirable à la maison et joie de vivre. Et ce n’est pas une Marisol Touraine coincée entre les lobbies et la santé publique qui me dictera ma conduite à venir, toute ministre soit-elle. Quand on pense que malgré toutes les infos (on a tous les mêmes) dont elle dispose pour promouvoir cette alternative bien moins dangereuse, elle préfère diaboliser et interdire la chose au nom du sacro-saint principe de précaution, ça prouve bien que quelque chose cloche dans la situation … Et l’autre gars Aussman sur Europe1 qui arrive a sortir dans la même phrase taxation et interdiction au nom de ce même principe de précaution …! On rêve, là! Le fait que l’Etat interdise ET impose 700% de taxe au passage va rendre la E-Clope plus “claire”, moins “opaque”, moins “dangereuse” ??? Le sucre caramélisé cramé ou le beurre brûlé dans une poêle fait plus de mal, et ça reste en vente libre … Quelle misère de prendre aussi ouvertement les gens pour des imbéciles! Je sens que je perds mon calme, là.

      • Sharplosc

        Oui !
        Ils ont peur !
        Ils vont perdre plein d’argent … et ils en perdent déjà plein !
        Tous les fumeurs qui stoppent ne font plus rentrer d’argent dans les caisses de l’état !
        Et il y a un effet de masse important ! beaucoup beaucoup passe de la clope aux vaporisateurs ces derniers temps (faut voir toute les boutiques qui fleurissent)
        Leurs stratégie consiste à diaboliser au maximum le vaporisateur pour pouvoir imposer une taxe … qui sera donc, à leurs yeux, justifié.
        Je suis persuadé que c’est une histoire de pognon toute cette mascarade autour du monde de la vape.
        Le vaporisateur existe depuis longtemps et c’est seulement maintenant qu’ils agissent ?
        Faut pas nous prendre pour des cons …. ont paye déjà la TVA sur nos produit de vape alors foutez nous la paix et taxez les vrais “donneur de cancer” …. les mal bouffe par exemple

        • Tony Fiant

          Ils bougent maintenant car on a atteint la masse critique. Tant que la vape était marginale, aucun intérêt. Maintenant, elle a un vrai poids dans les finances publiques d’où effectivement la nécessité de diaboliser pour taxer ( ce qui est d’ailleurs en soi illogique car si c’est diabolique, on interdit, on ne taxe pas, c’est précisément à ce moment du raisonnement que toute l’hypocrisie des gouvernements apparaît furtivement)

        • Titan

          Je suis passé de 18,80€ par jour à 35 centimes pour DEUX personnes, mon épouse et moi-même. Nous continuons à “fumer” … de la vapeur!
          Je suis prêt à devenir un hors la loi demain si les mods et les clearos devaient devenir “illégaux”, je le clame haut et fort. Et j’ai pris mes précautions pour les 20 ans à venir.
          Le “politiquement correct” n’est correct que pour les politiques. Ce concept est à foutre aux ordures. Quant à l’aspect “représentation de l’opinion du peuple” de tous nos politiques, je ne doute pas systématiquement de leur sincérité pendant leur campagne d’élection, mais quand ils disent “votez pour moi!”, à partir du point d’exclamation, ce sont des monstres de mensonges et de langues de bois. Quant aux ministres qui sont nommés, je préfère me taire, je serais “politiquement incorrect”.

      • Tony Fiant

        Et ne parlons pas de BA (big alcoolo) qui réussit lui à échapper au surtaxage outrancier.

        • Titan

          Pas complètement … T’as besoin d’une “Licence IV” pour vendre de la bibine … c’est pas gratuit. Quand tu fabriques de l’alcool, t’es suivi à la trace. Les bouilleurs de crûs et autres alambics sont méchamment surveillés, répertoriés etc … faut pas se faire piquer à fabriquer de la gnôle non… déclarée … Etat pas être d’accord et lui prendre mesures contre toi et sévir durement, toi comprendre? 🙂

          • Tony Fiant

            Oui, oui, je sais mais je voulais faire noter qu’on ne traite pas l’alcool et le tabac de la même manière : non interdiction dans certains lieux (là aussi cela peut inciter les jeunes) et les taxes car nul besoin d’aller au café du coin pour se payer un litre de boisson alcoolisée. Pour le prix d’un paquet de tueuses, tu as un cubi de plusieurs litres de gros rouge qui tâche la toile cirée…
            Pas normal… enfin si on veut suivre la logique appliquée au tabac et carrément scandaleux si on la suit avec la vape.

          • Titan

            Moi je vais même plus loin que ça. Notre ministre de la santé “échantillon-cadeau-porte-clefs” (si on en est content, on en aura une vraie) refuserait de répondre à la question suivante: Si on interdit le vapotage en public pour le mauvais exemple distillé à notre jeunesse, que pourra donc penser un gamin passant devant une terrasse de café remplie de consommateurs attablés devant une bière vendue moins cher qu’un Vittel fraise? L’alcool tue, il me semble, et pas seulement ceux qui en boivent …! Pourquoi ne parle-t-on jamais “d’alcoolisme passif” quand qqu’un est tué net par un alcoolo au volant complètement bourré? Et pourquoi ne pas interdire et/ou surtaxer aussi les machines à fumée accompagnant les spectacles télé ou de plein air? Y’aurait-y pas comme un “vapotage massif en réunion et en public” de Glycéro-Propylène Glycol commis par des tonnes de spectateurs qui s’en goinfrerait plein les narines, là?
            Foutage de gueule téléphoné de province uniquement destiné à fabriquer assez d’incompréhension pour parvenir à récupérer “politiquement dans de bonnes intentions” une source de profit inespérée, improbable il y a seulement un an, et “juteusement” rentable dans la durée car basée sur une addiction.
            Les politiques ont loupé le coche parce qu’il n’était pas humainement possible de prévoir le phénomène et ils se font allumer par les tobacos qui réclament leur part du gâteau. La rigueur des lois qui risquent de nous tomber dessus dépendra uniquement du volume des valises de billets qu’ils vont toucher. Un chèque serait risqué 🙂

          • Tony Fiant

            C’est amusant ta manière de voir les choses qui est étonnamment proche de la mienne. Même parcours : gros tabagisme en couple avec passage à la vape en couple aussi et quasiment le même âge.
            Certains nous trouveront aigris, d’autres réalistes, certains expérimentés ou encore caricaturaux mais on s’en fout 🙂
            J’ai fréquenté des milieux sociaux très mais alors très variés depuis le “racailleux” jusqu’à des personnes qui dirigent plus de 10000 personnes et bien, au bout d’un moment, certains traits récurrents dans le comportement, et ce à tous les niveaux, apparaissent clairement donc la désillusion se légitime.

          • Titan

            Oh, je ne sais pas si ma désillusion se légitimise par le contexte actuel, mais il me semble qu’on perd peu à peu de vue une certaine définition du bonheur simple. J’ai discuté dernièrement avec un vieux papy qui fait du fromage de chèvre au fin fond de rien dans le Vercors. Il me disait qu’avant, il faisait sa saison de fromages et quand il les avait tous à peu près vendus, il était heureux. Mais aujourd’hui, la télé, les médias … avec leur cohortes de mauvaises nouvelles lui ont volé sa joie de vivre …
            Mais je suis d’une certaine mauvaise foi involontaire, je suis en train d’utiliser un média qui me rend complice de ce que je déplore plus haut